Esta é uma altura estranha para falar de automatização do marketing.
Se passa algum tempo nas redes sociais, provavelmente está farto da praga de bots de desinformação que se aglomeram em torno de qualquer conversa importante.
Depois descobrimos que empresas como a Cambridge Analytica tinham posto as suas mãos viscosas nos nossos dados, aproveitando-se do nosso primo pateta, aquele que ainda não sabe muito bem qual é o objetivo por detrás do questionário “What Kind of Cheese Am I”.
Só para aumentar a diversão, temos o RGPD, uma lei bem intencionada que semeou mais do que a sua quota-parte de caos e confusão.
Aqui estou eu, a meter-me no meio de todo este barulho para falar sobre a automação e porque é que não é o que pensamos que é.
Não o faria se não achasse que é importante. E aqui está o porquê.
O Exterminador do Futuro é o mito dominante do nosso tempo
Eu diria que a história que tem a maior parte da nossa atenção cultural neste momento é a invenção de James Cameron, o Exterminador – esse ciborgue implacável e inteligente que serve as necessidades de uma Skynet todo-poderosa.
Tornámos as máquinas tão inteligentes que elas perceberam que estariam melhor sem nós.
Esta nova encarnação do mito de Frankenstein é a grande ideia subjacente à nossa cultura atual. Quantos dos seus amigos partilharam aqueles vídeos de robôs a descobrirem como sair dos seus laboratórios? Ou a história sobre a Alexa da Amazon que está a ouvir as conversas?
Os empregos na indústria transformadora tornaram-se mais raros do que os bons filmes do Adam Sandler. E para onde foram esses empregos? Cada vez mais… para os robots.
Continuamos a automatizar e a automatizar, mesmo quando parece que isso pode ser contra os nossos melhores interesses.
E depois ouvimos falar desta coisa da “automatização do marketing”, e parece-nos um ótimo lugar para barrar a porta.
“Não. Não é este. Já fomos longe demais com isto.”
Mas penso que isso seria um erro.
A palavra “automatização” é demasiado ampla
Será “automatização de marketing” se utilizar um serviço para enviar a sua newsletter por correio eletrónico? Afinal de contas, antigamente, as empresas tinham de imprimir pedaços de papel e enviá-los para si pelo correio. Agora, basta introduzir algumas mensagens num sistema e, puf, elas vão parar às caixas de entrada do nosso público.
Deixe-me ser claro: eu sou a primeira pessoa a queixar-se da minha caixa de correio eletrónico cheia. Até receber um cupão para o meu protetor solar favorito e caro. Então, fico muito contente por clicar e encomendar.
Se temos um problema com o conceito de automação de marketing, então provavelmente temos um problema com a ideia de negócio digital. Os livros electrónicos que vendemos, os vídeos tutoriais que publicamos, os blogues, os infográficos e os podcasts, todos eles dependem da automatização para transmitir mensagens ao nosso público.
E isso não parece assustador – pelo menos não para mim. Provavelmente também não para si, se lê este blogue.
Ok, então talvez a automação problemática seja do tipo da Cambridge Analytica. Aquilo a que eu chamo privacidade de mineração. Ser duvidoso, assustador e pouco ético na forma como põe as mãos em informações pessoais e no que faz com elas.
Sou totalmente a favor de descobrir como impedir que isso aconteça. É pouco ético e devia ser ilegal.
Consultoria política Cambridge Analytica parece ter utilizado dados obtidos de forma duvidosa para veicular publicidade enganosa e extremista durante eleições cruciais recentes – a eleição presidencial dos EUA e o voto no “Brexit”.
O problema é a forma como a Cambridge Analytica obteve os dados? Em parte, sim, é.
Penso que o maior problema, no entanto, é o pacote de mentiras que eles entregaram ao usar esses dados.
Pensamos que a publicidade pode vender-nos algo que não queremos
Há uma forma de a publicidade lhe vender algo que não quer: pode mentir-lhe.
Pode dizer-lhe que um candidato é a favor dos gatinhos e dos prados floridos, quando na realidade o candidato tem uma longa história de discriminação vil contra os gatinhos e destrói pessoalmente prados floridos como passatempo no seu tempo livre.
A publicidade política direccionada pode aumentar o efeito de câmara de eco. E sabemos que tem sido usada para inflamar as queixas de todos os lados do espetro político dos EUA e internacional. Não é inofensiva.
