Muitos especialistas assumem que o sistema de recomendação social da Amazon é a sua principal caraterística. Mas o que é que esta caraterística tem exatamente que a torna um “killer”?
Qual é – de facto – o molho mágico da Amazon?
Claro, há algum valor preditivo em manter o controlo de muitas variáveis diferentes. Há sempre. É provavelmente o segredo mais bem guardado da Amazon. Mas acho que não é apenas um segredo para as pessoas lá fora da Amazónia.
Se me perguntar qual é o ingrediente mais persuasivo do molho, eu diria que é cópia.
Os algoritmos mais inteligentes certificam-se de que vê os produtos de que gosta (para comprar). Um motor de recomendação sabe o que realmente quer, o que realmente realmente quer. A computação de milhares de variáveis é a chave para prever o comportamento do consumidor. Não é verdade?
Não, não acredito nisso*. O caixa negra provavelmente tem um impacto, mas tenho a certeza de que a cópia faz.
O poder de algumas palavras simples
As palavras “Os clientes que compraram isto também compraram” são sinais de prova social.
Este é um princípio persuasivo muito conhecido de psicologia social. As ofertas que são acompanhadas por uma mensagem de prova social serão mais eficazes do que aquelas com uma mensagem meramente neutra.
E se a Amazon utilizasse a sua tecnologia de recomendação e a etiquetasse com “Também pode experimentar”. Essa seria uma mensagem neutra. Faça um teste A/B “Também pode experimentar” versus “Os clientes que compraram isto também compraram” e ficará com uma ideia de quanto do molho da Amazon é tecnologia e quanto é cópia.
E já que está a fazer isso, teste também “Os nossos editores recomendam” como um texto com dicas de autoridade. Aposto que se sairá melhor do que a versão neutra.
Cada vez mais cientistas compreendem o papel essencial que a psicologia desempenha no que parece ser um comércio tecnologicamente avançado. Se a tecnologia lhe dá uma vantagem competitiva injusta, é essencial saber o que está realmente em jogo. Não basta dizer que a sua caixa negra é o molho secreto.
Não devemos gastar milhões de dólares em tecnologia, só por causa da tecnologia. Ou será que devemos?
As pessoas que compraram recommender systems também compraram yachts.**
A ascensão das máquinas? Não tão depressa …
Não sou um tecnólogo. É por isso que gosto de criticar a tecnologia.
No entanto, dirijo uma boutique de software topo de gama e fico espantado com o número de empresas que parecem ter uma fome eterna de mais tecnologia. Na maior parte das vezes, não vejo grande razão para isso.
Um pequeno desvio …
Porque é que acha que as pessoas compram iates? É porque precisa de um meio de transporte fiável? Para o levar de A para B? Para a maioria, provavelmente não. Talvez porque precise de um sítio onde possa organizar uma das suas festas bunga bunga?
Está a ficar mais quente …
Penso que é seguro dizer que exibir-se aos seus pares é uma grande parte da razão pela qual estão a ser comprados iates de luxo. “Querido… o Henry comprou um iate para a mulher, por isso estava a pensar comprar um para nós também…”
Um sistema de recomendação (tecnologia) é o melhor investimento se quiser ir de A para B? Se quiser persuadir as pessoas a comprar os seus produtos Não recomendo que deposite todas as suas esperanças numa tecnologia de caixa negra.
A verdadeira aplicação de morte
Aconselho-o a compreender melhor a psicologia do comportamento do consumidor.
Saber porque é que as pessoas compram dar-lhe-á a vantagem injusta que a tecnologia tantas vezes promete.
Compreender o comportamento das outras pessoas pode até esclarecer por que razão compramos sistemas de recomendação ou damos festas de bunga bunga.
O que é que acha? Diga-me nos comentários.
*Um grande obrigado a Sinan Aral, Reitor Eckles e Mats Einarsen por me ter indicado os artigos científicos sobre o tema.
**Citação de K Young da sua palestra #DataGotham de 2013.