Uma introdução animada à publicidade nativa

Apesar de todo o alarido, a publicidade nativa continua a ser um conceito pouco claro, mesmo para as pessoas que trabalham em marketing de conteúdos.

Assim, dada a falta de conhecimento (e as pessoas confundem-na com outras coisas, como o patrocínio), pensámos que seria uma boa ideia dar-lhe uma introdução animada à publicidade nativa.

Também o vamos guiar através de uma dúzia de exemplos de anúncios nativos – e porque funcionam.

Vamos lá.

O que é publicidade nativa?

Inicialmente, não considerava os conteúdos promovidos – como os posts patrocinados no Facebook ou os tweets promovidos – como publicidade nativa. Também incluiria nessa categoria os anúncios in-feed e os anúncios de texto do Google AdWords.

Eis a minha definição simples de publicidade nativa:

A publicidade nativa é um conteúdo pago que corresponde aos padrões editoriais de uma publicação, satisfazendo as expectativas do público.

O Facebook e o Twitter não cumprem esta definição porque não são editores. O mesmo acontece com o Google AdWords. Não têm um ramo editorial convencional de que se possa falar.

No caso do Twitter e do Facebook, trata-se de conteúdos gerados pelos utilizadores que as marcas pagam para partilhar. Nenhum deles pretende ser um conteúdo editorial produzido por um editor. No caso do Google, trata-se apenas de um anunciante que paga para chegar a um público.

Isso é publicidade pura e simples.

No entanto, Definição de publicidade nativa da Sharethrough discorda de mim. Confesso que, após uma pesquisa mais aprofundada, eles têm razão.

Há uma sensação de que este tipo de publicidade – posts patrocinados e tweets promovidos – é nativa porque aparece no fluxo social ou entre as listas de pesquisa.

Assim, na taxonomia da publicidade, o conteúdo promovido estaria relacionado com os advertorials. Mas, na minha opinião, tem de ser um género diferente porque não é editorial.

Por outras palavras, estou a admitir que estava errado. Mais ou menos. 😀

Verá mais sobre este assunto abaixo.

Como é que a publicidade nativa funciona?

A publicidade nativa, na sua forma mais básica, parece um conteúdo útil.

Como disse o fundador do Copyblogger, Brian Clark:

“Os bons anúncios nativos são conteúdos que têm a ver com o leitor, o observador ou o ouvinte. Mas, em última análise, há um objetivo acionável para o anunciante.”

Embora o conteúdo em questão seja de facto um anúncio, é muito semelhante ao conteúdo típico que uma publicação publicaria.

Por conseguinte, a experiência do utilizador é diferente da sua experiência típica com um texto e um design que é obviamente um anúncio. Um anúncio flagrante é mais perturbador, porque parece deslocado ao lado do conteúdo normal da publicação.

12 exemplos de anúncios nativos (e porque é que funcionam)

Depois de ver alguns exemplos inteligentes de publicidade nativa, é muito mais fácil perceber porque é que alguém pode optar por utilizar este tipo de promoção.

Vamos dar uma vista de olhos a alguns anúncios nativos com que provavelmente já se deparou.

1. Anúncios impressos … começando com este exemplo clássico

Comecemos pelo essencial: o anúncio publicitário.

O anúncio de David Ogilvy “Guia Guinness das Ostras” é o anúncio publicitário por excelência. Quando se fala de publireportagens, menciona-se normalmente este anúncio.

À primeira vista, parece um conteúdo editorial. Por outras palavras, se retirasse o nome da marca, enquadrava-se no estilo da publicação.

O Guinness Guide, no entanto, é um anúncio impresso, o que leva à seguinte questão: um advertorial funcionaria online? Vejamos.

2. Publicações publicitárias em linha

Trata-se de IBM no Atlântico:

Como pode ver, está identificado como “Conteúdo do patrocinador”. E, à exceção do cabeçalho e da barra de navegação, está integrado noutros conteúdos da IBM. No entanto, corresponde ao estilo editorial e de design da Atlantic.

Trata-se de um anúncio publicitário? Não. Não há uma clara apelo à ação. Trata-se, portanto, de conteúdo patrocinado ou de marca.

O artigo encontra-se no domínio raiz do Gawker e o design e o estilo editorial correspondem aos do Gawker.

O conteúdo que encontrará no Gawker com a etiqueta “Sponsored” (Patrocinado) – com apelos claros à ação – apresenta melhores exemplos de publicitários.