Mas não pode vender-lhe um candidato cujos valores você não acredita, a menos que o anúncio lhe minta.
Eu diria que não é a segmentação – uma forma estranhamente militarista de dizer “fornecer informação que realmente interessa às pessoas” – que está a causar mais danos. São as mentiras.
E voltando aos nossos negócios: você e eu, partindo do princípio que dizemos a verdade, não temos o poder de vender a ninguém o que não querem.
Tudo o que podemos fazer é comunicar valor e fazer chegar as nossas mensagens às pessoas interessadas.
Houston, temos um problema (de linguagem)
O vocabulário da automatização é o seu pior inimigo.
Automatização. Tecnologia sem julgamento ou supervisão humana. Skynet.
Bots. Bandidos mecânicos utilizados para distribuir ou amplificar piadas racistas, desinformação e ameaças de morte.
Alvo. Apontar para alguém para lhe disparar uma arma. Esta é uma palavra aterradora. Nenhuma pessoa sã quer ser um alvo.
Perfil progressista. Duas palavras com conotações políticas intensas, nenhuma das quais tem nada a ver com o significado do termo. Espetacular.
O que a automatização pode realmente fazer
Se vir um anúncio no Facebook para umas meias confortáveis, ou um bonito vestido de comércio justo, ou uns saborosos cupcakes sem glúten, sinto que alguém está a tentar disparar uma arma contra mim?
Não, sinto que alguém está a prestar atenção e respeita o meu tempo o suficiente para me mostrar algo que realmente me interessa.
Por acaso, já comprei meias muito boas e alguns vestidos de comércio justo óptimos através de anúncios no Facebook. Ainda estou à espera que alguém me mostre aquele cupcake sem glúten perfeito.
A automatização não nos tira o livre arbítrio. Não tem o poder de o fazer.
E a entrega de um anúncio relevante não é a mesma coisa que um robot tirar o emprego a um humano. Não é útil utilizar a mesma palavra para ambos.
O que a automatização tem o poder de fazer é ampliar a nossa empatia.
Se você conhece o seu público – verdadeiramente, loucamente, profundamente – sabe o que eles querem. Sabe com o que é que eles estão preocupados. E sabe no que é que elas se deleitam.
E pode usar a reflexão, a verdade, respeitoso automação para transmitir as mensagens certas às pessoas certas.
Não para lhes mentir ou enganar. Mas para respeitar o que lhes interessa, oferecer-lhes algo de valor e apoiar o seu próprio negócio ligando-se a pessoas que valorizam as mesmas coisas que você.
Boa automação vs. automação assustadora
O maior problema com a metáfora da Skynet para a automatização do marketing é que está… errada.
A automatização do marketing não toma decisões. Não está a inventar formas criativas de falar com as pessoas. Não está a descobrir como sair do laboratório em que foi construída.
Apenas entrega mensagens escritas por seres humanos reais e empáticos.
A automatização do marketing permite que o seu público escolha aquilo sobre o que quer saber mais e filtre o que não é relevante para ele.
Uma automação inteligente e ética é fundamentalmente sobre respeitar o seu público. Respeitar o seu tempo, os seus interesses e a sua inteligência.
(O que significa que não tentamos fingir que as mensagens automatizadas estão a ser escritas na hora. O que ninguém compraria, de qualquer forma. Será que alguém na sua audiência pensa que você se senta individualmente e elabora a sua newsletter por e-mail para eles e só para eles? Não.)
Leis como o RGPD, por mais desajeitadas que sejam, podem ter algum valor para lembrar aos profissionais de marketing e às empresas que não devem fazer coisas ridiculamente obscuras.
Não recolha uma série de dados da pessoa A porque a pessoa B deu o seu consentimento. (Vá lá, agora.)
Não roube ou compre dados que as pessoas deram sem se aperceber para que seriam utilizados. (Vá lá, agora.)
Não seja descuidado com os dados, em particular com os dados sensíveis, e, devido ao seu desleixo, permita que sejam comprometidos. (Vá lá, agora.)
Diga-nos o que pensa
Espero que nos deixe um comentário abaixo com as suas ideias! E se tiver um recurso ou uma ligação sobre as melhores práticas para utilizar a automatização de forma consciente e ética, isso também seria excelente.