E se amanhã a maior parte do mundo empresarial deixasse de ter blogues?
Você também deixaria de o fazer?
Não, se isso acontecesse, daria por si a aproveitar a oportunidade de uma vida. Os sites de redes sociais iriam explodir com gostos e retweets e pins e +1s de do seu conteúdo original durante todo o dia.
É por isso que a afirmação anual “os blogues estão mortos” é tão estúpida. Mesmo que fosse verdade, a sua produção contínua de conteúdos dominaria a Web em todos os sentidos.
Por isso, em vez de se preocupar com a última tendência alegada ou com o declínio alarmante do momento, mantenha o rumo.
A criação de conteúdo original é o presente – e o futuro – do marketing online.
Neste episódio, Brian Clark e eu discutimos:
- Os blogues atingiram o auge?
- O futuro claro do marketing em linha
- O que o Twitter quer e como o pode dar
- Será que o campo de jogo online está realmente equilibrado?
- Porque é que não importa (de todo) que os “blogues” morram
- Em que é que até as grandes marcas se estão a concentrar neste momento
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[transcript]
Tenha em atenção que esta transcrição foi ligeiramente editada para efeitos de clareza e gramática.
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Robert:Isto é Internet Marketing for Smart People Radio. Chamo-me Robert Bruce e estou aqui com Brian Clark.
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O blogue está morto… outra vez?
Robert: Brian, deixe-me ler-lhe um pouco sobre o programa de hoje. E passo a citar: “A utilização de blogues pode ter atingido o seu auge como principal ferramenta de media social no mundo empresarial dos EUA. Os novos dados mostram que a adoção de blogues está a diminuir pela primeira vez desde 2007, entre as empresas Inc. 500. 500 empresas”.
Isto é de Nora Barnes, investigadora da Universidade de Massachusetts, Dartmouth, de um novo estudo que analisa as actividades em linha das empresas Inc. 500. Em suma, o estudo afirma basicamente que cada vez mais estas grandes empresas estão a abandonar o seu próprio património online, os seus próprios sítios Web e/ou blogues, em favor de sites de redes sociais como o Facebook e o Twitter. O que é que pensa sobre isto?
Brian: Penso que é um salto. É interessante, eu li sobre este estudo ontem, que seria terça-feira, e não pensei muito nele porque soube do estudo através de um um artigo muito equilibrado e analítico que realmente se debruçou sobre o que estava a ser dito e a realidade da coisa e então eu pensei “Ok, nada de mais”.
No dia seguinte, toda a gente está em pé de guerra por causa disso. O ReadWriteWeb acabou de publicar essas afirmações, sem mais ninguém, sem qualquer questionamento. E eu gosto do ReadWriteWeb, por isso fiquei um pouco desanimado, especialmente porque eles também são um blogue.
Depois, as outras pessoas estão a escrever no blogue e os defensores estão a responder dizendo isto e aquilo, alguns deles com bom humor, mas o que se passa é o seguinte, e vou ver se consigo encontrar o artigo porque nem me lembro onde o li, o Inc. 500 muda todos os anos. 500 muda todos os anos.
Não são apenas as mesmas 500 empresas de ano para ano, na verdade mudam muito mais do que possa pensar. Essa foi a primeira coisa que foi apontada, que não está a comparar maçãs com maçãs porque não são as mesmas empresas, por isso só pode dizer: “Destas empresas, menos estão a fazer blogues empresariais” e não que outras o abandonaram. Isso é importante.
A segunda coisa é que o estudo aponta mesmo para o facto de certas empresas simplesmente não criarem blogues, como as empresas de serviços governamentais e as empresas de construção. Isso seria ridículo, certo? As empresas de serviços governamentais obtêm contratos com o governo, esse é o seu modelo de negócio e, mais uma vez, o artigo salientava que, devido ao plano de estímulo económico de Obama, a inclusão de mais empresas de serviços governamentais na Inc. 500 foi um resultado natural.
