John Carlton é um copywriter profissional que cobra $2.500,00 pelas suas chamadas de consultoria individuais.
Nesta entrevista de mais de 30 minutos, decidiu dar alguns dos seus melhores conselhos para conseguir uma carreira na área da escrita. E decidiu desistir sem qualquer custo.
Parte 1 desta entrevista foi bem recebida na semana passada. Certifique-se de que não a perde.
Se escreve textos (e conteúdos) persuasivos como freelancer ou para o seu próprio negócio, não perca a Parte 2, que contém algumas das dicas e filosofias comerciais mais valiosas que encontrará online …
Neste episódio, discutimos:
- As 5 filosofias “Carlton Copywriting 101
- Como John escreveu o seu título mais famoso (e mais vendido)
- O código do copywriter profissional
- A tática da velha guarda que pode impulsionar a sua carreira de copywriter
- Como encontrar os ganchos a que as pessoas respondem
- Porque é que o copywriting não é uma arte “mística”?
- Como usar os mortos como mentores
- O melhor conselho de John Carlton para os redactores que estão a tentar ter sucesso
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[transcript]
Tenha em atenção que esta transcrição foi ligeiramente editada para efeitos de clareza e gramática.
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Robert: Está a ouvir Rádio Marketing na Internet para pessoas inteligentes . Estou a Robert Bruce, e hoje voltamos à segunda parte de uma conversa que tive com um dos melhores redactores do mundo, John Carlton.
Antes de entrarmos nas perguntas finais para o John, quero recordar a todos os que estão a ouvir que este programa é trazido até si, como sempre, por Curso de Marketing na Internet para Pessoas InteligentesEste é o nosso curso de marketing online de 20 partes, totalmente gratuito, entregue diretamente na sua caixa de entrada. É o melhor do Copyblogger; juntámos mais de 6 anos de conteúdo do Copyblogger em 20 e-mails que lhe enviamos uma vez por semana.
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Muito bem, vamos continuar com a segunda parte da minha entrevista com John Carlton. Dê-nos alguns dos elementos básicos de um bom copywriting, tal como o vê, tal como o aprendeu, dê-nos uma pequena amostra de Carlton Princípios de copywriting 101.
As 5 filosofias “Carlton Copywriting 101
John: Robert, teve a amabilidade de me avisar sobre esta questão, por isso escrevi algumas coisas. Tomei algumas notas.
Por isso, a primeira coisa que eu faço é “seja o adulto”. Como redator, quer seja o redator da equipa, quer seja o freelancer contratado, quer seja o seu próprio negócio e, a propósito, essa é a escrita mais difícil que alguma vez fará na sua vida, é para o seu próprio material. Tenho um ditado que digo aos freelancers “todos os clientes são uma porcaria” e a ressalva é que, quando é o seu próprio cliente, é o pior de todos. Portanto, eu sou o pior cliente que alguma vez tive para mim próprio. Portanto, é algo a ter em conta.
Mas a ideia de ser o adulto na sala, quando entra e é um freelancer e sabe o que tem de ser feito para criar os anúncios que vão realmente obter resultados para o seu cliente, mais uma vez, quer o seu cliente seja uma pessoa para quem está a trabalhar permanentemente ou se é um freelancer, ou se é você mesmo, na maioria dos casos, os freelancers tendem a ser um pouco tímidos.
Tendem a ser introvertidos, e depois tendem a aceitar o trabalho porque gostam de escrever e de trabalhar sozinhos, e não se sentem à vontade para se afirmarem demasiado, o que é um disparate.
Como freelancer, o seu trabalho é ir lá fora e certificar-se de que o cliente compreende que você sabe o que se está a passar. Seria como se o canalizador chegasse e sugerisse: “Bem, eu posso parar a fuga, mas recomendo que use isto, mas talvez queira usar um tipo diferente de material de canalização.” Não, se sabe o que precisa de ser feito, faça-o. É assim que deve estar escrito.
Consegue ser o adulto na sala?
Portanto, ser o adulto na sala significa que assume o controlo da situação porque provavelmente as outras pessoas não o fazem. Mesmo que existam outros machos alfa, se o CEO da empresa, se a pessoa para quem trabalha for um macho alfa, de costas prateadas, que tenta intimidar toda a gente e que quer levar a sua avante, tudo bem, mas você está a ser pago, por isso deve deixar claro para ele, através do facto de lhe estar a pagar dinheiro, através do facto de você ser o especialista, que precisa de ser o adulto na sala.
Este é um processo pelo qual muitos escritores têm de passar para chegarem ao ponto em que podem dizer com confiança “tudo bem que queira fazer isto desta forma, mas essa é a forma errada de o fazer. É assim que eu vou fazer, ou é assim que eu recomendo vivamente que o faça, e depois escreva o anúncio.
É por isso que eu digo que muitos dos anúncios, os meus anúncios mais famosos, foram todos recebidos com descrença, choque e pânico de arrancar os cabelos por clientes que se recusavam a publicá-los, que não queriam publicá-los, que tinham medo de os publicar, e só quando o resultado chegou é que perceberam que podiam lidar com o pequeno impacto que receberam do material. Por isso, ser o adulto na sala é muito importante.
Arma na cabeça: um método de escrita
A questão da arma na cabeça que referi anteriormente. Com uma arma apontada à cabeça, imagine uma arma que dispara se o anúncio não funcionar, não se afasta dos princípios fundamentais da grande publicidade, que remontam a Claude Hopkins e aos anos 20, na verdade até antes disso.
