O que é o marketing?
É um processo de angariar o máximo de dinheiro que conseguir, atirando-o aos ventos “criativos”e esperando algo vai voltar?
É uma prática que consiste em interromper o maior número possível de pessoas com uma mensagem que não lhes interessa e que nunca pediram para receber?
É uma atuação que encena freneticamente em torno do seu produto, serviço ou ideia, nos últimos momentos antes de o lançar no mundo?
Ou é algo completamente diferente? E se for, como e quando é que a utilizamos?
Seth Godin tem andado a fazer, a responder e a viver estas questões há décadas. Nesse processo, escreveu treze livros best-sellers, construiu dezenas de empresas e criou um dos blogues mais influentes do planeta.
Está hoje no programa, apresentando uma definição rápida e elementar de marketing e do que significa envolver um público na era pós-industrial. Não perca este …
Neste episódio, discutimos:
- A definição de marketing de Seth
- Quando deve começar a comercializar o seu produto, serviço ou ideia
- Porque é que publicar uma tonelada de anúncios já não funciona
- O elemento mais importante de um bom marketing
- O elemento mais perigoso do mau marketing
- Como é que a Internet cria confiança e porque é que a deve obter
- Um exemplo impressionante de como sair do velho sistema de marketing
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[transcript]
Tenha em atenção que esta transcrição foi ligeiramente editada para efeitos de clareza e gramática.
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Robert: Isto é Internet Marketing for Smart People Radio . Estou a Robert Bruce e atualmente Seth Godin está em linha. Se não conhece o Sr. Godin, ele é o autor de mais de uma dúzia de livros best-sellers a nível mundial. É um empresário de sucesso e um lendário editor online independente. Pode obter todos os detalhes da sua carreira histórica pesquisando no Google apenas uma palavra, “Seth”.
E, Seth, uma vez que o culpo pela ideia de oferecer as minhas coisas online em 2005 e, portanto, de criar indiretamente a minha atual situação profissional, é um verdadeiro prazer falar consigo hoje.
Seth: Bem, fico contente por ter acabado assim. Pensei que estava prestes a culpar-me por algo que estava fora do meu controlo, por isso, obrigado.
Robert: Dê-me só um momento para uma breve palavra do nosso patrocinador e depois entraremos diretamente na sua definição de marketing, quando devemos começar a comercializar os nossos produtos, serviços e ideias, e muito mais.
Este programa de rádio é-lhe oferecido por Curso de marketing na Internet para pessoas inteligentes, que é o curso de marketing online do Copyblogger que é entregue diretamente na sua caixa de correio eletrónico. Eis o que é. Uma visão geral sistemática do melhor do Copyblogger em 20 e-mails, é isso. Abrange seis anos de experiência a ensinar sobre marketing de conteúdos, marketing por correio eletrónico, o noções básicas de um bom copywriting, marketing nas redes sociaise muito mais, e é totalmente gratuito.
78.000 pessoas já se inscreveram neste curso e se quiser juntar-se a elas, basta ir a Copyblogger.com, desça até ao meio da nossa página inicial e verá o título, “Agarre o nosso curso gratuito de marketing na Internet de 20 partes”. Introduza o seu endereço de e-mail na pequena caixa e nós tratamos do resto.
Seth, você escreveu um post de blog enganosamente simples em março deste ano que me deixou de boca aberta. O título é “Quando devemos adicionar marketing”e penso que aborda e desafia algumas crenças comuns sobre marketing que a maioria das pessoas que está a tentar divulgar um produto, serviço ou ideia tem.
Pode parecer uma pergunta elementar para alguns, mas para enquadrar de forma significativa os próximos minutos, deixe-me perguntar-lhe: o que é o marketing?
A definição de marketing de Seth Godin
Seth: Bem, a resposta mais fácil é que não é publicidade. Muitas pessoas têm problemas aqui, porque durante cinquenta anos foi publicidade.
