O termo “estilo” é muito utilizado pelos escritores, mas é um termo errado para os redactores porque “estilo” não funciona na economia de atenção extremamente curta da Internet.
Um bom texto não é necessariamente “elegante”.
Mas o texto que estabelece confiança, autoridade, constrói relações e faz com que as pessoas falem, partilhem e comprem está em alta demanda.
Falta de estilo é o que o faz funcionar, por isso os escritores que dominam este “estilo” são procurados e venerados.
O lendário publicitário David Ogilvy foi um desses escritorese disse: “Um bom anúncio é aquele que vende o produto sem chamar a atenção para si próprio”.
Parece contra-intuitivo, mas mantém-se sob pressão, e vou explicar-lhe porque é que um bom marketing de conteúdos se baseia exatamente nessa premissa.
A comunicação clara é a chave para um texto eficaz
O seu melhor cópia precisa de estar “limpa na montra”, e você precisa de estar lá todas as manhãs com o seu Windex, para se certificar de que não distrai do produto ou serviço que fornece aos seus clientes e consumidores.
Todos os escritores acabam por pegar num guia de estilo para o ajudar e existem inúmeros livros de regras úteis e listas que oferecem conselhos aos escritores sobre a utilização correcta e a coerência da linguagem.
O Copyblogger tem, de facto, o seu próprio guia de estilo interno e os membros da equipa editorial discutem frequentemente sobre a utilização do estilo durante martinis (virtuais).
Também sou um grande fã do clássico guia inglês, Os Elementos de Estilo de Strunk & White. O exemplar envelhecido que tenho à mão está com orelhas de cão e amarelado.
Nele, William Strunk aconselha os escritores,
Uma frase não deve conter palavras desnecessárias, um parágrafo não deve conter frases desnecessárias, pela mesma razão que um desenho não deve ter linhas desnecessárias e uma máquina não deve ter peças desnecessárias. Isto requer não que o escritor faça todas as suas frases curtas, ou que evite todos os pormenores e trate os seus assuntos apenas em linhas gerais, mas que cada palavra diga.
Este é um conselho muito sólido para editores online… de 1918!
Um redator vem em socorro
De facto, foi o famoso escritor E. B. White que actualizou o “pequeno” livro de regras de inglês de 43 páginas do professor Strunk em 1959.
Reavivou-o da obscuridade escolástica para se tornar no que Tempo chamou-lhe “um dos 100 melhores e mais influentes livros escritos em inglês desde 1923”.
E. B. White foi mais do que um jornalista reverenciado (colaborador do New Yorker durante 60 anos), e autor premiado de livros infantis (A Teia de Charlotte).
Aperfeiçoou o seu estilo de escrita como redator na década de 1920, e contribuiu com o que aprendeu para Os Elementos de Estilo reedição no capítulo V, “An Approach to Style”.
Não é segredo para ninguém porque é que este texto tão venerado é tão curto e tão eficaz.
O Sr. White editou o guia de estilo com alguma relutância, e foi citado anos mais tarde como tendo dito,
O meu papel no renascimento do livro de Strunk foi um acaso – apenas algo que assumi porque não estava a fazer mais nada na altura. Custou-me um ano da minha vida, tão pouco sabia sobre gramática.
Faça com que cada palavra diga algo
A falta de conhecimentos gramaticais não impediu que o guia se tornasse um bestseller durante a maior parte dos últimos 50 anos.
Em entrevistas, White queria lembrar aos escritores que as regras são feitas para serem quebradas e que cada escritor tem as suas próprias ponto de vista único e voz.
O estilo resulta mais daquilo que uma pessoa é do que daquilo que sabe.
Por outras palavras, qualquer escritor pode memorizar regras, mas a forma como capta a atenção das pessoas requer alguma criatividade.
Não se prenda demasiado às regras, ou o seu texto pode acabar por ser uma porcaria, e isso seria um fracasso a primeira regra do Copyblogger.
Em honra de E. B. White, actualizei o post de Dean Rieck O melhor guia de escrita para blogueiros.
Esta lista é apenas uma amostra da vasta quantidade de conhecimento disponível para editores online e profissionais de marketing de conteúdos, mas são algumas das coisas que mais me ajudaram ao longo do caminho.
O que lhe apresento é um guia anotado para um “estilo” eficaz de copywriting online …
1. Escrita de títulos 101
Todos os escritores que queiram causar impacto online devem frequentar esta clínica.
Só há uma razão para o seu cliente ou potencial cliente ler uma única palavra do texto que escreveu: o seu título. É aqui que deve passar 70% do seu tempo.
Comece com os 4 U’s:
- Útil
- Urgente
- Único
- Ultra-específico
2. Utilize a ortografia comum
Os floreados e as variações de palavras comuns distraem os seus leitores e afastam-nos da história que está a contar (a menos que o seu público-alvo sejam raparigas dos 7 aos 13 anos).
