Ser membro tem os seus privilégios.
Quando a American Express lançou este slogan para o mundo, não estava a fazer nada de mais.
Como é que vende um cartão de crédito com taxas anuais elevadas quando outros cartões estão a competir com base no “grátis”? Um cartão de crédito caro que tem de pagar na totalidade todos os meses?
Como é que a AmEx conseguiu conquistar centenas de milhares de pessoas para um produto com desvantagens tão significativas?
A resposta está no privilégios de membro.
O American Express não é o seu cartão de crédito comum. O cartão AmEx tem dezenas de benefícios que outros cartões simplesmente não têm, como um extraordinário serviço de apoio ao cliente e proteção especial ao comprador.
É um produto de elite, como um carro de luxo ou um par de calças de ganga de marca. É claro que existem carros fiáveis mais baratos e calças de ganga mais bonitas. Mas o prazer de possuir um produto de elite não advém apenas – ou, para muitos compradores, nem sequer maioritariamente – da compra de um produto melhor.
É por ser o tipo de pessoa que possui um Mercedes-Benz ou um par de 7-For-All-Mankinds.
A American Express fez o emocional O sentimento emocional de privilégio de ser membro é tão apelativo que se sobrepõe aos custos práticos.
Como é que eles fizeram isso? Mais importante ainda, como é que pode fazer o mesmo com o seu próprio negócio? Como é que pode criar uma experiência de membro que seja tão atraente que os seus clientes anseiem pelo privilégio de se tornarem membros?
Pode encontrar as respostas, curiosamente, no famoso psicólogo Abraham Maslow.
A filiação e a satisfação das necessidades
Maslow criou uma conhecida hierarquia das necessidades humanas, representada por uma pirâmide em camadas (como a pirâmide alimentar, exceto que se trata mais do seu cérebro do que da sua barriga).
Algumas dessas necessidades poderosas incluem a segurança, a pertença e a estima. Todos sabemos que queremos estas coisas – Maslow argumenta que na verdade precisamos eles.
E a experiência de ser membro satisfaz muitas destas necessidades emocionais mais críticas.
A filiação tem muitas formas. Uma das mais óbvias é um fórum de membros como Terceira Tribo. Possuir determinados produtos (como um par de Five Fingers ou um iPad) é outro tipo. Muitas actividades, como a corrida, são formas de adesão. Ler os mesmos blogues ou andar com um grupo no Twitter cria uma associação.
Criar uma experiência de membro na sua empresa torna-a mais apelativa para os seus clientes – e pode criar uma experiência fantástica para si, enquanto proprietário da empresa.
Qualquer que seja a forma de adesão que pretenda criar, aqui estão alguns elementos essenciais inspirados em Maslow.
1. Ponto de entrada seguro
Em primeiro lugar e acima de tudo, as pessoas precisam de sentir que é seguro aderir à sua associação.
Num blogue, isto pode ser algo tão simples como alguns posts na barra lateral que dizem “Leia isto primeiro”. Num fórum, isto pode ser uma secção introdutória chamada “Começar”, bem como um compromisso cultural de ser simpático para os novatos.
Para quase todos os produtos ou serviços, pode combinar um blogue com uma excelente newsletter por correio eletrónico – fontes de conteúdo gratuito onde as pessoas podem ver do que se trata antes de decidirem que estão prontas para dar o salto para se tornarem clientes.
O meu primeiro passo para me tornar membro da Third Tribe foi espreitar o Copyblogger e ler publicações como esta. Depois comecei a investigar o site de membros privados, aprendendo sobre ele e ouvindo o que as outras pessoas tinham a dizer. Quando finalmente decidi aderir, o programa de 30 dias garantia de devolução do dinheiro deu-me a certeza de que podia desistir se descobrisse que não era para mim.
O ponto de entrada era uma porta aberta com pessoas simpáticas por detrás. Faça com que se sinta seguro ao tornar-se membro e mais pessoas estarão dispostas a dar o salto.
2. Ambiente amigável
Depois de terem passado o ponto de entrada, os seus novos membros precisam de sentir que estão num ambiente amigável se quiserem continuar a ser membros a longo prazo.
No tempo dos caçadores-recolectores, tínhamos necessidades bastante básicas: comida, água, abrigo. Agora podemos acrescentar a essas necessidades o acesso à Internet, a Wikipédia e a última aplicação para iPhone. Mas também sempre precisámos de comunidade… e sempre precisaremos.
Um elemento de comunidade na sua empresa (como um fórum de utilizadores bem moderado) cria um ambiente fantástico para os clientes.
Um ambiente amigável faz com que os seus clientes se sintam confortáveis e seguros. Eles vão cantar Kumbaya e assar marshmallows. E não vai querer abdicar dessa experiência.
3. Relações fortes
Os ambientes amigáveis são óptimos, mas não significam muito a menos que os seus membros tenham a oportunidade de ultrapassar o superficial e começar a formar relações reais. Isto é mais provável quando os seus membros têm valores e interesses significativos em comum.
Certifique-se de que os seus membros podem criar relações de valor uns com os outros. Não são apenas os fóruns que podem criar estas relações. Se alguma vez tiver a oportunidade de ver dois condutores de Prius a encontrarem-se, eles têm uma relação instantânea, mesmo que nunca se tenham encontrado antes, porque são membros do mesmo clube. Partilham experiências e ideais.
Têm uma relação – antes de se conhecerem – criada pela sua identidade de proprietários de Prius.
Se conseguir criar uma associação que apele claramente a um determinado conjunto de valores ou ideais, os seus membros sentirão que o seu produto ou serviço os apoia ao nível mais profundo. Isso significa que tem de compreender, a um nível muito fundamental, exatamente a quem serve (e a quem não serve).
Agora … crie o seu próprio
Analise bem o seu negócio e pergunte a si próprio o que é que os seus clientes têm em comum.
Em que é que eles são parecidos? Que parentesco partilham? Quais são os seus valores? Que tipo de comunidade poderá procurar?
Depois, pergunte a si próprio como pode criar uma forma de os entusiasmar com esses valores partilhados. Para a Terceira Tribo, foi participar num grupo vibrante que abraçou a inovação e marketing ético em linha. Para a American Express, era ser visto como membro de uma elite exclusiva. Para o Prius, era a sensação de um indivíduo poder dar um passo concreto para salvar o planeta.
Seja qual for o seu negócio, os seus clientes são potencialmente membros de um clube. Só precisa de descobrir a forma correcta de transformar esse potencial em realidade. Para que se envolvam, interajam uns com os outros e se orgulhem da sua qualidade de membros. Se apelar às suas necessidades básicas de serem aceites num ambiente seguro com pessoas que pensam da mesma forma, será bem sucedido.
E você? Quais são os elementos da sua empresa que podem constituir as sementes de uma experiência de adesão notável? Diga-nos nos comentários.