3. Anúncios de vídeo em linha

Naturalmente, não pode falar de publicidade em linha sem falar de vídeos.

Sim, um advertorial pode ser um vídeo, que é exatamente o que o The Onion fez através do seu agência criativa Onion Labs.

Criaram vídeos para empresas como a Southwest Airlines e a Microsoft.

4. Anúncio … que correu mal

Penso que é seguro dizer que a experiência falhada da Cientologia da Atlantic incorporou o termo “publicidade nativa” na nossa consciência publicitária colectiva.

Antes da sua experiência, a primeira pesquisa do termo “native advertising” aparece em fevereiro de 2011 e só subiu para dois dígitos de pesquisas em novembro de 2012.

Aqui está o anúncio em questão, que foi retirado pouco depois de ter sido publicado:

Porque é que a retiraram? É isto que os críticos afirmam que a Atlantic fez de errado:

• Usou uma expressão lamechas “Sponsor Content”. É uma expressão que Dan Gilmour, escritor do Guardian, diz que os editores usam quando não querem que os anúncios pareçam anúncios.
• A disposição do design era demasiado parecida com o design da Atlantic.
• O editorial parece-se demasiado com o editorial da Atlantic.

Também se esqueceram de um claro apelo à ação.

A piada, no entanto, é sobre a Cientologia e não sobre a Atlantic. A organização religiosa é apenas um mau anunciante. De facto, surpreende-me que a Atlantic tenha cedido à pressão. Se o anúncio era tão sorrateiro, porque é que tanta gente se queixou?

Vejamos agora o conteúdo patrocinado.

5. Conteúdo patrocinado

O conteúdo patrocinado é o que um editor cria e pelo qual uma marca paga. Isto foi o que o The Onion fez para a H&R Block.

Não existe um apelo claro à ação, pelo que este conteúdo serve como reconhecimento da marca.

Um exemplo offline de conteúdo patrocinado é O Reino Selvagem da Mutual of Omaha. A companhia de seguros Mutual of Omaha pagou a fatura da produção. Não há apelo à ação, apenas reconhecimento da marca.

6. Questões de um único patrocinador

No mundo da imprensa escrita, uma edição com um único patrocinador ocorre quando um único anunciante patrocina uma edição inteira de uma revista.

O exemplo mais famoso ocorreu em agosto de 2005, quando a Target comprou todo o espaço publicitário (cerca de 18 páginas, incluindo a capa) na edição de 22 de agosto da The New Yorker.

Como Stuart Elliott escreveu quando fez a sua primeira reportagem sobre a campanha,

“O objetivo de uma edição com um único patrocinador é o mesmo de quando um anunciante compra todo o tempo comercial de um episódio de uma série de televisão: atrair a atenção desimpedindo o ambiente publicitário.”

Mais uma vez, neste caso, não há um claro apelo à ação, apenas a consciência da marca.

A forma como isto funciona online é semelhante: um único patrocinador compra todo o inventário de anúncios num sítio Web (ou rede de sítios Web relacionados) durante um determinado período de tempo – um dia, meio dia ou mesmo apenas uma hora.

A Subway, por exemplo, faz isto muitas vezes em sítios Web de desporto, normalmente de forma a coincidir com eventos específicos dignos de nota.

7. Conteúdo de marca

A única diferença entre conteúdo patrocinado e conteúdo de marca é que a marca cria o conteúdo para o editor.

Como pode ver, ser preciso quanto aos nossos termos é confuso porque não existe um padrão de publicidade quando se trata de rótulos de conteúdo pago.

Em todos os exemplos que partilhei acima até agora, e nos exemplos que partilharei abaixo, verá uma variedade de rótulos colocados na publicidade nativa. David Rodnitzky acha que podem violar as regras da FTC sobre publicidade enganosa. Falarei um pouco mais sobre este assunto depois dos nossos 12 exemplos de publicidade nativa.

Também pode incluir nesta categoria as listas de reprodução de marcas no Spotify.

Embora a marca nem sempre crie a música (Rua Sésamo), eles seleccionam as canções em torno de um tema.

Jaguar USAe Abercrombie + Fitch são outros grandes exemplos.

8. Colocação de produtos

Um exemplo clássico de colocação de produto foi a garrafa de Red Stripe no filme de 1993 A Firma.

Ou os copos de Coca-Cola que os juízes do American Idol bebem.

Ou os Reese’s Pieces no filme E.T.

Mas e os exemplos em linha?