Desde o tempo em que um homem das cavernas trocava uma caverna melhor, com vista, por um pedaço de carne de mastodonte, isso era o que se fazia ao nível das vendas de rua. Quer manter-se nessa técnica de vendas clássica.
Com a arma apontada à cabeça, não se arme em engraçadinho, pode testar coisas, mas para obter um controlo, para começar do zero, quer fazer vendas fundamentais, directas, que funcionaram antes e que provavelmente funcionarão no futuro.
É um anúncio, não é uma obra de arte
Além disso, operação: o dinheiro não presta. Este é o conceito de ir atrás do dinheiro. No mundo da publicidade de resposta direta das agências, existe um prémio chamado Prémio John Caplesou o Prémio Caples. Este prémio é atribuído ao melhor anúncio de resposta direta do ano. Há cerca de 15 anos, os resultados deixaram de fazer parte da avaliação. Perdi a cabeça e, desde então, nunca mais lidei com uma agência. É tão ridículo.
Costumavam dizer que tinha de ser um grande anúncio, que toda a gente adorava, e que tinha de funcionar, e depois podia ganhar este prémio John Caples. Quer dizer, o John Caples era um tipo que só pensava em resultados. Depois, decidiram que isto nos estava a limitar, que não podíamos dar o prémio a estes anúncios muito divertidos, engraçados e divertidos – a maior parte destes anúncios eram anúncios de televisão – se os resultados fossem importantes, porque muitos destes anúncios engraçados e divertidos não funcionavam.
Era esse o ponto de rutura, e é um ponto de rutura que ainda acontece na maioria das agências. A maioria das agências não faz a mínima ideia de como fazer publicidade de resposta direta. Pensam que é tudo uma questão de entretenimento, não fazem mesmo ideia.
Portanto, a operação “sugar dinheiro” significa concentrar-se no seguinte: é um anúncio, não é uma obra de arte, é um dispositivo de comunicação para que os potenciais clientes saibam que tem o que eles precisam e para fechar o negócio.
Faça-os desistir com uma simples história de vendas
A quarta coisa é a história, a venda de histórias e a psicologia, essa é a natureza básica da grande publicidade de resposta direta. Conte uma história, que pode ser tão simples como “eis o que tenho, eis por que razão corresponde perfeitamente às suas necessidades e eis o que tem de fazer para o obter”, mas continua a contar uma história.
É a mesma linguagem, as mesmas palavras que usaria cara a cara com um potencial cliente que acabou de conhecer num elevador, numa festa, na rua, algures, e ouve alguém dizer algo que exprime um problema que, por acaso, você tem o produto que resolve.
O que lhe diria e como decorre essa conversa é como deve ser o seu anúncio. É uma história, é uma técnica de vendas básica, é o seu trabalho se tem um produto, um serviço ou uma informação que vai ajudar a vida de um potencial cliente, se ele tem um problema que é a maioria dos problemas estão em algum nível de trauma, desde um trauma muito baixo, como ele precisa de arranjar pregos para terminar a casa de brincar para a sua filha nas traseiras, mas ele não pode terminá-la até que consiga esses pregos, então agora ele está a comprar pregos, se você tem essa informação, é o seu trabalho para levá-la até ele.
Se ele tiver um problema de saúde e você tiver informações que o ajudem a resolver esse problema de saúde, pode ser um trauma de nível muito elevado, mas a sua tarefa é apresentá-lo sob a forma de uma história, fechar o negócio e usar qualquer psicologia que precise de usar para os levar a fazê-lo.
A maioria das pessoas, é um pouco perverso, e isto está a ficar profundo, mas as pessoas não agem no seu melhor interesse. Dirão: “Sabe que mais, tenho este problema, sei que tem um produto que o resolve, parece-me bem e devia mesmo comprá-lo, mas vou pensar no assunto e não estou pronto para o fazer.
Por isso, a sua função como copywriter é fechar o negócio. Ultrapasse essas objecções e é aí que entram as garantias e coisas do género. Elimine todas as objecções que o cliente tem em relação à compra, para que ele possa realmente ter esta coisa nas mãos e tomar a sua decisão.
Se ele não gostar, pode devolvê-lo e você quer ser ético em relação a isso, mas precisa de fazer algumas coisas para o fazer chegar às suas mãos, porque as pessoas são lentas a agir. Chamo-lhes as grandes bolhas sonambúlicas, soldadas ao sofá, tão investidas na preguiça que se levantam e saem de casa se esta estiver a arder, e você tem de as fazer mexer e tirar um cartão de crédito e encomendar e esperar que a coisa chegue e isso não é fácil.
A maioria dos escritores principiantes consegue que um potencial cliente diga “Sim, parece-me muito bom, talvez um dia pense seriamente em comprar isso”. Isso é o que eu chamo de “fazer com que ele fique em cima do muro”.
Os profissionais sabem como tirá-los da cerca. Conseguir que alguém admita que o que você tem é muito bom, isso é fácil, mas fazer com que eles realmente desembolsem dinheiro e o comprem, é o próximo passo e esse é o próximo nível que separa os profissionais dos novatos. Isso implica compreender a psicologia da venda. Por isso, é muito importante que o faça.
