Nós, humanos, gostamos de pensar que somos criaturas racionais. A curiosidade intelectual levou-nos à lua e ao passado, venceu a varíola e a poliomielite e inventou a Internet.
Mas quando se chega ao fim, a emoção ganha sempre. O homem mais poderoso do mundo pode ser humilhado por uma rapariga atraente num vestido azul. Usamos o nosso cérebro, sim, mas somos levados a agir pelos nossos corações (e outras partes do corpo).
Comercialize primeiro para o intestino
Se está a escrever para persuadir, tem de atingir o instinto antes de se aproximar do cérebro. A parte que decide “Eu vou querer isso” é emocional. O cérebro racional tem normalmente de acompanhar e aprovar a decisão, mas se não funcionar emocionalmente, a lógica nunca terá hipótese de se pronunciar.
A maioria de nós sabe o que é vender benefícios, não características. Mas também precisa de ter a certeza de que está a liderar com emocional em vez de benefícios lógicos. Esta semana, falarei sobre alguns dos benefícios emocionais mais eficazes e, na próxima semana, mostrar-lhe-ei como fechar a venda com lógica.
Os clássicos: ganância e medo
Os velhos publicitários dir-lhe-ão que a ganância e o medo são as duas forças motrizes da venda. Não há dúvida de que são eficazes. Na verdade, eu diria que, na maioria das vezes, a ganância é medo – medo de não poder sustentar a sua família, medo de perder tudo e viver debaixo de uma ponte algures.
A libertação do medo é um dos benefícios mais poderosos que pode oferecer. E o medo mais poderoso é o medo de perder o que já tem.
Isto cria um paradoxo interessante: pode vender mais medo a pessoas que têm muito a perder. As pessoas que têm tudo no mundo preocupam-se muito em perdê-lo e podem ser persuadidas com campanhas que capitalizam toda a gama de medos e inseguranças humanas.
Acrescente um pouco de dor
Lembra-se de quando falámos sobre marketing para a dor? Porque sou um bom rapaz, em vez de criar ou agravar o medo, a minha preferência é fazer marketing apresentando uma solução real para um problema real.
No entanto, o medo fantasma (e os seus primos, o isolamento social e o embaraço) são utilizados por muitos profissionais de marketing porque são eficazes. Os clientes constroem frequentemente cenários imaginários baseados no medo para serem muito mais assustadores do que um problema real muito difícil.
A outra vantagem do medo é que ele tende a perdurar, o que faz com que os clientes voltem para procurar mais soluções. Assim, se preferir não se apoiar demasiado numa mensagem baseada no medo, como é que mantém esses clientes a voltar para mais?
Ligação e pertença
Sei que isto parece impossivelmente idealista, mas o nosso impulso para nos ligarmos e pertencermos é tão forte como o de “lutar ou fugir”. Estamos ligados por um fio à ligação social e o mundo pós-moderno, socialmente fragmentado, apenas alimenta essa fome.
O benefício emocional clássico da ligação é o efeito “Cheers” – um lugar onde toda a gente sabe o seu nome. Penso que esta é uma das razões pelas quais o modelo de marketing de conversação é tão apelativo.
Vejamos um blogue com uma comunidade de comentários animada. O bloguista actua como proprietário de uma conversa, cumprimentando os comentadores pelo nome, dando-lhes as boas-vindas e criando uma taberna de convívio para os seus leitores. Essa conversa torna-se um poderoso benefício emocional. Na verdade, não importa que a maioria dos leitores nunca publique um comentário. Continuam a beneficiar de um sentimento de pertença a uma comunidade calorosa e confortável.
Não precisa de ter um blogue para usar o efeito Cheers. Procure formas de criar uma melhor ligação com os seus leitores. Experimente algo simples, como colocar um endereço de remetente verdadeiro nas newsletters de correio eletrónico em massa e responder realmente às perguntas que recebe. (Posso dizer-lhe por experiência própria que isto quase sempre surpreende as pessoas).
Sítios de membros são outra ferramenta poderosa (e escalável) para capitalizar o desejo de pertencer a algo maior. Um modelo de filiação cria um recurso familiar e fiável – um poço de aldeia a que todos os membros podem recorrer. A maioria dos sítios de membros inclui também um fórum ou outra componente social, para que os membros possam criar ainda mais ligações uns com os outros.
Se quiser obter resultados com o seu texto, fale primeiro com o seu instinto: utilize benefícios emocionais antes de seguir com a lógica.
E se quiser aumentar o seu negócio de repetição e referência (que são sempre mais lucrativos do que a primeira venda), quaisquer que sejam os outros benefícios emocionais que possa incorporar, inclua um elemento de ligação. O medo ou a dor podem trazê-los até à porta, mas é a ligação que os fará voltar para mais.
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