Já vi colocação de produtos em artigos da Onion, como este para a câmara digital Canon PowerShot S1100 IS:

A Canon pagou por este anúncio? De acordo com o seu departamento de publicidade, não. Então, porquê a precisão?

Se não havia qualquer intenção comercial, porque não dizer simplesmente “uma Canon” ou simplesmente “uma câmara”? Ainda não responderam.

Mais uma vez, a colocação de produto tem mais a ver com o reconhecimento da marca. Não existe um claro apelo à ação. E, ao contrário do exemplo da H&R Block, o conteúdo não está rodeado de banners publicitários da Canon.

9. Anúncios no feed

Já viu estes widgets que recomendam conteúdos de “Around the Web”.

Tudo o que estas ligações fazem é empurrá-lo para conteúdos de outros sites de publicações, com alguns anúncios misturados.

Empresas como Partilhar e Outbrain fornece a rede para publicar esses anúncios, e os anunciantes pagam pelos cliques.

E, finalmente, há os anúncios in-feed que o levam a outro sítio Web. Sabe do que estou a falar.

• O único exercício simples que queima a gordura da barriga.
• Os registos de detenção da sua cidade local.

As palavras encontram-se por baixo do título preto e a negrito “Tendências na Web”, com “ANÚNCIO” discretamente à direita num tipo de letra cinzento claro.

Estes anúncios têm um toque editorial, tal como os sítios para onde o conduzem – mas têm claramente uma intenção comercial. Apesar da nossa aversão a estes anúncios, tenho um palpite de que funcionam para o anunciante. Porque eles não desapareceram.

10. Publicações patrocinadas (Facebook)

Não consegui encontrar um bom exemplo de um post patrocinado no Facebook. Será porque NUNCA lá estou? Mas é mais do que provável que saiba do que estou a falar.

Pode ler sobre Publicações patrocinadas aqui.

11. Tweets promovidos

Coisas bastante básicas aqui.

Saiba mais sobre Tweets promovidos aqui.

12. Anúncios de texto do Google (listagens de pesquisa)

Consegue identificar os anúncios?

A vida no Bing não é diferente.

Saiba mais sobre Anúncios de texto do Google aqui.

FAQs

Mencionei acima alguns aspectos da publicidade nativa que requerem mais explicações.

Se a sua pergunta ainda não tiver sido respondida, consulte estas perguntas comuns sobre o tópico.

Porque é que a publicidade nativa é controversa?

Poderá estar a perguntar-se se a publicidade nativa é ética. A resposta varia consoante a pessoa com quem está a falar, mas a principal preocupação é que engane os consumidores.

Aqueles que se deparam com um anúncio nativo podem tratá-lo como informação de uma publicação imparcial – quando, na verdade, a publicação recebeu alguma forma de compensação para publicar a informação.

No entanto, se o conteúdo estiver claramente identificado como um anúncio, isso não deve ser um problema.

Como é que detecta a publicidade nativa?

Quando um anúncio nativo é devidamente identificado como um anúncio com um texto que diz simplesmente “anúncio” ou algo semelhante, saberá que, embora o anúncio possa parecer um artigo ou um vídeo normal, a sua colocação foi intencional.

Por outras palavras, a publicação planeou mostrar o anúncio nativo num local onde pensaram que teria muito envolvimento (tornando o anúncio compensador para o patrocinador do conteúdo).

Quanto custa a publicidade nativa?

A dimensão da audiência de uma publicação determinará o preço que cobram pela publicidade nativa. Uma publicação maior pode dar-se ao luxo de cobrar mais porque o anúncio chegará a mais pessoas.

Também dependerá da duração e do estilo do anúncio nativo, tal como determinaria o custo de outros tipos de publicidade.

Onde é que o marketing de conteúdos se enquadra em relação à publicidade nativa?

Nascem da mesma origem e têm o mesmo objetivo em mente, mas a principal diferença é esta: com o marketing de conteúdos, a marca torna-se o editor.

Exemplos requintados de profissionais de marketing de conteúdos:

Em todos os casos, a marca cria conteúdos que informam, educam ou entretêm. É a forma como constrói um público que constrói o seu negócio.

A publicidade nativa, portanto, é um conteúdo pago que direciona o tráfego para que conteúdo.

E para uma comparação final, o guest posting é não-conteúdo não pago que direcciona o tráfego para o conteúdo do seu domínio.

Aqui tem! Uma introdução à publicidade nativa que ajuda a distingui-la de outros tipos de publicidade.