Evite:
- por favor por favor
- thru para through
- noite por noite
- 2moro para amanhã
- @ para em
Os tweets e as mensagens de texto requerem alguma brevidade, calão e acrónimos LOL, mas a ligação com o seu público num texto mais longo requer menos distracções.
3. Evite hipérboles e palavras rebuscadas
Uma das primeiras lições que aprendi como redator no Copyblogger foi a de moderar a minha linguagem.
Um bom texto corta como uma faca. Quando o seu objetivo é a ação, evite palavras grandes que fazem parecer que está a esforçar-se demasiado para parecer inteligente ou importante.
E. B. White disse-o melhor,
Não seja tentado por uma palavra de vinte dólares, quando há uma de dez à mão …
4. Ponha o leitor em primeiro lugar
O nosso trabalho como redactores é explorar as esperanças, os sonhos e os medos do nosso público. Isto requer pesquisa e a magia da palavra “você”.
Está provado que é um dos as palavras mais poderosas da língua inglesanão pode perder.
5. Escreva de uma forma natural
Esta é uma dica indispensável para todos os bloggers e redactores.
Tem de falar a língua do seu público e fazê-lo de uma forma que transmita que é uma pessoa real, com interesse genuíno em oferecer a sua ajuda e conhecimentos.
De que outra forma é que os seus potenciais clientes vão conhecer, gostar e confiar em si?
De que outra forma é que os motores de busca vão reconhecer que você tem as respostas para as perguntas das pessoas?
Pesquise, pesquise, pesquise. Conheça o seu público por dentro e por fora.
6. Trabalhe a partir de um esboço
Os esboços funcionam! Mesmo que não tenha energia ou tempo para esboçar um esboço simples de AIDAdê a si próprio uma ideia dos objectivos que gostaria de alcançar.
Mesmo algo tão simples como um post-it com alguns pontos funciona. Os escritores de sucesso usam esboços. Não sufocam a criatividade … mas são úteis para o lembrar de que deve ir direto ao assunto.
7. Escreva com substantivos e verbos
Isto é Copywriting 101 – Uma linguagem precisa convence; uma linguagem floreada distrai.
Um texto conciso e específico faz avançar o potencial cliente, mas os adjectivos e advérbios são apenas um enchimento.
Quantos mais descritores colocar, maiores são as probabilidades de alguém com a capacidade de atenção de um beija-flor clicar para sair (a menos que esteja a descrever as características de algo técnico).
8. Reveja e reescreva
Ogilvy é citado como tendo dito,
Sou um péssimo redator, mas sou um bom editor.
Editava o seu primeiro rascunho quatro ou cinco vezes antes de o mostrar a um cliente, que inevitavelmente o alterava de novo.
9. Não escreva por cima
Sem clareza, o seu texto não funciona. Escrever em excesso é um sintoma de falta de pensamento. Um bom texto é muito difícil de escrever.
Se não o consegue explicar de forma simples, é porque não o compreende suficientemente bem.
~ Albert Einstein
10. Não exagere
Os superlativos têm o poder de destruir o seu texto.
Quando exagera as suas afirmações (com coisas como testemunhos falsos), arrisca-se a perder a confiança do seu público.
Uma promessa subestimada muitas vezes faz um trabalho melhor para captar a atenção do leitor do que um exagero gritante.
11. Seja claro
Faça brilhar o vidro do ecrã.
Faça alguma edição. Depois pouse o livro e faça outra coisa. Depois, volte e edite novamente.
Descobri que imprimir algo em papel ajuda a diminuir as distracções de um ecrã de computador.
12. Não misture metáforas
Se um produto canta quando usado corretamente, mas pias se for mal utilizada, é culpada de ser ao mesmo tempo cantora e âncora, o que é muito perturbador.
Limite-se a uma metáfora ou a outra, mas não a ambas numa frase.
13. Simplifique a sua linguagem:
Faça com que cada palavra diga algo.
Elimine as palavras que são apenas uma fachada.
Copie o haiku,
simples mas evocativo.
Não estrague tudo, por favor.
Sou redator
Como bónus adicional, gostaria de partilhar o gráfico de Tom Albrighton Sou redator (graças ao vice-presidente de operações do Copyblogger Jessica Commins por tê-lo encontrado) …

Resume-o muito bem.
É curioso como blocos de texto tão simples podem comunicar tanto.
Gosto especialmente da frase “Dê-me só um mo e eu dou-lhe o lema justo,” que é um termo francês que significa “a palavra certa”.
Faz o trabalho que lhe compete? Deixe as suas reacções nos comentários.
PS. Permita-me reiterar que as regras foram feitas para serem quebradas, e eu sou tão culpado como qualquer outro. Saúde, vemo-nos por aí.
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