Eu sou um escritor há muito, muito tempo. Já escrevi algo todos os dias, há cerca de 30 anos. (Está bem, tirei uma semana de férias quando tive uma cesariana).
Sou profissional de marketing de conteúdos desde 2004, apesar de na altura não lhe chamarmos isso.
Atualmente, sou Chief Content Officer – um cargo que não existia há apenas alguns anos.
Adoro e respeito os escritores, e conheço muitos deles. Alguns são bem sucedidos; outros estão a lutar.
E tenho algumas ideias sobre o que pode fazer a diferença.
Talvez saiba que temos um programa para certificar excelentes escritores como Profissionais de marketing de conteúdos certificados.
O que é que isso significa? Qual é a diferença entre um bom escritor e um bom comerciante de conteúdos?
(Alerta de spoiler: eu meio que derramei o feijão com a imagem do post).
Mas antes de mais nada: O que é esta coisa de marketing de conteúdos, afinal?
Veja como eu o defini no passado:
Marketing de conteúdos é a criação estratégica de texto, imagens, áudio ou vídeo que transmite uma mensagem relevante e interessante a um cliente ou potencial cliente, abrindo ao mesmo tempo caminho para uma venda.
Um bom conteúdo requer uma redação excelente. Mas os elementos de estratégia e estrutura precisam de estar no lugar para que funcione como marketing. Afinal de contas, é para isso que nos pagam.
Portanto, aqui estão cinco elementos que separam o marketing de conteúdo de alta qualidade do material que está bem escrito, mas que pode não oferecer o mesmo valor comercial.
1. Tem de mover o público
Já deve ter reparado que no Copyblogger, falamos frequentemente sobre audiência, em vez de potenciais clientes ou contactos propriamente ditos.
O público é composto por pessoas em várias fasesincluindo aqueles que não estão no mercado para o que você faz ou para o que a sua empresa faz, mas que podem espalhar a palavra sobre o seu conteúdo.
E as audiências não se ficam por anúncios fracos ou conteúdo de cópia de carbono. Elas precisam de ser movidas. Se o seu conteúdo não o fizer, eles irão para outro lado. Há uma grande teia lá fora, cheia de distracções deliciosas para os tentar.
É aqui que a sua arte entra em jogo. Se quiser elevar a sua escrita de marketing a outro nível, considere trabalhar em peças de teatro, guiões, ficção ou poesia. Qualquer coisa criativa concebida para criar uma resposta emocional melhorará o seu trabalho profissional.
E sim, pode comover o seu público mesmo que o seu tópico seja “aborrecido”. Utilize humor, histórias ou frustração. Tudo o que fazemos como pessoas cria mini-histórias – pode usá-las para o conteúdo, mesmo para tópicos técnicos como direito, medicina, fabrico ou contabilidade.
2. Tem de merecer atenção
Esta é uma das crenças fundamentais de um profissional de marketing de conteúdos:
Nunca tem direito à atenção do seu público. Tem de merecer essa atenção todos os dias.
Entre os seus clientes e empregadores, pode descobrir que os fundadores e os directores executivos podem ter dificuldade em entender isto. Muitas vezes assumem que os seus negócios são fascinantes. O seu trabalho é ajudá-los a ver que o público não tem a mesma paixão pelo negócio que eles têm.
Se o seu conteúdo não for bem sucedido, se não estiver a chamar a atenção – pode não ser suficientemente bom. Talvez precise de trabalhar mais – encontrar melhores ângulos, criar melhores títulos e encontrar o tom e a voz certos para esse público específico.
Como podemos saber se vale a pena consumir o nosso conteúdo? Se as pessoas o consumirem e se sentirem motivadas a partilhá-lo. Se funciona para o seu público, é porque funciona.
3. Tem de ter faísca
O maior problema que eu vejo com o conteúdo é o material de corte de biscoitos, pintura por números.