Portanto, as empresas que não precisam de blogues estão mais presentes na lista das 500 este ano. Se vir as coisas dessa forma, não tenho a certeza de que o estudo diga realmente alguma coisa sobre os blogues das empresas.
Robert: Está a dizer que 1) esta não é uma lista estática, a Inc. 500 não é uma lista estática. Estão sempre a aparecer novas empresas por várias razões e 2) isto não deve ser uma preocupação, porque, como diz, muitas destas empresas não precisam necessariamente de… bem, precisam de marketing de conteúdos, mas não estão preocupadas com isso.
O futuro claro do marketing online
Brian: Certas empresas simplesmente não têm essa necessidade. Tenho um amigo do liceu que fabrica umas molas gigantes para maquinaria pesada, é o negócio mais horrivelmente aborrecido de sempre, mas consegue uns contratos governamentais enormes e está a sair-se muito bem. Não vai escrever no blogue. Nem sequer percebe o que eu faço. A questão não é essa, porque há muitas empresas que podem beneficiar com isso.
Mas você realmente traz à tona o mais importante, que é o facto de não se tratar de blogues empresariais. A maioria dos blogues empresariais são horríveis porque, por um lado, são empresariais e, por outro, a ideia do que as pessoas de nível C pensavam que o blogue deveria ser acabou, na maioria dos casos, por ser muito má. O blogue transformou-se em comunicados de imprensa e em conversa fiada sobre a empresa, em vez de se centrar em potenciais clientes ou qualquer que seja o modelo de negócio.
Está a ouvir uma história completamente diferente sobre o conteúdo em si e estou a falar de conteúdo Web. Da última vez que abordámos a questão do “blogue está morto”, eu disse apenas
“Olhe, está bem, vamos chamar-lhe marketing de conteúdos, está melhor assim? Está bem, ótimo. Agora continue a usar WordPress e continue a fazer o que está a fazer, só não precisa de lhe chamar blogue”.
Penso que muitas pessoas já não lhe chamam blogue e o WordPress é um CMS completo e mais funcional. Criamos todos os nossos sítios a partir dele, quer haja um blogue ou não.
Vejamos outro relatório que foi publicado ontem sobre as preocupações dos CMO, Chief Marketing Officers, no que respeita ao crescimento digital. Entre muitos pontos interessantes, a coisa número um de que precisam para crescer no mundo online é conteúdo partilhável.
Bingo!
Até agora, este ano, tenho passado muito tempo a falar com o pessoal das agências e da consultoria, as pessoas que estão na linha da frente com todas as grandes marcas e o marketing de conteúdos está na moda. Agora já percebem.
Mais uma vez, é uma mistura de coisas, mas trata-se principalmente de conteúdo que se espalha através das redes sociais e, depois, claro, obtém os benefícios a longo prazo das classificações nos motores de busca.
O Google deixou isso bem claro que os sinais sociais são mais importantes do que nunca. Por isso, a história que ouviu deste relatório “os blogues empresariais estão a morrer” pode estar correcta, porque eles não estão a falar de blogues, mas sim da criação de sítios Web centrados em conteúdos. Portanto, trata-se apenas de nomenclatura.
Porque é que as grandes marcas estão a agir como empresas de media
O Copyblogger não parece um blogue para algumas pessoas, certo?
Na verdade, o que está a acontecer aqui é que as grandes marcas estão a construir sites de conteúdos autónomos, muitas vezes em WordPress, porque é isso que as agências lhes dizem para adotar. Estão finalmente a pensar e a agir como empresas de comunicação social.
Falando de empresas que nunca esperaria, como Procter & Gamble, claro que sabemos que sempre se dedicaram aos conteúdos. E a Clorox, a Tide e a Coca-Cola, que descrevemos durante a sua grande mudança para o marketing de conteúdos? Mas isso é porque é o que funciona e eles não pensam em colocar um blogue no seu site corporativo, embora A Clorox, por exemplo tem uma secção inteira de blogues, não um blogue, não um blogue empresarial, mas conteúdos centrados no consumidor, e são feitos como blogues.
