Comecei a escrever um blogue em 2007 porque tinha acabado de assinar o contrato do meu primeiro livro com a Random House e percebi que os meios de comunicação social estavam prestes a tornar-se uma ferramenta enorme no arsenal de marketing de qualquer autor.
O que não me apercebi foi o quão grande.
Tornou-se o centro da minha ação de marketing, não só para os livros, mas para tudo o que faço.
Mas com o lançamento do meu novo livro, Incerteza: Transformando o medo e a dúvida em combustível para o brilhantismodecidi levar as coisas para um nível completamente diferente, testar uma série de novas estratégias e introduzir o vídeo com toda a força.
Eu sabia que algumas coisas iriam ter sucesso e outras iriam ser um fracasso. Os resultados, no entanto, surpreenderam-me.
Veja como tudo se desenrolou …
Um breve resumo de toda a abordagem
Os meus principais objectivos para o lançamento:
- Gerar milhares de pré-encomendas
- Crie um burburinho substancial que se intensificou no lançamento
Os meus principais objectivos para o livro – Longo prazo:
- Colocar ideias e estratégias nas mãos dos criadores para os ajudar a fazer um ótimo trabalho, sem sofrimento
- Forneça aos empresários e às equipas das empresas ferramentas que alimentam níveis mais elevados de criatividade e inovação
A minha abordagem:
- Crie um design altamente diferenciado & experiência do utilizador
- Crie uma sequência de lançamento com antecipação de tempo & buzz-building
- Utilize o vídeo para transformar um produto de texto numa experiência multi-sensorial
- Ofereça uma tonelada de conteúdos, experiências e ferramentas de elevado valor ao longo do percurso
- Crie ofertas irresistíveis de “experiência” de pré-encomenda
- Combine os princípios de resposta com o alcance social
- Integre as redes sociais, o vídeo e as aplicações
A estratégia global
Sou um pouco esquisito com a sensação visual.
Estive muito envolvida no processo de conceção da capa do livro e queria garantir que tudo o que criámos online para o lançamento também criava uma experiência visual que dizia “uau, isto é diferente”.
Mas também sabia que queria começar a avisar as pessoas de que algo estava para vir, enquanto trabalhávamos nas páginas de lançamento maiores. Por isso, comecei por acrescentar uma “página do livro” muito simples no meu blogue, com a capa do livro, alguns parágrafos e ligações para livrarias para pré-encomenda.
Nos bastidores, porém, estávamos a trabalhar intensamente no design e no marketing.
O grande desafio era criar algo que fosse visualmente deslumbrante, mas que também fosse realmente inteligente e eficaz do ponto de vista do marketing orientado para a resposta. Já tinha visto muitos mini-sites de livros e, embora alguns fossem muito elegantes, também eram muito ineficazes a conduzir os visitantes a um determinado apelo à ação.
E comecei a aperceber-me de que, para conseguirmos realmente fazer o que queríamos, teríamos de criar não só uma série de peças muito fixes de meios mistos conteúdo de “envolvimento” para lançar, mas um sítio Web que progredisse através de uma série de fases diferentes que permitissem que a estrutura e o design apoiassem os principais apelos à ação e os meios de comunicação em cada ponto da campanha de pré-lançamento.
Então, eis o que fizemos …
As tácticas e a sequência dos acontecimentos
Fase 1: O tiro de abertura e o condicionamento do mercado
Isto aconteceu quase dois meses antes do lançamento do livro.
A sabedoria tradicional do marketing de livros diz que isto é demasiado cedo. Mas o objetivo principal aqui era chegar aos radares das pessoas e começar a criar uma emoção em torno da “marca” do livro.
Também queríamos começar a construir uma lista segmentada de pessoas que estariam interessadas em pré-encomendar o livro, o que nos permitiria contactá-las várias vezes ao longo do lançamento.
