Escrever artigos bem estruturados que informem, eduquem e entretenham não é tão fácil como parece.
Existem milhares de milhões de páginas web que contêm conteúdos mal escritos, sem imaginação e aborrecidos.
Mas essas não são as descrições que quer associar aos media que produz, certo?
Como todos os os profissionais de marketing de conteúdos que querem fazer crescer as suas plataformas de media digitais sabem que o público recompensa os sítios Web que oferecem recursos especiais, quer sejam blogues actualizados ou livros electrónicos aprofundados, podcasts inteligentesou documentos técnicos permanentes.
É claro que há uma certa habilidade para escrever bem, especialmente sobre um tópico noticioso. E a indústria da impressão é particularmente hábil em compreender como contar este tipo de história.
Os jornalistas são treinados para escrever conteúdos que prendam os leitores desde a primeira frase e os façam querer continuar a ler.
Estes princípios jornalísticos podem ser adoptados pelos profissionais de marketing de conteúdos para ajudar envolver o seu público.
Seguem-se dez regras para escrever uma história cativante sobre um tema quente, seja na imprensa escrita ou online:
- Comece pelos factos mais importantes. O introdução a cada artigo precisa de captar instantaneamente a atenção do leitor e resumir a história em cerca de 25 a 30 palavras.
- Faça com que o seu texto seja completo mas sucinto. As primeiras frases precisam de incluir “quem, o quê, onde, quando, porquê e como”. Lembre-se de que a maioria das pessoas não lê mais de 250 palavras antes de começar a folhear. Deve tentar dar-lhes todas as informação de que necessita o mais rapidamente possível.
- Utilize o tempo verbal ativo. É mais rápido e utiliza menos palavras. Por exemplo, “A Argentina foi derrotada pela Alemanha na final do Campeonato do Mundo de ontem à noite…” demora mais tempo a ler do que “A Alemanha venceu a Argentina…”
- Comunique o que é novo ou diferente. Porque é que o leitor se interessa pelo que você tem para dizer? Porque é que é relevante para ele? Há alguma tendência a acontecer na cultura pop ou no mundo que possa incorporar? De que é que as pessoas estão a falar neste momento e como é que isso se relaciona com o que você faz?
- Concentre-se no interesse humano. Embora as pessoas possam estar interessadas nas últimas sondagens políticas, num novo tratamento para o cancro, numa recolha de alimentos ou produtos, ou em saber como estará o tempo amanhã, se conseguir dar um rosto humano à história, criará uma ligação emocional que atrairá os leitores e os manterá envolvidos.
- Evite o jargão. Todos os sectores têm a sua própria linguagem, incluindo o jornalismo. Por exemplo, sabe o que é uma linha de assinante? (O nome do autor incluído numa caixa no início ou no fim de uma história). E que tal um NIB? (Notícias em resumo: pequenos fragmentos de notícias, que correm ao longo da margem exterior de uma página de jornal). Ou um splash? (A história principal.) Pense na linguagem que utiliza – mantenha-a clara, concisa e direta.
- Escreva os acrónimos por extenso na primeira referência. Considere os seguintes acrónimos: ROI, ASBO, PCT, SATs e FTSE. O que é que eles significam? Responda, respetivamente: Retorno do investimento, Antissocial behavior order, Primary care trust, Standard Assessment Tests e Financial Times Stock Exchange.
- Utilize aspas. É poderoso transmitir pensamentos importantes com as palavras de outra pessoa. No entanto, quando citar outras pessoas, certifique-se de que o faz corretamente. Verifique novamente a ortografia do nome do entrevistado e certifique-se de que não retira as citações do contexto de forma a distorcer as intenções da pessoa.
- Seja realista. Apesar de os jornalistas brincarem frequentemente com o facto de nunca deixarem que a verdade atrapalhe uma boa história, nunca deve escrever algo que sabe ser falso. Todos nós cometemos erros, mas um erro é muito diferente de uma mentira.
- Peça a outra pessoa para rever o seu trabalho. Muito poucas pessoas conseguem detetar os seus próprios errosPor isso, é aconselhável que peça a um colega para verificar o seu trabalho antes de o publicar. Lembre-se que o cérebro humano lê palavras em vez de letras, por isso, se a primeira e a última letra de uma palavra estiverem correctas, muitas vezes lêemo-la corretamente, mesmo que as outras estejam baralhadas.
Então, como é que os profissionais de marketing digital podem aplicar estas regras quando escrevem uma peça de conteúdo ou quebram um relacionado com a indústria notícias?