Não tem de ser, a Procter & Gamble nem sequer tem nada sobre eles, a não ser como patrocinador no seu sítio “Man of the House”. É um site de conteúdos autónomo que, por acaso, é produzido pela Procter & Gamble.
Portanto, é isso que está a ver. Algumas empresas estão a criar meios de comunicação individuais, muitas delas 10, 20, algumas empresas, como no sector das viagens, têm centenas de sítios de nicho de que são proprietárias.
O campo de jogo em linha é realmente equilibrado?
Robert: Falámos brevemente sobre isto há algum tempo e é uma das minhas histórias favoritas, mas só para dar algum contexto às pessoas, falemos por um segundo sobre a Procter & Gamble. No passado, pode chamar-lhe o seu marketing de conteúdos do passado e o que estão a fazer um pouco no futuro ou a fazer agora e no futuro. Esta é uma empresa que tem milhões e milhões de dólares que poderia investir em publicidade tradicional com todos os tipos de meios de comunicação e ainda o faz.
Mas também estão, e estou indeciso, porque quero mesmo falar da Coca-Cola, que está a apostar tudo, como discutimos há algumas semanas, um excelente artigo, mas a Procter & Gamble é apenas a versão curta, se quiser. Qual foi a decisão que tomaram há décadas atrás e o que é que lhes parece agora que estão a fazer? Só para dar às pessoas uma ideia do que isto parece no mundo real.
Brian: Quer dizer, já falámos sobre isso no programa, mas inventaram a telenovela na rádio como forma de chegar às donas de casa da era da depressão e fizeram-no através do drama em série, sabe, aparecer todas as semanas, descobrir o que acontece, suspense, drama familiar, todo esse tipo de coisas.
Depois, obviamente, com o advento da televisão, fizeram essa mudança. Na década de 70, as telenovelas eram a forma de televisão mais lucrativa do planeta e dois dos programas mais populares eram, na verdade, produzidos pela Procter & Gamble numa divisão separada chamada Procter & Gamble Productions.
A maior parte do que aconteceu desde esses primeiros tempos mudou e as empresas não produziam os seus próprios conteúdos, limitavam-se a fazer publicidade. Durante a era dourada da publicidade, as pessoas que gastavam mais dinheiro esmagavam-na literalmente e a Procter & Gamble também o fez.
Mas, na verdade, estavam a aproveitar os dois lados; dirigiam-se diretamente ao seu público-alvo com telenovelas, utilizando novos meios como a rádio e a televisão. Claro que, depois, também faziam publicidade de marca, porque eram mestres nesse jogo.
Mas agora vivemos num mundo diferente, por isso a Procter & Gamble deixou as telenovelas, que estavam a perder popularidade, e agora constrói sites de conteúdo de nicho, neste caso, para homens que não são donas de casa, homens da casa. Maridos domésticos, como queira chamar-lhe. É uma adaptação interessante aos tempos, não é?
Robert: Esses sites de conteúdo, esses sites de nicho, parecem-se muito com o que estamos a fazer, não em termos de conteúdo, obviamente, mas em termos de estrutura e em termos de como o estão a produzir e a divulgar.
Brian: Claro, quero dizer, os sites dos principais meios de comunicação social são agora todos sociais e muitos blogues transformaram-se em algo maior, se o negócio assim o exigir.
Quero dizer, tudo desde Mashable que é uma história espantosa, um blogue iniciado por um jovem de 23 anos, agora uma grande empresa de comunicação social. Portanto, as coisas estão a evoluir de tal forma que já não há meios de comunicação social antigos e novos, há apenas uma grande confusão de meios de comunicação social.
O que é fixe é que eu posso construir um site que constrói um negócio tanto quanto a Proctor & Gamble pode, tanto quanto a Time Warner pode. Agora somos todos media.
