Nos anos 50, um homem acamado enfrentava a morte certa devido a um cancro nos gânglios linfáticos.
Tumores do tamanho de laranjas tinham invadido o pescoço, as virilhas, o peito e o abdómen do homem. A única esperança do doente era um novo medicamento experimental contra o cancro chamado Krebiozen.
Três dias após o tratamento inicial, o homem já estava fora da cama e a brincar com as enfermeiras. Com a continuação do tratamento, os seus tumores diminuíram para metade.
Mais dez dias depois, teve alta do hospital… o cancro tinha desaparecido.
Estranhamente, nenhum dos outros pacientes com cancro tratados com Krebiozen apresentou qualquer melhoria.
Mais estranho ainda é o facto de, alguns anos mais tarde, se ter determinado de forma conclusiva que Krebiozen não tem qualquer valor terapêutico.
Bem-vindo ao poder do efeito placebo.
O efeito placebo, e o poder da crença e da experiência
Um placebo é, por definição, uma substância que não fornece efetivamente o benefício prometido – não é real.
O placebo efeito, é, no entanto, muito real.
A investigação realizada ao longo de décadas demonstra que os placebos (tratamentos fictícios) tiveram resultados verdadeiramente benéficos.
De acordo com Scientific American:
“Os placebos têm ajudado a aliviar a dor, a depressão, a ansiedade, a doença de Parkinson, as doenças inflamatórias e até o cancro.”
O efeito placebo funciona de forma muito real porque as pessoas conscientemente acreditam que o tratamento vai funcionar. Não só isso, mas o experiência de ser tratado, mesmo com um medicamento “falso”, cria associações subconscientes que conduzem à recuperação.
A crença e a experiência são também dois ingredientes vitais de um marketing eficaz.
As coisas que compramos satisfazem as nossas expectativas se a crença e a experiência se mantiverem consistentes, independentemente da “realidade”.
Pode um copo tornar o vinho mais saboroso?
Considere o caso de Copos de vinho RiedelA Riedel é uma marca de grande sucesso de recipientes para vinho em vidro soprado, concebidos para transmitir a “mensagem” do vinho através da forma cuidadosamente trabalhada do copo.
Por outras palavras, a forma do copo torna o vinho mais saboroso.
Cético?
O mesmo aconteceu com Thomas Matthews, editor executivo do Wine Spectator. O crítico de vinhos de renome Robert Parker, Jr. também não estava inicialmente convencido.
E, no entanto, Matthews, Parker, centenas de outros especialistas em vinho e milhares de clientes juram agora que é verdade. Testes de degustação em toda a Europa e nos EUA provaram repetidamente que o vinho – caro, barato e mediano – sabe melhor nos copos Riedel.
Exceto que é não verdadeiro. Pelo menos não empiricamente.
Quando submetido a testes duplamente cegos que não permitem ao provador saber a forma do copo, as pessoas não encontraram qualquer diferença detetável no sabor entre copos. Objetivamente, a forma do copo não tem qualquer importância.
Mas subjetivamente, quando crença no copo e no experiência do copo são adicionados de novo à mistura, é importante. E o vinho faz sabe melhor a estas pessoas, tal como o efeito placebo pode fazer com que as pessoas fiquem bem.
Então, como é que consegue obter um efeito placebo para o seu produto ou serviço?
O seu efeito placebo é história
A história do vidro Riedel está a começar Todos os profissionais de marketing de Seth Godin São Mentirosos Conte Histórias, provavelmente o seu livro de marketing mais importante depois de Marketing de Permissão.
O livro é também um dos seus menos lidos, porque Godin provou acidentalmente o seu ponto de vista violando-o – contou a história de como o marketing funciona realmente no contexto de mentiras, e o seu público de marketeers não gostou muito disso.
É a isto que me refiro quando digo o público determina o que é autêntico. Não é você, por mais “real” que esteja a ser.
Godin pensou que estava a ser realista, mas o seu público rejeitou em grande parte a história que ele estava a contar por causa do enquadramento que escolheu. E a moldura é tudo.
A ideia básica é enquadrar a sua história de uma forma que corresponda à visão do mundo de um subconjunto de pessoas. Você conta a história da razão pela qual acredita que o seu produto ou serviço é excecional, único, ou simplesmente melhor de uma forma que as outras pessoas também acreditem ser verdadeira (autêntica).
Se a sua história for considerada autêntica, as pessoas vão dar o pontapé de saída crença contando a história a si próprio, e compre.
Se o experiência do seu produto ou serviço permanece consistente com a crença, a sua história torna-se a sua e estes primeiros utilizadores tornar-se-ão evangelistas para si, numa fervorosa cruzada para converter os não crentes e expandir um pequeno mercado para um maior.
Sim, a minha linguagem na última frase foi intencional. É assim que as religiões, cultos e Apple também funcionam.
Conte uma história que se espalhe
O mais importante a reter é contar uma história que tenha um forte impacto em alguns, em vez de tentar contar uma história que agrade a toda a gente. Nenhuma história funciona com toda a gente, nem mesmo a da Apple.
Mas as pessoas que gostam da sua história têm o poder de a espalharagora mais rápido e fácil do que nunca.
Por exemplo, se acredite que os seus sapatos de skate Converse são mais fixes do que os Vans, e que usar Converse faz de si sentir-se mais fresco, então, no que lhe diz respeito, você é mais frescos, tudo graças à história que Converse (e você) está a contar.
E é provável que valide a história que está a contar a si próprio, tentando fazer com que os seus amigos também se afastem dessas Vans malucas.
Estas histórias são a forma como o seu efeito placebo se espalha e se torna real para mais e mais pessoas.
Georg Riedel acredita apaixonadamente na história que conta sobre os seus copos de vinho. E milhares de pessoas concordam alegremente com ele, tudo graças à nova realidade que a crença e a experiência criam.
Qual é a sua história?
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