Mad Men tinha tudo a ver com a noção de que se passasse anúncios suficientes, não tinham de ser bons, só tinham de ser suficientes, pagar-se-iam a si próprios. Era uma máquina de dinheiro em movimento perpétuo.
Isso acabou há alguns anos, e eu gostaria de descrever o marketing como a arte de contar uma história que ressoa com o seu público e depois se espalha. É bom que essa história seja verdadeira, o que significa que está implícito no marketing fazer algo para o qual, ou sobre o qual, possa contar uma história que ressoe.
Isto é quase diametralmente oposto ao que fazem todos os marketeers das grandes empresas do mundo e muitos marketeers de pequenas empresas que pensam que é suposto copiarem os marketeers das grandes empresas. Acham que o seu trabalho é “passar a palavra” e que têm o direito moral, e a obrigação profissional, de interromper toda a gente que puderem para falar sobre as suas coisas medianas para pessoas medianas.
Como é que a Internet cria confiança e porque é que a deve obter
Robert: Já o ouvi dizer isto antes, mas adoro a sua descrição da razão pela qual isto mudou. Algumas são óbvias, como a mudança nos meios de comunicação social, a mudança no mundo com tudo ou a maior parte dos meios de comunicação social a ficarem online, mas porque é que isto mudou tão radicalmente da velha era Mad Men que a nossa cultura está a deixar para trás para esta nova cultura que descreve?
Seth: Todos nós crescemos a aprender sobre a revolução industrial; cada revolução traz consigo uma era. A revolução industrial criou a era industrial e o que era difícil na era industrial era fazer coisas. Henry Ford não ficou rico porque fez bons anúncios, ficou rico porque fez um carro melhor para o dinheiro do que todos os outros já tinham feito e, por isso, durante meio século, fazer coisas foi fundamental.
Depois, quando as fábricas começam a funcionar e a fazer coisas, há uma procura de meios de comunicação social.
Inventámos a televisão para fazer os anunciantes felizes e não o contrário.
Na segunda era, a era dos meios de comunicação de massas, temos muita e muita atenção, porque a televisão fabricava atenção e nós precisávamos de agarrar essa atenção e transformá-la em dinheiro.
O que está a acontecer agora é que a atenção é agora escassa, já não é abundante. Há um milhão ou mil milhões de canais por onde escolher, não três. Há uma loja à distância de um clique que vende todos os artigos alguma vez fabricados, ao contrário da loja local onde o espaço nas prateleiras era escasso.
Todas estas coisas minaram a importância de fazer coisas comuns, porque é mais fácil do que nunca. Pode desenhar algo no seu computador, enviar um e-mail para a China e, um mês depois, o produto volta e não teve de fazer nada. A parte difícil não é conseguir espaço nas prateleiras, porque toda a gente consegue a mesma quantidade de espaço nas prateleiras da Amazon que qualquer outra pessoa. A parte difícil é ganhar atenção e confiança e nada do que Henry Ford fez teve a ver com atenção ou confiança.
Porque é que publicar uma tonelada de anúncios já não funciona
Robert: Há uma coisa que parece ter sido herdada dessa era mais antiga, que é muito popular, e que é a prática da interrupção. Por que é que a interrupção não funciona?
Seth: Bem, a interrupção funciona, a não ser que as suas interrupções estejam a ser interrompidas. A interrupção funciona quando… se você se levantar na igreja e começar a gritar e a berrar, toda a gente vai reparar em si. Podem não confiar em si, mas vão reparar em si.
O que aconteceu foi que a quantidade de interrupções, a quantidade de ruído, passou de dois e-mails por dia para 450. Por isso, pode interromper a minha caixa de correio eletrónico o quanto quiser, mas não vai funcionar.
Assim, substituímos a ideia de que pode roubar a minha atenção pela ideia de que pode ganhá-la e eu tenho de lha pagar. Não a posso recuperar porque, uma vez perdida a atenção, desaparece para sempre, mas a pessoa que detém a atenção construiu um ativo valioso.