Porque é que não importa (de todo) se os “blogues” morrerem
Robert: Se algumas destas empresas não querem esforçar-se por criar conteúdos de qualidade, o que é que lhes diz?
Brian: Não me interessa. Pelo que tenho ouvido, há um impulso excecional suficiente com o marketing de conteúdo que há toda uma indústria que está a ser construída em torno dele e não vai desaparecer. Simplesmente não vai.
As redes sociais em si são apenas a Internet e, mais cedo ou mais tarde, deixaremos de falar delas como uma distinção, certo? O conteúdo é o que funciona, por isso Lisa Barone escreveu um post responsivo ao artigo da ReadWriteWeb e, basicamente, era esse o seu ângulo, do tipo “não quer ter um blogue, que importa, eis o que está a perder se não o fizer” e ela apenas enumerou dez dos maiores benefícios. As pessoas partilham conteúdos.
Outro relatório que acabou de ser publicado concluiu que a melhor forma de utilizar o Twitter é partilhar conteúdos. Basicamente, o que isto significa é que os criadores de conteúdos obtêm os maiores benefícios, apesar de outros serem curadores e partilhadores. Basicamente, o seu argumento era “tudo bem, não escreva em blogues, não me interessa” e eu concordo com ela no sentido em que há pessoas suficientes que conseguem o conteúdo, quer lhe chamem blogues ou não, que isso não interessa.
Há empresas que são apenas Facebook; bom para si. Quando o Zuckerberg sair e eles mudarem as regras para si outra vez, divirta-se, eu tenho o meu site e se alguém o vai estragar serei eu, não o Zuckerberg.
A oportunidade para as pequenas empresas
Robert: Sim, e isto cria um grande buraco para as empresas mais pequenas, certo? Para criar um ótimo conteúdo, para chegar a esses clientes e chegar a essas pessoas através do marketing de conteúdo.
Brian: Quero dizer, as pessoas que o fizerem, terão resultados muito maiores, serão os donos dos resultados de pesquisa, terão redes sociais muito maiores porque sempre que alguém partilha o seu conteúdo, está a ser exposto a toda a rede dessa pessoa e ela pode ou não já o conhecer.
Se tudo o que tem é uma estratégia para o Facebook, tudo o que está a fazer é atrair as pessoas com quem já faz negócios ou que já o conhecem.
Por isso, para algumas grandes marcas, talvez pensem que está tudo bem, o que é fantástico no marketing de conteúdos com as redes sociais, um dos pontos que a Sonia fez no seu 10 Objectivos de Marketing de Conteúdos é que está constantemente a criar consciência entre as pessoas que podem não saber quem você é. Obviamente, com as pequenas empresas, isso pode ter um impacto incrível e literalmente construir a empresa, como aconteceu com a Copyblogger. As grandes empresas estão claramente a entrar no jogo.
O que o Twitter quer
Robert: Falou nisto, estamos a ficar com pouco tempo, mas falou neste novo estudo da Carnegie Mellon que realça o que temos vindo a dizer há anos sobre a utilização exclusiva destes sites de redes sociais e a citação que retirou do Twitter foi que o ecossistema do Twitter valoriza a aprendizagem sobre novos conteúdos, e isto vai diretamente ao cerne de um dos princípios fundamentais do Copyblogger que é, não seja um meeiro digital.
Brian: Claro, como mencionei há um segundo, o Twitter é a melhor rede de distribuição de conteúdo para pessoas que criam conteúdo. Toda a gente percebe isso. O Twitter não começou com essa ideia, mas foi nisso que se tornou, porque se afastaram e deixaram-nos utilizá-lo como queríamos.
É interessante que Dick Costolo, o CEO do Twitter, tenha dito que o Twitter não era uma empresa de media porque não criava conteúdos. O que é interessante porque muitas destas empresas de conteúdos gerados pelos utilizadores se apresentam como empresas de comunicação social.
