Um miúdo judeu pobre, guitarrista do East End de Londres. Cabelo preto encaracolado a florescer à volta da sua cabeça. T-shirt apertada nas suas calças de ganga largas.
Está a liderar uma das bandas mais populares do final dos anos 60. Anda em digressão pelo mundo, dá grandes concertos, grava discos aclamados, bebe ácido. Ele e os seus companheiros de banda estão a viver a vida com que a maioria dos músicos apenas sonha.
Mas não este miúdo.
Ele é o Peter Green. Ansioso e inquieto. Tem uma visão para algo substancial. Algo diferente. Algo que “valha a pena”.
Isso algo acabaria por ser um dos melhores álbuns alguma vez criados.
Foi por causa da intensidade de Green que B.B. King disse que Green era o único guitarrista que lhe dava suores frios quando tocava. E foi por causa dessa intensidade o baterista Mick Fleetwood disse“Estávamos todos a seguir o nosso amigo e o nosso mentor musical para o fogo”.
Voltaremos a Peter Green e ao seu disco lendário num minuto.
Os génios virais
Mas primeiro, há este tipo do Gawker.
Ele é um editor. Uma mistura de máquina e mágico porque os títulos e artigos que escreve têm frequentemente mais visualizações de página num mês (30 milhões) do que o resto da equipa de redação do Gawker em conjunto.
Mês sim, mês não.
O seu segredo? É verdade que começa com títulos virais – títulos que convencem até o mais duro dos corações a clicar. Mas são as histórias que partilha que são a chave. Ele “compreende as emoções que podem levar alguém a clicar num artigo” e depois partilhá-lo.
Este é também o truque por detrás do Upworthy.
No verão passado, a Fast Company chamou-lhe o “o site de media com o crescimento mais rápido de todos os tempos.” Gerou 8,7 milhões de visualizações no seu primeiro mês. As visualizações mensais de páginas aproximam-se agora dos 100 milhões, o que é inacreditável para um sítio com menos de dois anos.
O Upworthy pegou numa página dos livros de jogos do Buzzfeed e do Gawker e melhorou o jogo. O site conseguiu dominar a ciência da títulos que induzem a curiosidadeembora digam que esse não é o seu segredo. O conteúdo que partilham tem de passar estes três testes:
- O conteúdo é substantivo, cativante e talvez até divertido?
- Se 1 milhão de pessoas o vissem, o mundo seria um sítio melhor?
- O conteúdo cumpre efetivamente a promessa do título?
Na Upworthy, os curadores pagos vasculham a Web à procura daquele artigo super partilhável. Depois escrevem 25 títulos, testam-nos vigorosamente e lançam o post.
É uma fórmula bem-sucedida para visualizações de páginas, mas esse não é o único truque no saco do mágico viral.
Quando a mentira se torna viral
Alguns chamar-lhe-iam 2013 o ano do embuste na Internet.
Os embustes foram grandes, sendo o maior deles a “discussão” de Elan Gale no Dia de Ação de Graças com a passageira rabugenta do avião “Diane”.” Essa troca grosseira e misógina obteve 1,5 milhões de visualizações de página e fez explodir a sua conta no Twitter.
Isto é que é pôr o seu nome no mapa.
O choque e a audácia dessa troca de mensagens mantiveram-nos colados ao seu feed e ao este artigo. (Sem dúvida, este foi um excelente exemplo de cliffhangers internos.) Não conseguíamos desviar o olhar daqueles destroços, mesmo que estivéssemos completamente enojados e mesmo que, no nosso coração, soubéssemos que isto não podia ser verdade.
O que é que se passa connosco?
Nada. Apenas gostamos de histórias, sejam elas verdadeiras ou não. Queremos ser entretidos. Ficamos encantados. Queremos escapar, e é por isso que flutuamos na corrente que é a Internet durante a maior parte do dia.
Mas há quem argumente que a a corrente atingiu o seu ponto mais altoe que a mudança está no ar.
Os profissionais de marketing de conteúdos devem tornar-se virais?
Como profissionais de marketing de conteúdos, este entusiasmo e atenção fazem-nos prestar atenção. Estamos a perguntar-nos: “O que é que posso aprender com o Gawker? Buzzfeed? Upworthy? Até mesmo com uma guerra épica de notas falsas num voo atrasado?”
Fazemos o ultrajante para chamar a atenção? Fazemos o que é mais bonito para atrair os olhares para casa?
Nós sabemos isto: o marketing online é impulsionado pelo conteúdo. Mas o que é que género de conteúdo?
Ezra Klein, no Wonkblog, comentando o génio viral do Gawker, acha que temos de pensar bem na nossa reação a estes exemplos. Ele partilha quatro lições que os profissionais de marketing de conteúdos tradicionais devem aprender com a popularidade de ser viral:
- Não ignore o potencial de tráfego dos sítios das redes sociais.