Eu diria aos seus ouvintes, diga o nome de uma empresa que tenha entrado na Internet e construído uma marca, um jingle, um slogan ou um logótipo e a resposta é: “nenhuma”. A Internet não constrói essas coisas da mesma forma que a televisão.
O que a Internet constrói é uma ligação. Todas as empresas de sucesso na Internet e todos os profissionais de marketing de sucesso na Internet são bem sucedidos por essa e apenas essa razão. Eles ganharam atenção, construíram confiança e transformaram-na em lucro.
O elemento mais importante do verdadeiro marketing
Robert: Muito bem, vou pedir-lhe mais tarde um ou dois exemplos de pessoas, indivíduos ou empresas que estão a fazer isso bem, mas mesmo o bom marketing, o verdadeiro marketing, como descreveu anteriormente, é mal visto por pessoas em certos cantos da Internet. É uma palavra que é chamada de todos os tipos de coisas imprecisas e associada a todos os tipos de pessoas e práticas, mas acho que está a defender algo muito valioso aqui, que é o facto de todos nós já estarmos a fazer marketing, para o bem ou para o mal, e que o verdadeiro marketingquase por definição, está no cerne do sonho e da criação de produtos, serviços ou ideias surpreendentes. Está correto?
Seth: Oh sim, está totalmente correto. O problema, dado o quão bons somos a inventar palavras, é que não temos uma palavra para o outro tipo de marketing para o distinguir deste tipo de marketing.
Aceito a responsabilidade parcial porque ainda não me lembrei de uma boa palavra, mas o tipo que vende PDFs de enriquecimento rápido, de 99 dólares por mês, exclusivos para si, blá, blá, blá, e depois lança algumas despesas extra no seu cartão de crédito, diz à sogra que é um marketeer.
Não vejo como é que ele pode ser mais diferente do que o marketeer que nos trouxe o iPad, mas ambos são marketeers, e tem razão, há muitas pessoas que olham com desconfiança para isso, mas se alguma vez foi a um primeiro encontro, ou se alguma vez tentou angariar dinheiro para a sua instituição de caridade, também é um marketeer.
Quando deve começar a comercializar o seu produto, serviço ou ideia
Robert: Para sermos muito claros, de acordo com o seu post e com o ponto principal que menciona, quando é que devemos começar a comercializar os nossos produtos, serviços ou ideias?
Seth: Bem, antes de ter o seu produto, serviço ou ideia, como é que decide que vale a pena dedicar o seu tempo e esforço a um serviço que vai ajudar os proprietários a reduzir os impostos sobre a propriedade? A decisão de o fazer é uma decisão de marketing, certo? A sua implementação já não é difícil. A implementação da importação de tapetes da Turquia ou a implementação da decisão de construir um novo tipo de rede social, a codificação não é difícil, a parte difícil é comercializá-la e contar uma história sobre ela que as pessoas decidam ouvir.
Fiz um post logo após o “Quando devemos adicionar marketing” post sobre macacos marinhos. Qualquer pessoa que tenha crescido a ler banda desenhada conhece os macacos do mar. Se alguma vez os encomendou, não recebeu o rei, a rainha e o macaquinho feliz, recebeu artémias microscópicas. Se desligasse as luzes e usasse uma lanterna, milhões deles nadariam à sua volta, é assim que os treina.
Bem, é óbvio que o comerciante não tinha nada a ver com o tipo que pôs a artémia no pacote. Eles disseram ao comerciante: “Temos um monte de artémia num pacote, arranje uma maneira de as vender”. Se o seu trabalho é vender os macacos marinhos de outra pessoa, é um problema intelectual interessante, mas não é o marketing de que estou a falar.
Robert: Isso não pode existir atualmente.
Seth: Bem, não tenho a certeza se estou pronto para acreditar nisso. Penso que há muitas pessoas que estão a vender com sucesso coisas normais a pessoas normais porque adoramos uma história, gostamos de ser entretidos e vamos comprar coisas.
