Admito-o. Estive tentado a chamar-lhe “O marketing de conteúdos está morto?”
Mas você é demasiado inteligente para cair nessa e teria (justificadamente) troçado de mim por isso. O que seria embaraçoso.
Dentro do marketing de conteúdos câmara de eco Na sua comunidade, deve ter visto alguma preocupação com a ideia de “choque de conteúdos” – a noção de que, à medida que o marketing de conteúdos se torna cada vez mais popular, acabaremos por enfrentar uma espécie de “penhasco de conteúdos”. Um período em que o conteúdo colapsa sobre si próprio à medida que as audiências atingem o máximo da sua capacidade de o consumir.
(Aqui está o artigo de Mark Schaefer artigo que deu o pontapé de saída, se quiser dar uma vista de olhos).
O artigo apresenta alguns pontos justos. Ambos sabemos que existe uma quantidade enorme de conteúdos por aí. E, a dada altura, presumivelmente, os empregadores tradicionais exigirão que os seus empregados passem, pelo menos, uma ou duas horas por dia a fazer algum tipo de trabalho, entre as suas actividades primárias de gostar de artigos do BuzzFeed vistos pela metade, deixar comentários racistas no YouTube e lançar buscas infrutíferas de fotografias da Miley Cyrus nua. (Maldita firewall.)
Não estou preocupado com isso. E aqui está o porquê.
Odeio o “marketing de conteúdos”
Não, não a atividade. A atividade é realmente divertida, interessante e eficaz.
Mas eu odeio o termo. Porque é lamechas e significa demasiadas coisas.
“Conteúdo” é o que lemos, ouvimos e vemos na web. E na televisão. E no cabo. E rádio. E Netflix. E nos nossos telemóveis. E qualquer que seja o dispositivo à Philip K. Dick que a Google vai implantar nos nossos cérebros no próximo ano.
“Marketing de conteúdo” é como dizer “marketing ASCII”. É tão abrangente que não quer dizer nada.
Sim, há demasiados tipos de conteúdo
Estamos todos familiarizados com a forma de conteúdo mais produzida em excesso. É produzido em massa, estereotipado e muitas vezes cínico. É “conteúdo” da mesma forma que Mantendo-se com os Kardashians é “entretenimento”.
Alguns chamam-lhe jornalismo de visualização de páginas. Eu gosto de lhe chamar Conteúdo Regurgitado como Produto. Talvez lhe possamos chamar CRaP, para abreviar.
(Se quiser ver os bastidores de como o CRaP é feito, dê uma vista de olhos ao livro deprimente mas instrutivo de Ryan Holiday Confie em mim, estou a mentir.)
Não estou a dizer que tudo publicado no HuffPo, no BuzzFeed e nas dezenas de gulags de conteúdos menores é CRaP. Eles têm alguns escritores que se preocupam com o que estão a publicar e que se esforçam por apurar os factos.
Mas, bem, eles também têm alguns dos outros.
Depois há o Convertising
Depois, há toda a questão do conteúdo que, na verdade, é apenas uma óptima publicidade.
Continuo a adorar o Oreo arco-íris. É uma espécie de conteúdo, porque era suficientemente fixe para ser partilhado (amplamente). Mas, no fim de contas, é um anúncio que foi partilhado porque era fantástico.
Isso Tweet da Ben & Jerry’s? Um anúncio absolutamente excelente. Dê o seu polegar para cima. Mas não é o mesmo tipo de conteúdo de que falamos aqui no Copyblogger.
Tal como outros anúncios tradicionais, estes podem ser deliciosamente divertidos (pelo menos quando são bem feitos), mas a sua utilidade comercial é questionável. Provavelmente aumentam o conhecimento do produto – mas quem é que já não conhecia os Oreos ou a Ben & Jerry’s?
Gosto destes produtos e espero que as empresas continuem a fazê-los. São pequenas diversões divertidas. Mas quando você e eu falamos de conteúdo, estamos a falar de um animal diferente.
Conteúdo Rainmaker
Quando falamos de conteúdo no Copyblogger, referimo-nos a algo a que pode chamar Conteúdo Rainmaker. Por outras palavras, conteúdo criado para “fazer chover” – para servir um objetivo comercial, atraindo uma base de potenciais clientes mais alargada, trazendo oportunidades, alimentando e educando essas oportunidades e preparando o caminho para uma venda.
Conteúdo Rainmaker:
- Resolve problemas reais do público,
- Reflecte o carácter, a paixão e o conhecimento de uma pessoa com autoridade,
- Encontra uma nova abordagem para o tópico (especialmente se for um tópico popular), e
- é interessante e fácil de ler.
Pense na maioria das coisas em que clica e que são partilhadas no Facebook, Twitter ou Google+. Valeu a pena o seu tempo para ler? Mal. Precisa de mais? Nem por isso.
Agora contraste isso com:
O conteúdo Rainmaker é conteúdo do mundo real. Tem de ser interessante. Precisa de se diferenciar criativamente do que já foi feito antes. É sempre uma boa ideia promovê-lo de forma inteligente.
E tem de resolver um problema real do público. (Para além do problema “Estou aborrecido no trabalho”).
Não há excesso de conteúdo de qualidade
O artigo “Content Shock” de Mark Schaefer inclui um belo gráfico que mostra que estão a ser criados muitos conteúdos – possivelmente mais conteúdos do que o número de seres humanos que os consomem.
Mas estamos muito longe do dia em que demasiado de alta qualidadeestá a ser criado conteúdo de alta qualidade, ao estilo Rainmaker.
Repetindo-me, não há uma abundância de conteúdos úteis, apaixonados, individuais e interessantes.
Se começarmos a aproximar-nos, prometo que o Copyblogger publicará alguns posts e tentaremos encontrar uma saída. (Dica: vai envolver encontrar novos ângulos para tópicos superlotados e melhorar a promoção do seu melhor material).
Esse dia não é hoje.
Joe Pulizzi e Robert Rose fizeram uma análise divertida do alarmismo do “Content Shock” no seu podcast na semana passada:
Robert: Estamos a ter problemas com o marketing de conteúdos? Será que [Schaefer] tem alguma razão no que está a dizer?
Joe: Não.
(ambos riem)
Continuam a concordar que Mark Schaefer é um tipo inteligente – mas que este artigo saltou para um alarmismo conclusão inaceitável.
Robert Rose fez uma citação simpática e sucinta perto do fim desse segmento que, na minha opinião, resume a coisa mais importante a reter:
O bom conteúdo vence. Fim da história.