Todos os clientes querem o seu melhor por menos
Falei de todos os clientes serem uma porcaria, e a razão pela qual digo que todos os clientes são uma porcaria é que deve entrar nestas relações sabendo que se trata de uma relação adulta, que não têm de gostar de si e que não têm de se tornar os melhores amigos, embora eu tenha ficado amigo de vários dos meus clientes, mas apenas dos de longo prazo, durante um longo período de tempo. Mas isto não é uma situação social, isto é ajudar uma empresa, isto é cuidar do capitalismo nos seus elementos fundamentais mais básicos.
Por isso, saber que os clientes não prestam elimina tudo isso. Sim, eles vão querer pagar-lhe o mínimo possível, vão querer levar os prazos a níveis esmagadores e querem o melhor que puder fazer por menos dinheiro do que você quer.
Isso não significa que tenha de aceitar menos, não significa que tenha de concordar com os prazos deles, mas saiba que é uma relação inerentemente hostil. Eles querem coisas que você não quer, e você precisa que aconteçam coisas que eles preferem que não aconteçam, como pagar-lhe muito dinheiro. Assim, quando compreender isso, está pronto para as corridas.
Porque pode ter grandes relações civis e maravilhosas com os clientes quando eles souberem quem é que manda; e sabe quem é que manda? Você é o chefe. Sabe como escrever, sabe o que precisa de ser feito, é o perito que vem, é a arma contratada, entra, sabe o que deve ser feito e tem as competências para o fazer e depois fá-lo.
Por isso, tem de se colocar numa posição em que o chefe compreenda que você é a pessoa indicada para o fazer.
Mantenha o seu detetor de mentiras em alerta máximo
Por último, recomendo a todos que mantenham os seus detectores de BS sempre em alerta máximo. Os escritores devem estar mais conscientes do que se passa no mundo, do que se passa na psicologia dos seus mercados do que qualquer outra pessoa. Devem saber mais do que o CEO ou o cliente com quem estão a trabalhar, mais do que os tipos que estão realmente a vender o material, porque muitas vezes os vendedores reais estão a fazer isso inconscientemente.
Por isso, deve manter os seus detectores de mentiras bem altos e não tomar as coisas como garantidas. Verifique novamente as coisas e certifique-se de que funcionam no seu mundo. O seu mundo é a sua caixa de ferramentas de competências, conhecimentos e percepções psicológicas.
Não importa o que as pessoas pensam, mas sim como elas agem
Por fim, verifique a realidade. Escrever é o melhor trabalho do mundo, porque tem de ter uma vida examinada. Penso que foi Aristóteles que disse,
A única vida que vale a pena ser vivida é a vida examinada de perto.
Isso significa que tem de olhar para sítios onde as outras pessoas podem não se sentir à vontade para olhar.
Tem de estar consciente, não de como gostaria que o mundo fosse, ou de como pensa que o mundo deveria ser, mas sim de olhar para o mundo como ele realmente é. Não olhe para o que os humanos dizem que vão fazer, mas para o que eles realmente fazem. Quando questionados, alguns seres humanos diriam “Sim, eu compraria esse produto” num grupo de discussão. É por isso que a maioria dos tipos de resposta direta não gosta de grupos de discussão. Eles não estão a mentir. Acreditam mesmo que o comprariam, mas você não quer saber.
Quer ver qual é o comportamento, é por isso que os resultados são importantes. Pode escrever um ótimo anúncio e toda a gente que conhece, todos os seus amigos, os seus companheiros de golfe, a sua mulher, os seus vizinhos, o cliente, toda a gente dirá “Este é o melhor anúncio que já vimos. Vai ser ótimo.” Se não for bem sucedido, então não é um grande anúncio. Não importa o que as pessoas pensam, o que importa é como as pessoas actuam. Por isso, isso seria o mais importante. Os detectores de mentiras e as verificações da realidade.
A tática da velha guarda que pode impulsionar o seu copywriting
Robert: Está a soar um pouco como Hemingway, Sr. Carlton. Muito bem, John, vamos ser ainda mais específicos. É amplamente aceite que o título de um e-mail, ou o título de uma página de destino, de uma publicação de blogue ou mesmo de um Tweet, é o elemento mais crucial para escrever textos que vendem. Como é que escreve os seus títulos? Qual é o seu processo? E, se quiser, pode contar-nos a história do jogador de golfe com uma perna só?
John: Claro. Antes de mais, normalmente passo a mesma quantidade de tempo no título que passo no texto. Agora, após 30 anos de escrita, ocasionalmente sento-me e escrevo de forma linear. Escrevo um título, escrevo um subtítulo, entro no texto e escrevo-o.
No entanto, normalmente, ou a forma mais normal de escrever ao longo da minha carreira, é por partes. Podia ter uma ideia para um título e pô-la de lado. Essa era uma parte do anúncio final que estava separada dos parágrafos iniciais, que estava separada da parte das vendas, que estava separada da massa de balas no meio, que é como a prova.
Acho que a velha história, AIDA, é que se capta a atenção se houver interesse, depois desejo e depois ação. Pode dividir um anúncio em três partes, e se as tratar separadamente, quase nenhum dos melhores escritores que conheço escreve de forma linear. Sabe, não começa com “Olá, o meu nome é Bob” e continua. Quer dizer, pode escrever isso, mas pára no fim e salta para baixo e faz o discurso de vendas propriamente dito, a última página do texto, e depois volta e faz o meio.
