Se existissem os Dez Mandamentos do Marketing, “Você não é o seu público” estaria provavelmente entre os cinco primeiros. E por uma boa razão: Em geral, é um conselho sólido.
“Você não é o seu público” lembra-nos que questionar os pressupostos e nunca parar de aprender sobre as pessoas que pretendemos persuadir.
Mas eu tenho um problema a resolver com este conselho. Tem um lado mais sombrio, que nos separa das pessoas que tentamos servir e que permite o nosso pior marketing.
Se é um grande CEO de produtos de consumo que paga a outros para cozinhar, limpar e ir às compras, então pare de ler. Definitivamente, você não é o seu público.
Mas se é um profissional de marketing de conteúdos que quer fornecer conteúdo útil e de qualidade para um nicho – mesmo que não faça parte desse nicho – continue a ler.
O facilitador “suficientemente bom
Os profissionais de marketing sofrem frequentemente de uma condição a que chamo cegueira “suficientemente boa”.
Talvez seja para um projeto de um cliente difícil que não se presta a conceitos interessantes. Talvez esteja sem inspiração, mas precisa de pagar as contas. Ou talvez tenha uma ideia de “grande ideia” que acaba por ser, bem, um pouco foleiro.
Não faz mal; já todos passámos por isso.
Como profissionais de marketing de conteúdo, temos um trabalho a fazer: vender um produto (ou serviço).
E se formos capazes de o fazer com alguma aparência de qualidade, dizemos: “É suficientemente bom!” e publique o conteúdo.
Não há nada de errado em publicar conteúdo “suficientemente bom” de vez em quando. Afinal de contas, a melhor coisa que pode fazer para se tornar um melhor escritor é continue a escrever. Não serão todas jóias.
A “cegueira” acontece quando nos separamos tanto do nosso público que não conseguimos ver quando o nosso conteúdo “suficientemente bom” é, na verdade, mau conteúdo.
Nesta situação, “você não é o seu público” é um problema. Permite-lhe acreditar que você e o seu público são diferentes – portanto diferentes – que não os consegue entender.
Nessa distância psicológica, começamos a racionalizar: “Bem, isto é o que a minha público-alvo gosta, e eles são completamente diferentes de mim. Por isso, não faz mal que nunca perca o meu tempo a lê-lo. Porque é o que eles gostam”.
Um escritor que cai nesta armadilha escreve conteúdo que é “relacionável” mas vazio; partilha informação mas, de alguma forma, falha o alvo.
É o diferença entre seguir uma fórmula e escrever com sinceridade. A diferença entre uma “persona” e uma pessoa real.
Crie empatia, não personas
Um dos maiores trunfos de um bom escritor – e, de facto, de um bom profissional de marketing – é empatia.
Ter empatia pelo seu público não significa que tenha de ser realmente o seu público. Significa que os compreende, o que os motiva e o que lhes interessa. Significa que pode colocar-se no lugar deles e dar uma reação autêntica.
Não tem nada a ver com o facto de saber que elas são mulheres de 35 a 50 anos que lêem The Atlantic.
Apesar de todos os discursos que proferimos sobre a importância de compreender os nossos públicos, a maioria de nós continua a mantê-los à distância.
Para a maioria dos profissionais de marketing, os públicos-alvo são um “outro” nebuloso. Estudamo-los com um distanciamento seguro e antropológico:
“O pai solitário da geração do milénio atravessa o Walmart em busca de uma fralda melhor a um preço excelente…”
Mas essa visão de um público-alvo é uma invenção. É simplesmente a melhor ferramenta que temos para descrever um subconjunto de pessoas.
As personas serão sempre insuficientes, porque nunca conseguiremos captar a riqueza e a profundidade de uma pessoa, muito menos de um grupo de pessoas, em algo tão sucinto como uma descrição do público-alvo.
A melhor ferramenta que temos para compreender os nossos públicos é a própria empatia. E a melhor ferramenta que temos para escrever para eles é a nossa própria intuição bem informada.
Você pode ser o seu público
Há dois lados da frase “você não é o seu público”.
O primeiro lado, o lado útil, é quando nos lembramos de não fazer suposições sobre as necessidades do nosso público-alvo.
Mas, muitas vezes, estas são suposições institucionalizadas, aquelas que mantém porque está demasiado próximo do produto.
Se só pensa em si como “O profissional de marketing de conteúdos que precisa que as pessoas comprem este maldito produto”, então “você não é o seu público” é sempre um bom conselho.
Mas “você não é o seu público” é um péssimo conselho quando está a pensar em si como uma pessoa. Porque a pessoa do seu público para quem está a escrever, embora não seja a mesma pessoa que você, continua a ser uma pessoa.
Elas são inteligentes, com sistemas sociais de deteção de BS aperfeiçoados ao longo de centenas de milhares de anos. Sabem quando você está apenas a tentar vender alguma coisa. E conseguem perceber quando você se preocupa.
Por isso, faça um favor a si próprio e ao seu público: Não se separe do seu público. Torne-se no seu público.
A boa notícia é que isso não é tão difícil quanto parece. Interaja com eles, pense profundamente sobre eles, coloque-se no lugar deles. Crie empatia.
Não pergunte: “O que é que o meu leitor precisa?”
Pergunte antes: “Se eu fosse o meu leitor, do que é que eu precisaria?”
Se não conseguir responder a essa pergunta, ou se der por si a vomitar características do produto e jargão da empresa, então não é o seu público. Ainda não é.