Por isso, não sei, se é uma plataforma de distribuição de conteúdos, não continua a ser uma empresa de media? Mas ele reformulou a questão como “estamos no negócio dos media porque, claro, vendemos publicidade”. É uma distinção interessante, mas sim. É o conteúdo que as pessoas valorizam no Twitter, é a informação, é descobrir notícias, é descobrir coisas úteis sobre os seus interesses, o seu sector, o que quer que seja.
Portanto, é por isso que produz conteúdo, porque essas pessoas querem partilhá-lo, querem lê-lo e, assim, pode estabelecer essa relação direta com elas.
Robert: Um sistema de distribuição não é nada sem algo para distribuir.
Brian: Exatamente.
Como construir uma audiência pode construir o seu negócio
Robert: Já falou antes sobre a utilização de conteúdos, mas também sobre a razão para construir uma audiência e utilizar conteúdos no contexto da construção de uma audiência. Como é que isso se aplica a este assunto de que estamos a falar hoje?
Brian: Voltando ao post da Sónia desta semana, que falava sobre os objectivos, tudo, desde a geração de leads, o estabelecimento de confiança e relacionamento e coisas que costumavam ser publicidade tradicional ou copywriting, como superar objecções e expressar benefícios, tudo isso pode ser feito de uma forma muito mais amigável e útil ao longo do tempo com conteúdo.
Mas aquele em que se concentrou no ponto nove, “desenvolver novas ideias de negócio”, vou falar sobre isso em pormenor, porque, mais uma vez, foi assim que construímos a empresa. Primeiro, tínhamos um público e, depois, ouvimo-lo, observámo-lo, não fizemos necessariamente inquéritos ou perguntas, mas observámo-lo e, depois, vez após vez, descobrimos o que as pessoas queriam e pelo que pagariam, porque resolvia um problema.
Este é o meu projeto para este ano, vai ouvir falar mais dele.
Robert: Estou interessado.
Brian: Bem, a sua posição é um pouco injusta.
Robert: Vou ter uma pequena visão interna antes de o tornar público, certo?
Brian: Claro!
O que isto significa para si
Robert: Então, o que é que pode retirar de tudo isto? Para alguém que esteja a ver estes artigos e estes estudos, que esteja a fazer marketing de conteúdos, que esteja a escrever em blogs, que esteja a colocar conteúdos nos seus sites, o que é que isso significa para si?
Brian: Basicamente, significa que o conteúdo é a coisa certa, é o que as pessoas querem. Não querem publicidade, querem conteúdos que resolvam um problema. Isto fez com que muitas pessoas muito inteligentes vissem finalmente a luz de que, de facto, precisam de ser empresas de marketing digital e, na verdade, muitas das grandes marcas estão realmente interessadas nisso. Quero dizer, é fixe, certo? Toda a gente quer ser a sua própria versão do tio Rupert Murdoch, acho eu.
Para os mais pequenos, é claro, todos gostamos de construir os nossos negócios, mas há certos benefícios secundários de ter uma audiência, fãs, pessoas que esperam ansiosamente por notícias suas em vez de torcerem o nariz quando vêem outro dos seus anúncios.
Este é o negócio; isto é o que funciona agora no marketing online e no marketing em geral, por isso entre nele. Na verdade, é divertido. Se não é um escritor ou um criador de conteúdos, descubra uma forma de fazer parcerias, contratar, subornar, o que quer que seja, tem de reunir uma equipa e agir como um produtor.
Robert: Tenho de sair daqui para escrever e editar alguns conteúdos novos que, naturalmente, aparecerão em Copyblogger.com em breve. Obrigado pela vossa atenção e pelo Sr. Clark, como sempre, salve Ferris!
Brian: Por favor, faça-o!
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Sobre o autor: Robert Bruce é o Copyblogger Media’s Chief Copywriter e Resident Recluse.