Na publicidade, costumávamos ter um ditado:
“Toda a gente odeia publicidade até ter de vender o seu próprio carro.”
Por vezes, todos nós encontramos leitores que se zangam connosco por “vendermos demasiado”.
E, por vezes, tem de ignorar esses leitores. Eles podem simplesmente não ser o seu cliente. Ou podem ser aquelas pessoas que detestam toda a publicidade, desde que não sejam elas que têm algo para vender.
Mas o problema pode ser algo muito diferente.
Pode ser que o seu ofereça – a sua publicidade – foi uma “lomba” inoportuna que não foi devidamente integrada no seu conteúdo.
Deixe-me explicar-lhe.
O guia do American Idol para a publicidade integrada
Na série de televisão “American Idol”, existem três patrocinadores. Quando se faz uma pesquisa sobre os patrocinadores, a maioria das pessoas lembra-se da Coca-Cola (que parece vir primeiro à mente) e depois da Cingular Wireless.
Então, quem é o terceiro patrocinador? Está perplexo? A maioria das pessoas está.
Não é porque o terceiro patrocinador tem menos tempo de antena. Não é porque o terceiro patrocinador é uma marca obscura. E não é porque o terceiro patrocinador é um produto ou serviço estranho.
Então, porque é que as pessoas não se lembram do terceiro patrocinador? Porque não está integrado em toda a sequência de eventos.
A Coca-Cola está. Vê as cadeiras vermelhas. Vê os juízes a beberem Coca-Cola. A Coca-Cola integra-se naturalmente em toda a sequência de acontecimentos.
O outro patrocinador, Cingular Wireless, também se integra. Tem de enviar uma mensagem de texto ou SMS com a sua resposta para votar. A ligação é natural.
Mas o terceiro patrocinador não tem essa integração na sua sequência.
O terceiro patrocinador é a Ford
O público vê muita coisa sobre a Ford, mas não há qualquer integração na sequência.
E assim, tal como muita publicidade, é simplesmente irritante. Fica no caminho. Torna-se menos memorável e menos acionável. Quando interrompe os espectadores ou leitores, está simplesmente a interrompê-los. A resposta lógica do cliente é ignorá-lo ou “detestá-lo” de alguma forma.
Mas não precisa de ser assim de todo.
Pode integrar a informação no seu marketing de conteúdos muito facilmente, e conseguir que o cliente não só goste do que diz, mas que dê o passo seguinte e compre o que tem para oferecer.
Vejamos um exemplo
Digamos que quer vender um livro sobre “Como escrever títulos”.
Logicamente, deve seguir o Conceito Bikini.
Deve utilizar o marketing de conteúdos (para fins de argumentação, digamos que se trata de um único artigo) para dar a maior parte da sua informação, de modo a que o cliente fique totalmente capacitado.
Agora, como está a falar de títulos, títulos e mais títulos no artigo, o cliente está preso a esse artigo. Você integrou a informação no artigo.
Agora, um apelo à ação não está tão deslocado no final.
Porquê no fim? Porque não no meio?
É porque não gostamos de uma quebra na sequência.
Se estiver a jantar num restaurante de luxo, quando é que gostaria que o empregado lhe vendesse a sobremesa fantástica?
Prefere que o faça quando está a tomar o seu vinho? Ou enquanto está a comer o prato principal? Isso seria totalmente fora da nossa sequência normal.
O trabalho do restaurante é levá-lo de um ponto da refeição para o outro, e a ação seguinte está sempre integrada na ação anterior. Qualquer coisa fora de sequência incomoda sempre.
Assim, com o seu e-mail, precisa de seguir a sequência em que prende a atenção do cliente. À medida que o leva de um lado para o outro, o upsell torna-se não só natural, mas desejado.
Mas algumas pessoas não fazem upsell no topo?
Sim, fazem-no. E isso também (por incrível que pareça) é natural.
Gostamos de saber o que nos espera, por isso, se o seu empregado de mesa lhe dissesse o que tem para entrada, prato principal e sobremesa – e o fizesse no início – não o acharia de todo estranho. Tratá-lo-ia meramente como um anúncio, semelhante a ter uma agenda ou um índice. Não o vê como uma intrusão.
Mas coloque-o no meio da “refeição” e isso incomoda.
É irritante. Está fora de sequência. E recebe uma resposta. Muitas vezes, a resposta tende a ser ignorar a informação. Algumas pessoas ficam irritadas, mas a maioria de nós aprende a ignorá-la.
No entanto, se pegar nesse mesmo upsell e o colocar no final, torna-se o “próximo passo” lógico.
Estão a acontecer várias coisas ao mesmo tempo:
- O produto/serviço não está a ser introduzido de repente. Faz parte do seu artigo; faz parte da sua comunicação desde o início.
- Não está a reter informação. Está a ser generoso com a sua informação e a capacitar – não a vender – o cliente. Ironicamente, quanto mais capacita, mais vende.
- Não está a interromper a sequência natural. Quando estou no fim de uma sequência, estou pronto para saltar para a próxima. Tal como acontece com todas as refeições bem planeadas. Na verdade, estou ansioso pelo próximo passo, se tiver feito bem o seu trabalho.
- Um upsell no topo também não é assim tão estranho. É como uma tabela de conteúdos. Por isso, mais uma vez, não o incomoda tanto. De facto, aumenta a expetativa.
- O cliente não quer ficar onde está. Quer avançar. O próximo passo é importante para si. Por isso, sim, trate-o com um pouco de dignidade e coloque as coisas na sequência correcta.
Vai notar rapidamente que é mais bem visto. Vai notar que a sua informação é procurada. E vai notar que vender já não é uma tarefa difícil.
Sobre o autor: Sean D’Souza oferece um excelente relatório gratuito sobre ‘Why Headlines Fail’ quando subscreve o seu Newsletter de Psicotáctica. Não se esqueça de visite o seu bloguetambém.