Eu escrevia primeiro as balas. Depois de me preparar, escrevia os tópicos. E escrevia páginas e páginas de tópicos que talvez um terço ou metade chegasse à peça final, talvez até menos do que isso. Isso ajudava-me a cimentar tudo na minha cabeça.
A partir daí, podia escrever títulos. Escrevia os títulos ao longo do processo de redação do artigo, porque eles mudavam. Começava com um título “como fazer”, que é o mais fundamental e, muitas vezes, aquele com que acaba por ficar.
Muitas vezes, os primeiros títulos que me ocorrem são aqueles com que acabo por ficar. Mas depois escreveria mais 50 a 100 títulos, alguns deles inspirados nos títulos originais, outros completamente diferentes. Tentava ir para além do que sabia que ia resultar. Tornava-me cómico, sujo, ultrajante, inventava coisas e ultrapassava os limites, porque só eu é que ia ver isto e era um brainstorming eficaz.
E, por vezes, nesses títulos selvagens e ultrajantes, encontrava o que realmente funcionava e voltava atrás lentamente e ainda conseguia um título que era muito mais ultrajante do que um simples título do tipo “como fazer algo melhor”. Seria muito mais escandaloso do que isso, mas não tão escandaloso como aquele em que eu teria ido para a cadeia se o tivesse publicado.
Portanto, passa-se muito tempo. Escreve muito sobre esse assunto. Tem toda a razão quando diz que os Tweets e os posts do Facebook e as linhas de assunto dos e-mails são títulos. É a entrega compacta da curiosidade, o que significa que você é meio cego, você está dizendo “Aqui, você percebe que está cometendo um erro que vai matar o seu negócio até esta hora amanhã?” Se tivesse esse tipo de valor de curiosidade.
Ou pode ser muito específico e dizer: “Aqui estão três formas de duplicar a quantidade de tráfego que olha para o seu site até amanhã a esta hora”. Depois, entrega as três formas, e várias coisas ou o que quer que seja.
Há muitas coisas que pode fazer, mas tem de perceber como é que isso é feito, e não é só sentar-se e arrancá-las. Eu escrevo e-mails. Continuo a pensar… Fui um dos primeiros a escrever e-mails de vendas e continuo a pensar que escrevo alguns dos melhores que existem, mas são diferentes dos que muitas outras pessoas fazem.
Se entrar na minha lista de correio eletrónico, verá como o faço de forma diferente. Baseia-se numa escrita excelente.
Mas, Robert, como já referiu, a importância está na linha de assunto. É assim que atraio as pessoas e agora faço-o de forma intuitiva, mas é um processo. Está a atrair as pessoas. É compreender a concorrência. É compreender a concorrência. É perceber que há talvez 400 outros e-mails na sua caixa de entrada a competir pela sua atenção.
Portanto, a sua concorrência não são apenas as outras pessoas no seu mercado, são todos os outros e-mails que eles recebem. É tudo isto que está a acontecer. E, se eles estiverem em listas de marketing, vão estar a receber algum do marketing mais inteligente, mais astuto, mais cruel e infestado de tubarões possível, o que significa que você está a enfrentar alguns dos melhores escritores de títulos e linhas de assunto no negócio.
Por isso, se não compreender isso, está essencialmente a caminhar para um beco escuro com notas de dólar coladas no exterior do seu fato e a assobiar alegremente, enquanto se dirige para a sua morte. Portanto, não faça isso.
Como John escreveu o seu título mais famoso (e mais vendido)
Fique atento à forma como as coisas são escritas e como são feitas. Muito rapidamente, o título de que está a falar, o golfista com uma perna só. Tive um cliente que estava a fazer o seu primeiro vídeo instrutivo sobre golfe. Era o primeiro que estava a fazer. Olhei para ele e era basicamente um aborrecido “Eis como melhorar o seu jogo de golfe”. E eu pensei: “Bem, isto é um bocado aborrecido.”
Por isso, quis entrevistar o tipo. Entrevistei o verdadeiro talento, o tipo que era o “especialista” que estava neste vídeo. Era muito antigo, era um vídeo a sério e não era um DVD. E ele estava a dizer “Eis como fazer estas coisas” e, cerca de 45 minutos depois da entrevista, quando ele estava a falar sobre este triple coil power swing que estava a fazer, eu disse “Como é que descobriu isto? Como é que se inspirou para esta coisa?”
E ele disse: “Ninguém quer ouvir essa história. Eu conto-a e as pessoas reviram os olhos”. E eu disse-lhe: “Quero ouvir a história. Como é que teve a epifania, a inspiração para isto?”
E ele diz: “Bem, um dia estava a jogar golfe atrás de um quarteto e um dos rapazes só tinha uma perna. Quando se dirigiu para o primeiro tee para dar a tacada, pensei: “Vai cair quando der a tacada”. E não caiu. Tinha um equilíbrio perfeito e bateu uma grande tacada de 300 jardas mesmo no centro do fairway, e eu tive a epifania de que a forma como ele se estava a equilibrar funcionaria ainda melhor para golfistas com duas pernas. Mas ninguém quer ouvir essa história. Isso é um disparate”.
Como encontrar os ganchos a que as pessoas respondem
Esse é o gancho, reconheci-o como o gancho de que precisaria para atrair as pessoas. O título passou a ser “Os incríveis segredos do golfista de uma perna só que podem eliminar instantaneamente os ganchos e os cortes e aumentar as suas tacadas em 40 jardas” ou algo do género. Esqueci-me do título exato.