Nesta altura, também não queria criar um mini-site completo com navegação. Era demasiado cedo para dar tanta informação e pedir uma ação substancial. Tratava-se de criar energia, emoção, antecipação e uma lista.
Queria dar o mote para o que estava para vir e utilizar a narração de histórias e o vídeo para o fazer. Por isso, contratámos Michelle Vargas e a sua equipa de produção de vídeo para criar um book trailer muito simples, mas muito poderoso, em que eu nem sequer mencionei o livro ou pedi a alguém que o comprasse. Na verdade, o único apelo à ação no vídeo veio sob a forma de uma pergunta maior sobre a vida no final. Terá de ver o trailer para ver a pergunta.
Aqui está o vídeo:
Clique aqui para o ver no YouTube
- Inscreva-se para receber informações sobre pacotes de pré-encomenda
- Partilhe a página nas redes sociais
- Deixe um comentário
Inicialmente, íamos utilizar a típica secção de comentários do WordPress, mas mudámos para os comentários do Facebook para capitalizar o potencial viral da plataforma do Facebook.
Eu tinha Charlie Pabst, da Charfish Designs fez a construção durante todas as fases deste lançamento e também fez o design para as primeiras fases, até lançarmos o mini-site completo.
Aqui está uma captura de ecrã da primeira página de destino (já não é pública).
Não pedi abertamente a ninguém que o espalhasse, mas apoiei-me no pressentimento de que tínhamos criado algo que iria ter grande impacto. Claro, esperava que as pessoas o considerassem digno de ser partilhado. Se seriam obrigadas a partilhá-lo ou não, isso dependeria da qualidade do vídeo e da limpeza da página.
Alguns minutos depois, tive a minha resposta.
O projeto arrancou. O site começou a ser partilhado muito rapidamente, os comentários do Facebook foram chegando, criando uma poderosa prova social, os botões sociais por baixo do vídeo estavam a acumular contagens sérias e a lista de pré-encomendas começou a aumentar.
O meu e-mail foi inundado com histórias de pessoas durante todo o dia, partilhando as suas próprias histórias. Fiquei literalmente sentado em frente ao meu ecrã durante um dia inteiro, à beira das lágrimas. Foi espantoso estar sentado no olho de um tornado de emoções e ligações tão profundas como aquele.
Depois recuámos e deixámos que essa energia se alimentasse a si própria durante cerca de uma semana, depois foi a vez da fase 2.
Fase 2: Lançamento da primeira “experiência”
Nesta fase, queria inspirar as pessoas não só a pré-encomendar, mas a pré-encomendar mais do que um livro, por várias razões.
Em primeiro lugar, porque queria movimentar livros. Mas, também, por uma razão mais antiquada e humana. Adoro quando alguém escolhe um livro à mão e mo dá. Há algo de muito poderoso nisso. É muito mais significativo. Por isso, quis incentivar as pessoas a comprarem vários exemplares e a oferecerem o livro aos amigos. Para criar essa ligação.
Mas, como marketeer, também sabia que quanto mais opções apresentasse de uma só vez, maior seria a probabilidade de os potenciais compradores sofrerem a paradoxo da escolha e não compre nada.
Por isso, comecei com uma única oferta, a que achei que seria a mais apetecível (e com maior probabilidade de ser comprada). Tratava-se de uma “experiência” de um pacote de 3 livros. Eu sabia que iria criar outras ofertas, mas não as criei para não confundir o processo de decisão e prejudicar a conversão.
Mantivemos o mesmo design, mas retirámos os comentários do Facebook e o formulário de criação de listas e acrescentámos uma cópia de formato longo para a oferta de 3 livros. Também mantivemos o vídeo em tamanho gigante no topo porque, nessa altura, já sabíamos que estava a atrair muitas pessoas e a gerar muitas partilhas do site.