O nosso programa de formação Certified Content Marketer ensina-lhe a estrutura e a fórmula, mas é o seu trabalho encontrar a faísca.
Se está a escrever para uma empresa, algures na sua organização existe alguém com uma paixão. Pode ser o fundador, um vendedor ou uma pessoa de apoio. Alguém se preocupa desesperadamente e pode mostrar-lhe onde está a faísca.
E se não conseguir encontrar ninguém… tem de procurar outra empresa! Não estou a dizer isto de ânimo leve. Empresas sem G.A.S. não tendem a durar muito tempo. E mesmo que durem, não é divertido trabalhar com eles.
(Já lá estive, já fiz isso. Não vale a pena a t-shirt).
Como escritor profissional, você é o escriba da empresa que serve. O seu papel é pegar nas suas crenças e paixões e dar-lhes uma voz. Eu levo isto muito a sério e acho que também o deve fazer.
Faça parte de tudo. Seja curioso sobre tudo. Torne-se um eterno estudante de tudo. É tudo material.
4. Baseia-se geralmente em estruturas comprovadas
Fazer brilhar o seu conteúdo não significa “improvisar”.
Há estruturas que comprovadamente funcionam melhor, porque tornam as suas ideias mais fáceis de perceber e compreender.
Aqui está uma estrutura resumida para um conteúdo eficaz. O Copyblogger tem muitos posts sobre estes pontos e, claro, também os abordamos em profundidade no programa de formação Certified Content Marketer.
O conteúdo eficaz é marcado por:
- Um título que chama instantaneamente a atenção
- Algumas frases introdutórias incisivas e focadas que atraiam o público
- Informações úteis que resolvem um problema que interessa ao público (pense no conteúdo de uma revista)
- Um ponto único e específico ou “moral da história” que o conteúdo está a tentar ensinar. Pode abordar uma objeção específica à compra ou uma convicção de que o potencial cliente necessita para comprar, ou pode conduzir a um apelo à ação
- Histórias, metáforas, estudos de caso, exemplos e outras técnicas para envolver o público e ilustrar esse ponto
- Um apelo à ação bem elaborado que diga à audiência como dar o próximo passo
5. As pessoas têm de saber como pensar em si
Pode ser mais do que capaz de lidar com tudo o que foi dito acima – mas também precisa de transmitir isso aos seus clientes ou empregadores.
Um profissional de marketing de conteúdos bem sucedido sabe como comercializar o seu próprio negócio, bem como os negócios dos seus clientes ou empregadores.
Encare os factos. Não vai encontrar o trabalho perfeito que vai manter as suas contas pagas e o seu cérebro feliz para sempre. Já não é assim que o mundo funciona.
Precisa de se posicionar para hoje e para amanhã. Precisa de se promover como a solução mais inteligente e melhor. Precisa de pegar em toda a autoridade e técnica que utiliza para os seus clientes e trate-se a si próprio como o seu cliente mais importante.
Isso nem sempre é natural para nós, mas pode ser ensinada – e quando a aprender, irá apreciar os benefícios.
No Copyblogger, adoramos escritores. Respeitamos os escritores. E queremos que os escritores recebam o que valem.
Você comanda o espetáculo. A Web gira em torno de palavras – e você é o criador dessas palavras. Queremos que tenha o respeito (e o pagamento) que merece.
É um escritor que quer tornar-se um profissional de marketing de conteúdos certificado?
Dentro do nosso Certificação de profissional de marketing de conteúdo temos muito mais para escritores.
Concebemos este programa para ajudar os escritores a tirar o máximo partido das suas carreiras – para os ajudar a posicionarem-se a si próprios e às suas ofertas, de modo a poderem construir negócios rentáveis de escrita freelance.
E estamos a abrir o programa em breve. Deixe o seu endereço de correio eletrónico abaixo e será o primeiro a saber.
Nota do editor: A versão original deste post foi publicada em 28 de abril de 2015.
Imagem via picjumbo