Depois disso, ensinei o meu cliente a procurar ganchos. Ficaram tão fascinados com a forma como este anúncio funcionou, que foi publicado e ainda está a ser publicado. Foi publicado nas revistas de golfe durante 15 anos e continua a ser publicado online sem grandes alterações. Ensinei o cliente a procurar ganchos, porque tive de me esforçar bastante para os encontrar. Tem de ser capaz de os reconhecer quando eles aparecem.
Agora, considero-me o copywriter mais respeitado e mais roubado da Internet porque, à medida que ensinava as pessoas a escrever, e no livro Kick-Ass Copywriting Secrets of a Marketing Rebel, falo sobre esse título, o golfista com uma perna só, e, de repente, começam a aparecer muitos anúncios sobre o contabilista com uma perna só que o pode ensinar a fazer batota nos seus impostos, o tudo com uma perna só.
O contabilista com uma perna só, isso não é um gancho. Não importa se tem uma perna ou não. Não interessa se tem uma cabeça num frasco algures. Mas é importante para o golfe, porque você acha que é uma desconexão.
É o que eu chamo de justaposição incongruente de elementos de vendas convincentes. Portanto, a incongruência é muito, muito importante. Pode ser um contabilista que tenha sido declarado em morte cerebral na semana passada. Isso contaria porque o seu cérebro é o que funciona.
Por isso, tem de perceber como é que estas coisas funcionam. Mas assim que o fizer, está pronto para as corridas. Ensinei o meu cliente, que não sabia nada sobre escrita, a procurar ganchos, e ele começou a vir ter comigo com estes novos talentos fantásticos que tinha encontrado para o golfe, e todos eles tinham um gancho.
Um tipo rastejou para fora do seu leito de morte, estava literalmente a pensar que ia morrer um dia, mas depois recuperou e rastejou para fora do seu leito de morte e qualificou-se para o Open dos EUA em Los Angeles e competiu e ganhou dinheiro no Open dos EUA depois de pensar que ia morrer nessa altura.
E não queria contar essa história ao meu cliente. O meu cliente disse-me: “John, acho que já tenho o anzol.” E, de facto, foi para o título. Isso faz sentido?
O melhor conselho de John Carlton para redactores famintos
Robert: Isso faz todo o sentido. Isso remete para aquilo de que estava a falar, a investigação a derrotar, bem, não acreditamos no bloqueio do escritor, mas a derrotar a ideia do bloqueio do escritor. Nessa pesquisa, toda essa pesquisa, tudo o que vai apanhar, esses ganchos vão aparecer cada vez mais. OK, última pergunta para si.
Se pudesse dar apenas uma mão-cheia de conselhos a um redator esfomeado que está a olhar para os próximos 30 anos e a pensar como é que ele ou ela vai prosseguir no seu ofício e no seu negócio, qual seria?
John: Uau. Estou a dedicar-me a isto. Há muita informação por aí. Quando eu apareci por aí, não havia mentores nem livros. A palavra “copywriter freelance” nem sequer era conhecida do público em geral. Eu estava em Los Angeles. Havia muito poucos, apenas uma mão-cheia. Tive oportunidade de conhecer todos os redactores freelance de sucesso.
Éramos cinco e nem sequer sabíamos da existência uns dos outros. Conhecemo-nos por acaso numa reunião da associação de publicitários. Atualmente, é o oposto. Há montes de coisas por aí e o meu blogue tem sete anos de arquivos sólidos e gratuitos. Portanto, há muita informação gratuita por aí. Eu sei que o Brian tem muita coisa boa. Há muita informação boa e gratuita.
Os novos escritores têm agora o problema oposto. Têm demasiada informação. Como é que sabe? Vai aos fóruns, começa a conviver com outros escritores, e como é que distingue o que é disparatado do que é falso? Bem, é aí que entra o detetor de BS.
Rede, rede, rede
Eu diria que a coisa mais importante para um jovem escritor é o trabalho em rede. Eu nem sequer sabia o que era networking quando comecei, mas já o fazia. Quando estabelecia uma ligação com um designer gráfico, por exemplo, ou com outro escritor ou com o diretor de uma agência de publicidade que gostava de mim, começava a trabalhar com eles. Dizia-lhes que estava disponível para outros trabalhos e telefonava-lhes para me enturmar e aprender a criar laços e a fazer coisas.
Portanto, o trabalho em rede é extremamente importante e é a coisa mais negligenciada. Recentemente, reformulei o meu curso de freelance. É um curso que escrevi apenas para escritores freelance e peguei em cerca de meia dúzia dos meus alunos com melhor desempenho, que eram todos freelancers de grande sucesso em termos de direitos de autor. Muitos deles passaram a ter os seus próprios negócios e pedi-lhes que escrevessem pequenos artigos para a nova edição do curso para freelancers, sobre o que é o seu principal sucesso, para além de obterem a informação sobre como escrever e aperfeiçoarem as suas capacidades.
Tudo se resumiu ao trabalho em rede. Tudo se resume a correr o risco, participar em seminários, conhecer outros escritores, reunir as suas redes de contactos, trabalhar realmente. Sabe, se tiver um cliente e o cliente gostar de si e nunca mais voltar a falar com ele, é um idiota.