- Pode aprender a escrever para as redes sociais.
- Não fique demasiado impressionado com estes números de páginas.
- Reempacote conteúdos aborrecidos para os difundir nas redes sociais.
O número três deve destacar-se para si como um monge budista armado com uma AK-47. Vamos explorá-lo.
O problema das altas visualizações de página
As pessoas vivem para o imediato, o agora. Mas o problema é o seguinte: as pessoas também querem substância. Querem soluções sólidas para os seus problemas.
Foi por isso que a Google lançou o resultados de pesquisa de artigos aprofundados: para recompensar conteúdos de formato longo. E é por isso que o Google lançou Panda: para punir conteúdos fracos e superficiais.
O tráfego elevado é como uma droga. Você quer mais dele. Por isso, tem de ultrapassar os limites. Tem de inovar constantemente, o que é arriscado e insustentável.
O nosso Diretor de Conteúdos, Jerod Morrisconhece demasiado bem os níveis elevados de tráfego.
O seu site Midwest Sports Fans aumentou o tráfego e a notoriedade depois de Jerod escreveu um artigo polémico que acabou por levou-o à ESPN. O único problema é que não conseguiu transformar esse tráfego em receitas significativas e sustentadas. A publicidade em ecrã é uma forma difícil de ganhar a vida (um ponto que Ezra Klein também referiu no Wonkblog).
Pergunte ao Gawker. Eles mudaram o seu modelo de negócio para um modelo comprovado: marketing de afiliados. Não muito diferente de Maria Popova e do seu sítio web Brain Pickings.
Então, onde é que isso o deixa? Algures entre o The New Yorker e o Gawker.
Pense: Copyblogger.
Voltar a Peter Green
Peter Green estava a perder a cabeça.
Provavelmente, muito LSD teve muito a ver com isso, mas as drogas só elevaram o que ele já sentia: desconforto com o estrelato. Pelo menos a parte superficial.
No entanto, isso não pode ser esquecido: O álbum que se seguiu à ansiedade de Green foi Depois tocou em, sobre o qual O escritor sénior da Rolling Stone, David Fricke, afirmou, “Acho que é um dos discos mais bonitos e excitantes alguma vez feitos”.
Isto é que é substância.
Quando se trata do seu negócio, precisa da intensidade de um Peter Green. Isto não é diferente de O G.A.S. da Sónia de Sónia, a ênfase do Google nos conteúdos fundamentais e o argumento de Beth Hayden de que o marketing de conteúdos é um jogo longo.
Não precisamos de exagerar como Green (nunca recuperou), mas precisamos de dar ao mundo algo mais do que apenas o rápido e sujo.
Portanto, crie algo que valha a pena.
Forneça valor real ao segmento da sociedade que o quer agora mesmo. Isso necessidades agora mesmo. Estas são as pessoas que estão à procura de aprender a jogar xadrez, fortalecer o seu núcleo, sair da dívida, concluir a faculdade e encontrar um amor duradouro.
Não há falta de necessidades e desejos que possa satisfazer. Todos nós desejamos algo.
Este é o seu próximo passo
Isso não significa que deve abandonar o conteúdo viral. Melhor ainda, pode misturar o viral com o substancial. Por exemplo:
- Contrate um designer para criar uma folha de consulta para as 11 aberturas de xadrez mais comuns e permita que as pessoas incorporem, partilhem, descarreguem e imprimam o poster. (Acabámos de fazer algo semelhante.)
- Grave um punhado de documentários sobre pessoas que saíram das dívidas usando as suas técnicas e publique-os no YouTube.
- Publique um livro eletrónico sobre os hábitos de estudantes universitários de sucesso insano e ofereça-o.
Mas faça com que a maior parte do seu conteúdo seja substancial.
Veja, quando se trata de encontrar soluções para os nossos problemas, queremos algo que seja significativo e prático. Não há nada de errado com uma solução rápida ocasional, mas a maior parte do seu conteúdo deve ter valor a longo prazo.
Isto não é novidade para o Copyblogger.
O nosso conselho? O próprio Green resumiu-o na primeira linha de “Closing My Eyes,” a segunda faixa de Então toque em: “Agora é o mesmo que antes.”
Há anos que pregamos a qualidade em vez da quantidade, e temos muitos recursos para o ajudar a criar conteúdos substanciais.
Ou pode pegar nesta série gratuita de sete ebooks sobre marketing de conteúdos: Como construir o público que constrói o seu negócio.
Eles dar-lhe-ão um impulso para a única estratégia de marketing de conteúdos que funciona: construir algo que valha a pena.
A imagem no topo do post mostra Peter Green em março de 1970, cerca de seis meses após o lançamento de Então toque em frente. Ele deixaria o Fleetwood Mac em maio. Crédito: Wikimedia Commons