Um guia de início rápido para medir os seus esforços de marketing de conteúdos

Em termos simples, se não está a medir, não está a fazer marketing.

Na verdade, se está a criar publicações em blogues e infográficos sem objectivos comerciais, está basicamente a participar numa versão muito cara de artes e ofícios.

O seu trabalho como comerciante de conteúdos é mostrar ao seu patrão o dinheiro – não o tráfego, não os links – mon-naay.

Vamos falar sobre como começar a medir eficazmente os seus esforços de marketing de conteúdos.

A medição separa o marketing digital da publicidade tradicional

Como nativo de Filadélfia (agora vivo em Brooklyn), sei um pouco demais sobre John Wanamaker.

A maior parte das pessoas que trabalham em marketing e publicidade conhecem-no por esta citação:

Metade do dinheiro que gasto em publicidade é desperdiçado; o problema é que não sei qual é a metade.

No entanto, este sentimento não se aplica a marketing digital.

Se uma ação ocorre online, é provável que possa ser medida. Precisa de um plano para medir eficazmente as tarefas que têm impacto nos seus objectivos comerciais.

Se fizer isto corretamente e prestar atenção, será capaz de identificar as tarefas de marketing de conteúdos que não estão a beneficiar os seus objectivos comerciais.

Infelizmente, há uma boa parte das pessoas que parecem estar a dormir ao volante.

De acordo com um sondagem da Oracle Marketing Cloudmuitos profissionais internos acreditam que é difícil medir o retorno sobre o investimento (ROI) do seu marketing de conteúdos.

De facto, já vi vários estudos fazerem esta declaração.

Vamos ser claros desde já – isso é uma treta!

As métricas de vaidade não significam muito

Em vez de analisar os verdadeiros factores que afectam o seu negócio, muitas pessoas concentram-se em métricas de vaidade quando medem a eficácia do marketing de conteúdos.

Aqui estão algumas dessas métricas de vaidade e uma breve descrição de por que elas não são boas medidas de ROI de marketing de conteúdo por si só:

• Tráfego: Saber o número de visitantes que chegaram a um site não é um indicador de que alcançou um objetivo comercial. Por exemplo, pode gastar 1.000 dólares no StumbleUpon Paid Discovery e conseguir que 10.000 pessoas visitem o seu blogue nos 30 minutos seguintes, mas mais de 90% dessas pessoas não lerão uma única palavra para além do título. Quando alguém anuncia com entusiasmo: “Conseguimos mais tráfego este mês!”, a única resposta que faz sentido é: “Fixe. O que é que esse tráfego fez por nós?”
• Classificações de pesquisa: É difícil dizer se as classificações de pesquisa geram tráfego e, mesmo que o façam, mais uma vez tem de ser capaz de quantificar de que forma o tráfego ajudou realmente os seus objectivos comerciais.
• Partilhas sociais: O facto de alguém ter partilhado o seu conteúdo não significa que tenha realmente visitado a página ou que algum dos seus seguidores vá visitar a página.
• Impressões e alcance: Tal como as classificações, as impressões e o alcance são indicadores de possibilidade. Não são indicações de que as pessoas viram ou consumiram o seu conteúdo. É o equivalente a dizer que as pessoas nos carros estão a prestar atenção aos cartazes pelos quais passam e a tomar medidas específicas por causa deles.
• Visualizações de página: Uma visualização de página não significa inerentemente que o utilizador realizou qualquer ação que beneficie a sua empresa.

Para a maioria dos aspectos do seu negócio, estas métricas de vaidade são simplesmente indicadores de possibilidade – não são verdadeiros indicadores de ação ou mesmo de interesse.

Métricas de negócio vs. métricas de canal

Há uma série de grandes quadros de medição por aí.

Em iPullRank, referimo-nos normalmente a dois segmentos distintos: métricas de negócio e métricas de canal.

As métricas de negócio têm um impacto direto no desempenho da empresa. São frequentemente referidas como um subconjunto de “business intelligence”.

Exemplos:

• Número de contactos
• Montante das receitas geradas
• Valor do tempo de vida do cliente
• Custo por aquisição
• Taxa de rotatividade

Os seus esforços de marketing de conteúdos devem ter impacto nestas métricas.

São as métricas que lhe dão o seu bónus! E são as métricas com as quais o seu chefe se preocupa.

As métricas de canal são as alavancas que você controla diretamente e que têm impacto nessas métricas empresariais.

Exemplos de métricas de canal são:

• Taxas de conversão por canal
• Personas que visitam por canal
• Profundidade de deslocação do conteúdo por canal
• Tráfego por canal

Em última análise, estas são as métricas que pode afetar através de alterações directas e específicas no local.

O processo de medição do marketing de conteúdos

Vamos percorrer os seus primeiros passos no planeamento da medição.

1. Determine os seus objectivos comerciais
Está à procura de gerar mais contactos, vender mais produtos, ou talvez aumentar a sua lista de correio eletrónico? Conhecer os seus objectivos comerciais ajudá-lo-á a determinar os valores de conversão.

No entanto, tenha cuidado com os objectivos comerciais. Embora possa ser responsável apenas por um determinado canal, as métricas desse canal são não objectivos comerciais. Por exemplo, “aumentar os gostos no Facebook” não é um objetivo comercial. Conseguir mais conversões a partir do tráfego do Facebook é um objetivo comercial.

2. Determine o seu público
Para quem está a falar com o seu conteúdo? Como é que eles se alinham com o que pode ser controlado pela sua configuração atual? Que características constituem um segmento de público-alvo? Estas respostas ajudam-no a determinar o valor do seu tráfego.

Pode fazer isto especificamente no Google Analytics criando segmentos avançados aproveitando os dados dos relatórios Demográficos e de Interesses.

3. Determine os seus canais
Onde é que distribui o seu conteúdo? PPC? Redes sociais? Email? Display? Publicidade nativa? Cada canal tem os seus próprios atributos mensuráveis.

4. Determine as suas ferramentas
Que ferramentas tem à sua disposição para medir? Google Analytics? Ou outras ferramentas de análise específicas do canal?

5. Determine os seus indicadores-chave de desempenho (KPIs)
A combinação dos seus canais e das suas ferramentas determina os seus KPIs. Com base nos seus objectivos e nos dados disponíveis, o que irá utilizar para determinar a eficácia do esforço? O que é uma conversão?

Depois de ter feito tudo isto, terá vários KPIs de métricas empresariais.

Agora já sabe em que se deve focar para poder começar a medir o seu marketing de conteúdos e a sua pertinência KPIs de SEO!

Afinal, medir o marketing de conteúdos não é difícil

A medição requer uma reflexão deliberada e o alinhamento dos seus esforços com os seus objectivos.

Por isso, vamos todos parar de fazer artesanato.

Vamos ilustrar como o nosso conteúdo está realmente a fazer as empresas ganharem dinheiro!