Tomemos como exemplo o tema da auto-publicação.
Introduza a história com 25 palavras intrigantes
Consegue ouvir o som da morte a ecoar no mundo da edição tradicional? Está a abrir caminho para um novo amanhecer – a ascensão da auto-publicação.
Responda imediatamente a perguntas prementes
As empresas em linha, como a Amazon, a Google e a Apple, tiveram um enorme impacto no mercado editorial tradicional, aumentando a concorrência entre os autores autopublicados.
Estas mudanças podem ter aberto a porta da oportunidade – permitindo que mais escritores partilhem as suas histórias e dando aos leitores acesso a mais livros do que nunca – mas também significam que a indústria editorial tradicional está em turbulência.
A edição de 2013 fusão de duas das maiores editoras do mundo – Penguin e Random House – é mais uma prova disso.
No passado, o caminho para um contrato de livro para um aspirante a autor implicava escrever uma proposta de livro e capítulos de amostra. Com ou sem a ajuda de um agente, estes materiais eram depois enviados para uma editora.
Se a editora não estivesse interessada, o autor não recebia qualquer resposta ou, após uma longa espera, a transcrição era devolvida sem ser aberta ou acompanhada de uma carta de rejeição.
Atualmente, várias ferramentas para auto-publicação derrubaram essas barreiras para os autores. Autores auto-publicados de sucesso também ajudaram a eliminar o estigma negativo associado à auto-publicação.
Uma vez que os escritores se tornaram milionários ao publicarem os seus próprios livros electrónicos, as editoras tradicionais lutam agora pelos escritores populares, em vez do contrário.
Cite uma fonte para estabelecer autoridade e apoiar afirmações
Um desses autores é Holly Ward, que publica sob o nome H.M. Ward. Publicou o seu primeiro livro por conta própria, Danificadocomo ebook na Amazon e tornou-se um bestseller número um no género dos novos adultos.
Falando do seu sucesso e das razões que a levaram a optar pela via da auto-publicação, Holly disse:
“O mercado literário está em plena mutação, e [self-publishing] permite-me experimentar coisas novas que não são realmente conducentes à publicação tradicional. Também me libertou de um sistema que está na fase de “adaptar-se ou morrer”. Com os livros electrónicos a crescer e as lojas físicas como a Borders a fechar, a auto-publicação é um bom lugar para mim”.
Adicione detalhes
Então, o que é que o futuro reserva à edição tradicional?
De acordo com Nielsen BookScan, a maioria das editoras regista uma média de 2.100 envios por ano, totalizando 132 milhões de envios, mas aceitam menos de um por cento deles para publicação.
Dos 1,2 milhões de títulos monitorizados pela BookScan em 2006, quase 80% venderam menos de 100 exemplares, 16% venderam menos de 1.000 exemplares e apenas 2% venderam mais de 5.000 exemplares. Devido a esta tendência, as mega-editoras seleccionam agora menos autores estreantes e menos ficção.
Elabore uma conclusão satisfatória
Os descontos substanciais praticados pelas lojas em linha e pelas cadeias de supermercados também tiveram um efeito significativo na edição tradicional, obrigando muitas cadeias de livrarias especializadas e livrarias independentes a fechar as portas. Por conseguinte, os editores tradicionais têm menos pontos de venda para os seus produtos.
Parece, portanto, que não tardará muito para que o último prego seja definitivamente cravado no caixão da edição tradicional, tornando a auto-edição o futuro dos aspirantes a escritores.
Ponha o seu chapéu de imprensa
A indústria da impressão pode estar a morrer, mas o jornalismo não está.
Os princípios jornalísticos podem ser aplicados ao marketing digital para o ajudar a destacar-se como um autoridade.
Acredito sinceramente que o a arte de contar histórias é tão relevante hoje como sempre foi; as plataformas podem ter mudado, mas a entrega é a mesma.
Que tácticas segue para criar histórias convincentes com o seu conteúdo?
Vamos continuar a aperfeiçoar as nossas capacidades jornalísticas discutindo dicas adicionais no Google+ …
Nota do editor: Para ver outros exemplos de competências jornalísticas aplicadas ao marketing de conteúdos, leia a série de Demian Farnworth sobre publicidade nativa, a começar por este post: 5 maneiras de irritar um jornalista da velha guarda.
Imagem do Flickr Creative Commons via Philippe Moreau Chevrolet.