O meu argumento é que, dada a escolha, a forma mais pura de marketing começa do zero e que, se for uma agência de publicidade, a sua grande vitória é deixar que os seus clientes o façam participar nas reuniões de desenvolvimento de produtos. Assim, pode ajudá-los a conceber produtos que não precisam de publicidade, mas se tudo o que vai fazer é sentar-se e esperar que eles tragam o seu material médio, tornou o seu trabalho muito mais difícil.
O que é um bom marketing de storytelling
Robert: Como é que isto se parece com Seth? O que é que esta forma de contar histórias parece ser digitalmente online hoje em dia? Dê-nos um exemplo de uma boa forma de contar uma história ao longo do tempo sobre a sua empresa, sobre a sua ideia, sobre o seu produto.
Seth: Muitas vezes, o que se passa é que não está a contar uma história sobre o que o industrial teria pensado.
Se pensar em Sapatos TOMSBlake conta a história de que, se comprar este par de sapatos, fará parte de um grupo da moda na sua comunidade e terá uma história que poderá contar a toda a gente: um par idêntico foi para alguém que não tem sapatos. Não é verdade? Portanto, não conta uma história sobre o tecido ou o acabamento, conta uma história sobre o que o seu ato de compra fez.
Faz isso ano após ano após ano e acaba por vender literalmente milhões de sapatos dessa forma. É muito diferente de dizer: “Posso provar que o meu sapato é melhor do que o seu e, se não o comprar, é um idiota”.
Um exemplo que destrói o velho sistema de marketing
Robert: Muito bem, e para finalmente dar uma imagem vívida do que isto pode parecer, e você dá um grande exemplo com os sapatos TOMS, mas gostaria de terminar pedindo-lhe mais um, ou talvez dois, exemplos de pessoas ou empresas que estão a abraçar o marketing pelo que ele realmente é, tal como o descreveu aqui. Acrescentando o marketing desde o início e ao longo de todo o processo, em vez de o colocar no final do processo de vendas e de o colocar no mercado.
Seth: Bem, detesto sempre fazer isto porque, inevitavelmente, a pessoa que escolho faz algo que eu não sabia e as pessoas dizem: “Não devias ter escolhido isso”. Quer dizer, pobre Tom Peters depois de Em busca da excelênciaque estava repleto de histórias fantásticas, 80% das empresas, teve um contratempo, que não é culpa sua, claro, é para efeitos de analogia.
Deixe-me falar-lhe de Shepard Fairey, de quem a maioria das pessoas já ouviu falar. É o artista plástico mais famoso do século. Portanto, Shepard Fairey é um artista gráfico talentoso, mas há milhões de artistas gráficos que olham para o mercado das belas-artes, onde alguém pode receber 50 ou 100 mil dólares por um quadro, e dizem: “é um bom trabalho, se o conseguirmos”, e recorrem ao velho sistema de “como é que consigo que um galerista me reconheça?” e “como é que consigo uma exposição e depois uma exposição maior?”. Estão a lutar. Inventámos o termo “artista esfomeado” por uma razão.
Bem, o Shepherd não fez nada disso. Shepard disse: “Vou fazer arte com história e vou organizá-la para que se espalhe”. Por isso, colocou-a gratuitamente na parede e foi preso mais de 30 vezes por colocar a sua arte nas paredes de edifícios em Los Angeles, Boston e Nova Iorque. Isso é um verdadeiro compromisso com o que estou a dizer e o facto de ele não cobrar nada, na verdade, estava disposto a ir para a prisão para espalhar a arte.
Com o passar do tempo Shepard constrói um blogue e esse blogue construiu uma lista de correio eletrónico e começa a fazer algo em que, uma ou duas vezes por semana, publica que tem uma nova peça de edição limitada a sair e que pode comprá-la por entre 40 e 100 dólares. Tem de mudar a hora de publicação porque há tanta gente a querer comprá-la que tem de a tornar aleatória.