Não deve limitar-se a pedir-lhe mais trabalho ou a certificar-se de que está disponível para ele como consultor ou para fazer outras coisas, mas sim pedir-lhe que o apresente a outras pessoas. Os empresários têm todo o gosto em fazer isso. As empresas estão famintas por boas cópias. Faminto. E as empresas estão a ir à falência a cada segundo de cada dia porque não sabem como criar um anúncio para trazer um bom texto para transformar potenciais clientes em novos clientes ou mesmo para encontrar os potenciais clientes em primeiro lugar.
Assim, ao trabalhar em rede, começa a expandir-se. Agora, para muitos escritores, houve uma era dourada de seminários que se esfumou e pode estar a voltar, mas durante os últimos cinco ou seis anos havia um seminário todos os meses, algures. De Dan Kennedy a muitos dos tipos online que estão a dar seminários, e você pode ir lá como escritor e pagar o dinheiro e ficar pelos corredores, falar com as pessoas, distribuir o seu cartão e deixar que as pessoas saibam que você sabe escrever.
Sabe, essa foi uma forma de muitos dos meus alunos encontrarem trabalho logo à partida. Tornaram-se muito bem sucedidos. Através disso, estabeleceram uma rede de contactos com outras pessoas. Assim, encontravam um cliente num nicho e tornavam-se especialistas nesse nicho. Depois, dirigiam-se a outros profissionais de marketing desse nicho e diziam: “Já escrevi um anúncio de sucesso para isto. Se precisa de escrever um anúncio, contrate-me” e começava a trabalhar com base nisso.
Isso faz parte do processo de vendas. Não precisa de ficar preso a um nicho, mas pode tornar-se muito bom num nicho e depois noutro nicho. Eu fui ótimo em vários nichos ao longo da minha carreira. Não foi um grande problema, uma vez que resolvi o problema básico de ser capaz de vender para um nicho de mercado específico, então foi fácil fazer outra coisa.
Assim, ao aprender a vender a golfistas, podia vender a culturistas, podia vender a fanáticos por armas e podia vender a tipos que andavam de motocross. Assim que começa a decompô-lo, consegue perceber. Por isso, o trabalho em rede é uma coisa.
Como encontrar e utilizar mentores para melhorar o seu jogo
No que diz respeito à incrível quantidade de mentores que existem por aí, o meu conselho é que escolha um tipo de que goste e que se aprofunde no que ele está a fazer. Isso não significa que não possa olhar para o que os outros escritores estão a fazer, mas há tantos estilos diferentes por aí, e há informações contraditórias sobre como abordar algo.
Por isso, encontre um escritor com quem simpatize, que tenha um blogue ou que dê aulas, ou que esteja disponível para ser mentor ou qualquer que seja o processo. Mesmo que seja só para si, no início da minha carreira fui mentor de vários escritores que não sabiam que eram meus mentores, porque eu encontrava os seus textos, estudava-os e analisava-os.
Gary Bencivenga provavelmente o maior copyrighter de resposta direta vivo no jogo, já se reformou, mas é um monstro. Eu costumava pegar nas suas peças e decompô-las. Eu decompunha a forma como ele fazia as balas, a forma como ele fazia a cópia do teaser, a forma como ele fazia os cabeçalhos, e ele tornou-se … e ele nem sequer se apercebeu disso, e achou engraçado mais tarde porque me respeitou como escritor mais tarde, mas eu disse: “Meu, eu não teria chegado tão longe com a minha reputação se não tivesse pegado no seu material e o tivesse decomposto e descoberto como você escreveu uma bala muito boa.”
Foi ele que me ensinou a fazê-lo, e apercebo-me de que foi um golpe duplo, e podia continuar durante uma hora a falar sobre como escrever um bom artigo. Mas concentrei-me nele e não escrevi como ele, não tentei copiá-lo, mas tive-o em mente quando escrevi, por isso, através dessa arma na cabeça, através dessa preparação e através dessa ideia, pensei: “Será que o Gary concordaria com isto? Será que o Bencivenga concorda comigo por eu estar a fazer isto?”
Nunca escrevi como ele, mas usei-o como mentor, e isso ajudou-me, porque havia uma dúzia de outros tipos com quem podia ter feito isso. Mas senti-me simpático com ele, compreendi-o, por isso, mais tarde, quando escrevi para o Jim Rutz como ghostwriter, ele era um escritor totalmente diferente, muito diferente, contava histórias mais longas, saía pela tangente, eram ambos redactores muito, muito bem sucedidos, mas completamente diferentes. Compreendi que agora precisava de passar desse outro tipo de escrita para este tipo de escrita e compreendi como entrar lá e descobri-lo e estudá-lo, e comecei a escrever de uma forma com a qual Jim Rutz concordaria.
Quando comecei a escrever com Gary Halbert, um terceiro escritor que era radicalmente diferente dos outros dois, consegui perceber “ok”, agora há esta nova forma de abordar o assunto e foi muito mais fácil. É uma curva de aprendizagem muito curta para conseguir perceber o que eles estão a fazer, porque eu percebi o que eles estavam a fazer. Estava tudo explicado.
Porque é que o copywriting não é uma arte “mística”?
Por isso, trabalhe em rede e decomponha o processo tanto quanto possível para que nada seja um mistério. Não deve ficar perplexo com a razão pela qual um escritor utiliza um título “como fazer”, ou porque escreve os marcadores de uma determinada forma, ou como construiu um argumento de venda, quer seja uma carta de vendas em vídeo, ou apenas uma carta escrita, ou se é um lançamento. Um lançamento é uma carta de vendas virada para o lado. Por isso, em vez de uma longa e linear apresentação de vendas, vai-a distribuindo em pedaços à medida que avança. Por isso, se pegar nela e a misturar toda, o que foi divulgado durante um período de duas semanas é, na verdade, apenas uma peça de vendas direta.