Também era importante para mim criar uma oferta que fosse verdadeiramente extraordinária, e não apenas mais um “faça uma pré-encomenda e receberá um bazilhão de PDFs no valor de 2 gazilhões de dólares que toda a gente sabe que estão disponíveis sem custos em toda a web”.
Não é o meu estilo. Eu queria criar uma experiência genuína que expandisse o livro e também me permitisse criar uma proposta de valor real que fosse algo entre 50 e 100 vezes o custo do livro.
Por isso, fiz algumas coisas que nunca tinham sido feitas antes e decidi não o manter apenas digital, mas criar algo poderoso e tangível.
Passei meses a trabalhar com o ilustrador de Austin, Texas, Marty Whitmore e Megan Morris da IdeaSchema para criar duas ilustrações conceptuais incrivelmente fixes em torno de duas ideias-chave do livro. Estas foram depois transformadas em impressões de belas-artes giclee de 16″ x 20″ de edição limitada, assinadas e numeradas – verdadeiras obras de arte com valor real.
Veja aqui as mini-imagens das duas ilustrações:
O valor deste pacote atingiu os milhares de dólares, e era um valor real. As pessoas aperceberam-se disso. Depois de termos tudo pronto para publicar, publicámos o produto, eu publiquei-o novamente nas redes sociais e as pré-encomendas começaram a chegar.
Chegou a altura da grande mudança.
Fase 3: Mini-site, ofertas múltiplas e Buzz-Central
Demos a essa primeira oferta algum tempo no mercado. Depois, nos bastidores, eu estava a trabalhar com o fantástico Reese Spykerman para desenhar o mini-site mais completo. Mas mesmo assim, eu não queria que o site inteiro fosse lançado de uma vez.
Demasiado para pensar.
E enquanto eu estivesse a criar experiências multi-livro com elementos adicionais que me permitissem criar ofertas irresistíveis, não precisava de muita informação extra sobre o livro em si. As pessoas estavam a comprar a experiência maior e a proposta de valor maior. Nesta altura, o livro era praticamente o granulado, não o bolo.
Eu sabia que isso teria de mudar com o tempo, mas ainda não.
Lançámos o novo design, mas apenas sob a forma de uma página de destino com várias ofertas de pré-encomenda e, mais uma vez, as pessoas começaram a comprar. No entanto, como eu suspeitava, a experiência de 3 livros era o ponto ideal.
Em seguida, introduzi uma série de vídeos, todos concebidos para continuar a atrair as pessoas de volta ao sítio para experimentarem o conteúdo do vídeo. E espalhei-os também, tanto no sítio do livro como no meu blogue principal. Alojei todos os vídeos no Youtube para criar a maior oportunidade de partilha possível.
Um dos vídeos era uma oferta muito pateta e irónica de rapar o logótipo de uma empresa no meu cabelo e pintá-lo a condizer se eles trouxessem 10 000 livros (Marc Benioff da Salesforce.com, liga-me, meu!). Isso provocou muitas gargalhadas e o valor da produção e da animação foi, de facto, super profissional.
O próximo foi um vídeo de apresentação de slides baseado num poema que escrevi chamado Tenha um pouco de fé. Tinha uma mensagem indireta poderosa para o grupo demográfico exato que beneficiaria com o livro. Fui subtil novamente com o apelo à ação aqui. Pode vê-lo mesmo no fim.
Não há nada sobre a compra do livro no vídeo. Trata-se mais de criar uma emoção que se liga ao livro de uma forma muito discreta, ao mesmo tempo que cria uma experiência autónoma que tem valor, independentemente de o espetador ter comprado o livro.
Clique aqui para o ver no YouTube
Ao mesmo tempo, a cada semana que passava, o burburinho em torno do livro, das ofertas, dos vídeos e das ideias do livro estava a ganhar força.
Incerteza e as suas “extensões de marca multissensoriais” estavam por todo o lado. As pré-encomendas estavam a chegar.