Muitas das pessoas que a compram voltam atrás e revendem-na por 500 ou 1000 dólares a um colecionador, porque tudo é limitado e, com o tempo, ele construiu esta tribo de pessoas que se identificavam com a sua arte e com a forma como a divulgava e começou a subir na cadeia alimentar até ao ponto em que uma das suas obras foi vendida por mais de 100 000 dólares por um original e teve uma grande exposição em Nova Iorque.
Era inevitável que chegasse lá porque, passo a passo, pouco a pouco, espalhou uma história. Construiu uma tribo. Ganhou permissão. Fez ligações. Fez arte que as pessoas reconheceram. É icónico, são todos estes passos, incorporados no que ele estava a tentar construir.
A publicidade tradicional está morta?
Robert: Acabou de o dizer, mas consigo ouvir um pequeno empresário a dizer: “Ok, compreendo o que se está a passar, vejo tudo isto, mas não tenho tempo, como é que faço isto acontecer agora, online? Tenho de divulgar o meu material. Tenho de fazer vendas. Sim, sim, é preciso trabalho árduo e tudo isso, mas não posso simplesmente juntar um monte de dinheiro e fazer algo acontecer? Vá lá, e os velhos tempos?” O que é que você diria a isso?
Seth: Estou muito contente por ter falado nisso. De facto, não é isso que eles estão a dizer. O que estão a dizer é: “Gosto da era industrial, gosto da era industrial, tenho este monte de coisas medíocres, ajude-me a vendê-las.” Depois dizem: “Já agora, odeio marketing.”
Bem, a razão pela qual odeia o marketing é porque o está a fazer à maneira antiga. Está a tentar empurrar, enganar, persuadir e interromper para que alguém compre o seu material ligeiramente melhor do que a média por um preço ligeiramente melhor do que a média. Eu sou do tipo: “Ótimo! Divirta-se! Mas não me diga que isso é o futuro, porque não é. E, por favor, não me peça para lhe dar inúmeros exemplos de pessoas que utilizaram funis e argumentos de venda para conseguir que essa pessoa comum e ocupada reparasse nelas e, em vez do seu concorrente, as comprasse. Não é assim que funciona agora!”
Se quer ter o vento nas suas costas, respire fundo, prepare-se para enriquecer lentamente e vai enriquecer lentamente, emulando este processo de economia de ligação que é implacavelmente bem sucedido, em oposição a andar de um lado para o outro, de um esquema para o outro e, a longo prazo, não vai chegar a lado nenhum.
Robert: Será justo dizer que está a afirmar que esse velho mundo desapareceu? Talvez não completamente, claro, ainda vemos alguns vestígios dele e alguns vestígios bastante poderosos. Mas desapareceu. Não temos escolha, certo? Não se trata de uma escolha entre um ou dois. A escolha é proceder como descreveu.
Seth: Penso que se quiser aguentar-se, conseguirá aguentar-se durante algum tempo. Penso que se quiser crescer, não sei como o pode fazer dessa forma. O modelo é muito simples. Computador Dell já não o pode fazer. O modelo da Dell Computer é provavelmente mais semelhante ao seu do que o meu modelo. Se olhar para a Dell Computer e disser: “Porque é que a Dell Computer não consegue crescer, porque é que a Dell Computer não consegue vender mais PCs utilizando a sua marca e o seu logótipo, blá, blá, blá?” É porque os consumidores são demasiado espertos para isso e quando tudo está à distância de um clique, não lhe vamos dar a nossa atenção porque é importante para si.
Robert: Isto foi Internet Marketing for Smart People Radio . Obrigado por nos ouvir. Se gosta do que se está a passar aqui, uma excelente forma de apoiar o programa é ir a SethGodin.com e pode ver alguns dos trabalhos que realizei.
Robert: Sr. Godin, o senhor ensinou e mostrou a uma geração como fazer esta coisa do marketing de forma ética, artística e notável. Obrigado a si.
Seth: É um prazer. Continue a espalhar a palavra e obrigado pelo bom trabalho que você e o resto da malta fazem.
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