Quando se apercebe disso, todo o mistério se desvanece e percebe que foi por isso que ele fez isto e aquilo. É como ouvir música, muitas pessoas ouvem música, e é uma coisa agradável que as faz sentir de uma certa maneira, e isso é tudo o que sabem sobre ela.
Outras pessoas, e muitos dos redactores que conheço, já agora, também são músicos. Quer decompô-lo. Que instrumento é este? Como está a tocar? Que acorde é esse? Em que modo está a fazer o solo? Como é que a produção é feita? Quantos instrumentos tem? Como é que isto é feito? Começa a perceber tudo. E isso aumenta o seu prazer pela música e também lhe permite ser capaz de a criar você mesmo. Faz sentido, Robert?
Robert: É verdade, e quero referir mais uma coisa sobre a orientação. Não se esqueça, como referiu anteriormente, que os velhos mortos também são bons mentores, certo?
John: Essa é uma questão muito boa, Robert. Quando comecei, todos os mentores que tive, como John Caples (Métodos de Publicidade Testados), e David Olgilvy (Confissões de um publicitário) ainda estava vivo, mas morreu pouco depois de eu ter entrado no jogo, e Claude Hopkins (My Life in Advertising & Scientific Advertising) tinha morrido há décadas, e Robert Collier (O Livro de Cartas de Robert Collier) estava morto há 10 anos.
Robert: Eugene Schwartz (Publicidade Inovadora) ainda existia quando você estava a começar, certo?
John: Sim, sim, era. Alguns dos tipos… o que foi interessante, tenho algures uma cassete de vídeo do David Ogilvy do Creative Guild em Los Angeles que já não existe. Era uma espécie de grupo de intervenção para publicitários, reuniam-se na primeira terça-feira de cada mês, queixavam-se de coisas e partilhavam ideias, e tinham David Ogilvy para falar.
Apercebi-me de duas coisas: primeiro, estes tipos são acessíveis. David Ogilvy, na última parte da sua carreira, esteve num programa de David Letterman, quando Letterman tinha um programa muito tardio, à meia-noite. Letterman não sabia quem ele era, foi um pouco desrespeitoso, interrompeu-o e não o deixou contar a sua história. Eu pensei: “Uau, que maneira ignóbil de morrer”.
Mas também, quando ele estava em Los Angeles, ele disse “ei, queres passar por aqui para falar neste grémio, e estariam umas 40 pessoas” e ele disse “Sim!” e foi e falou. Fizeram uma cassete de vídeo e eu fiquei com a única cassete de vídeo. Perguntei à presidente do Creative Guild “Meu Deus, posso ter uma cópia da cassete?” e ela disse “Pode ter a cassete, é só o Ogilvy”. Mas não era uma cassete muito boa, era apenas uma entrevista com ele e era mais ou menos o que ele tinha feito na sua escrita, e era uma má cassete, não sei onde está, se calhar devia tê-la guardado, mas não tenho quaisquer direitos de autor sobre ela.
O que quero dizer é que até os tipos mais famosos são acessíveis, mas você tem de ser respeitável. As pessoas estão sempre a perguntar-me. Este é o meu último conselho. Vêm ter comigo e dizem: “Faço qualquer coisa para trabalhar consigo ou para ser orientado por si.” Não é isso que eu quero ouvir. Isso só me atira para o colo. Não preciso de outro cachorrinho e não preciso que alguém venha ter comigo e me diga como seria maravilhoso ter uma carreira como a minha. Não preciso de ouvir essas coisas e não preciso de me dar ao trabalho de ter de inventar coisas para si fazer.
No ano passado, fui mentor de alguém e orientei-o durante cerca de seis meses. Era um britânico que vivia em Londres e veio ter comigo e disse: “Vamos fazer o seguinte. Troco 10 horas por semana que trabalho para si gratuitamente por uma chamada telefónica de uma hora por semana em que posso perguntar-lhe o que quiser.” Eu disse: “Sim.” Porque as minhas chamadas telefónicas custam neste momento 2.500 dólares por uma consulta, por isso era o equivalente a isso, e eu estava a receber muito mais do que isso em material de escrita extra, e o tipo tornou-se como o meu assistente virtual durante algum tempo.
Ele veio ter comigo não com um problema, mas com uma solução. Isso é muito raro. Nunca tinha sido abordado dessa forma. Foi a forma como abordei Jay Abraham, da mesma forma que fui ter com o Halbert quando fui com ele. Não pode simplesmente anunciar-se e dizer: “Sou o próximo grande escritor e deve ser o meu mentor, porque assim ficará com os louros”.
Não, não preciso de mais escritores cheios de ego e não preciso de mais pessoas com problemas de autoestima e não preciso de nada disso.
Por isso, organize-se, vá o mais longe que puder e, se encontrar um escritor com quem simpatize, que goste do seu estilo e que consiga seguir, mergulhe nele. Há muita escrita por aí. Não precisa de falar com eles. Não precisa de receber orientação privada deles. Talvez nunca precise de comprar o seu material, embora provavelmente o devesse fazer.