Cerca de duas semanas antes da data de lançamento, preparei o mini-site completo com uma tonelada de críticas, páginas de amostra, tudo o que quiser. Pode ver o design atual do site completo aqui.
Ah, e, provavelmente, também lhe devo dizer que estava a fazer tudo isto enquanto passava 3 semanas a conduzir pela costa da Califórnia com a minha família. Foi uma aventura interessante!
Fase 4: Janela de lançamento
É aqui que nos encontramos neste momento.
Durante todo este processo, também tenho estado a fazer um grande esforço de divulgação junto da minha comunidade, das minhas relações e amigos para os inspirar a ajudar na fase final de lançamento. Muitas pessoas ofereceram-se para ajudar a passar a palavra, tanto porque acreditavam no livro, como em mim.
Isso, já agora, é uma coisa incrivelmente humilde.
Eu queria tornar esse processo o mais fácil possível, por isso ofereci-me para escrever muitos posts de convidados (como este) e fazer uma tonelada de entrevistas.
Era uma quantidade enorme de trabalho, mas muitas destas pessoas eram amigos que estavam a fazer algo muito bom para mim, por isso, na medida em que a minha largura de banda pessoal podia aguentar, fiquei contente por o fazer.
A partir de cerca de 10 dias antes da data de lançamento, comecei a publicar mais ativamente sobre o livro e a pedir às minhas tribos que fizessem o mesmo. Todos os dias, o burburinho continuava a aumentar.
Esta semana, lancei um concurso de partilha de histórias que permitiu a criação de dezenas de histórias pessoais incrivelmente inspiradoras, tanto nos comentários do meu blogue como em sites de todas as redes sociais.
Na terça-feira, lancei uma aplicação online especial chamada Creative Mindset Audit, que é uma aplicação de avaliação da mentalidade que criei para o lançamento. Mencionei esta ferramenta nas redes sociais e centenas de pessoas começaram a completar a avaliação e a partilhar tanto a ferramenta como as suas pontuações.
E, hoje, para celebrar o dia do lançamento do livro, estou a organizar uma festa de lançamento do livro com transmissão em direto em TheUncertaintyBook.com.
Vou fazer uma transmissão em direto das 13 às 16 horas EDT (Nova Iorque), divertindo-me imenso, respondendo a perguntas, com a presença de convidados especiais e distribuindo uma série de prémios super fixes que incluem um Kindle FIRE, Kindle, iTunes e cartões-presente BN e muito mais. Mas tem de lá estar para ganhar. Não hesite em passar por lá e dizer olá!
A terminar tudo
Embora isto possa parecer muito, o que partilhei aqui é, na verdade, apenas uma fração do que se passou nos bastidores. E, como este já é um post monstruoso, deixei muitas coisas de fora.
Tenho uma equipa fantástica e, no fim de contas, o que estamos a tentar fazer não é apenas movimentar uma tonelada de livros (vendemos milhares, aliás), mas mudar muitas vidas.
O site do livro continua a ser partilhado nas redes sociais como um louco, com quase 3.000 partilhas no Facebook, 1.110 tweets e, para minha surpresa, foi enviado por e-mail mais de 600 vezes. Tudo isto se deve, em grande parte, ao poder do vídeo do book trailer e à forte ênfase na partilha em cada página. Mas também tem a ver com a mensagem.
Trabalhei tanto para colocar este livro no mercado, porque sei que no meu coração ele vai ajudar as pessoas. Especialmente artistas e empresários que se debatem com a necessidade de fazer escolhas e agir perante a incerteza. A grande mensagem é que tem de ir a esse lugar, mas devidamente armado, não tem de o sentir como ansiedade, dor ou sofrimento.
E essa é uma mensagem que espero que as pessoas possam apoiar e experimentar.
A verdade é que tudo isto é divertido e fixe, mas a coisa mais importante que pode fazer como comerciante, empresário ou criador é… construir algo notável.
Se fizer isso, tudo o resto se resolve.