O primeiro dinheiro que ganha deve ser reinvestido na sua educação. A sua educação continua para o resto da sua vida. Mas há muitas oportunidades para o fazer, apenas tem de estar ciente de que há informações contraditórias por aí.
Nem todos os escritores escrevem da mesma forma, e continue a analisar as coisas e a trabalhar no sentido de desenvolver quem você é. Não decida que tipo de escritor é se for um novato. Fala de olhar para os próximos 30 anos e perguntar-se como proceder no seu ofício e no seu negócio. Sabe, dê um passo de cada vez; faça o que é inteligente e comece a prestar atenção ao que os bem sucedidos fizeram.
Eles fizeram-no através do trabalho em rede, e fizeram-no melhorando constantemente, aquelas coisas de que falei como ser o adulto na sala, escrever com uma arma apontada à cabeça, e dedicar-se a isto. Não é difícil.
Eu sou um gajo preguiçoso. No auge da minha carreira como freelancer, tirava três a seis meses de férias por ano para ir tocar em bandas de bares de motoqueiros. Tocava nestes bares decadentes. Fazia-o durante seis meses de cada vez e nem sequer pensava em negócios, e voltava e os meus clientes ficavam contentes por me ver voltar, e eu arranjava novos clientes.
Tudo isso mudou quando me tornei um “guru” e comecei a ter de fazer newsletters mensais, mas estou de volta a isso. Depois de 10 anos como guru, voltei a dedicar-lhe muito tempo. Estou a trabalhar algumas horas por semana. Mas são horas intensas. Faço mais em duas horas por dia, quando estou preparado e sentado, do que a maioria dos escritores faz num mês.
Assim, quando se apercebe de tudo isto e começa a tornar-se realmente bom no que está a fazer, reconhece que é a chave para o sucesso que as empresas desejam. Elas precisam disso. Estão famintas de boa escrita.
O código do redator profissional
Por isso, primeiro torne-se um bom escritor. Trabalhe em rede. Nunca minta. Nunca faça nada que não seja ético. Seja o profissional de que as pessoas precisam. E, já agora, deixo-lhe o código do profissional que eu inventei, embora não seja novo, mas é assim que o tenho dito.
Você está onde disse que estaria, quando disse que estaria, tendo feito o que disse que faria.
Muito, muito simples. Isto inclui prazos, reuniões, tudo. Se tem uma reunião às 10 horas, está lá às quinze horas. Se tem um prazo a cumprir, cumpra-o mesmo que tenha de ficar acordado toda a noite. Mesmo que tenha de abdicar de tudo o resto. Os negócios antes do prazer. Essa foi uma das primeiras coisas que fiz.
Por isso, sugiro que as pessoas visitem o meu blogue, john-carlton.com. Há aqui um traço porque não apanhei o URL direto de John Carlton a tempo, e foi um marceneiro de Boston que o apanhou, que tem uma classificação elevada nos motores de busca, já agora.
Robert: Aposto que sim!
John: Mas é john-carlton.com. Registe-se, é fácil, e receberá notificações quando surgirem novos blogues e notificações sobre coisas que estou a fazer, onde estou a falar. Estou a falar muito menos. Vou falar na coisa do Kennedy no outono. Reduzi bastante, mas estou muito visível. Ando muito por aí. Estou a fazer muitas coisas. Adoro fazer entrevistas com tipos como você. Por isso, essa seria a minha única recomendação.
E tenho coisas que vão estar disponíveis em breve, por isso é sempre bom manter-se a par do que tipos como eu estão a fazer. Já não há muitos como eu. A maioria de nós está a reformar-se, a deixar o campo e eu ainda tenho muitos anos pela frente, mas estou a ir mais devagar e não estou tão envolvido.
Por isso, aproveite esta rara oportunidade. Ainda há pessoas que têm os pés nos dois mundos. O velho mundo clássico da publicidade, que é anterior à Web, e que está muito enraizado no mundo online. Eu fui um dos pioneiros na Internet. Os primeiros sites que criei por intuição continuam a ser utilizados com testemunhos de ambos os lados da parede de testemunhos. Não é que eu seja algum tipo de génio, foi apenas uma arma na cabeça. Foi apenas direto, deixe-me passar a mensagem da forma mais fantástica, eficaz e sólida de vendedor que conseguir, e é tudo o que tenho a dizer. Estou um bocado cansado.
Robert: Bem, já não restam muitos de vós, concordo, e eu, por mim, fico contente por ainda estarem por cá e espero que continuem a estar. Se quisesse, podia simplesmente desaparecer. Mas espero que continue por cá durante muito, muito tempo, porque é bom tê-lo aqui e agradeço-lhe muito por ter vindo hoje.
Vamos embora daqui. Obrigado a todos pela vossa atenção. Tal como o John disse, se quiser saber mais sobre ele online, pode encontrá-lo em john-carlton.com. Terei esse link também nas notas do programa. Se este programa lhe faz alguma coisa ou é para si, vá a iTunes e dê-nos uma classificação ou um comentário. Se tiver oportunidade, é sempre muito apreciado. O meu. Carlton, obrigado por ter vindo cá hoje. Fico-lhe muito grato.
John: Robert, foi um prazer falar consigo e espero voltar a falar consigo em breve.
Robert: Pode crer. Vamos a isso. OK, adeusinho.
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As notas do programa:
Sobre o autor: Robert Bruce é o Copyblogger Media’s Chief Copywriter e Resident Recluse.