Vamos fazer uma pequena experiência de pensamento por um minuto.
Imagine uma vida sem o The Awl, o Huffington Post, o New York Times, o Drudge Report, o The Onion, o The Toast, o The Verge ou o Vox.
Sem o Brain Pickings, Slate, FiveThirtyEight, Pitchfork, The Paris Review, Mental Floss, Vice, xoJane, ProPublica, Quartz, Marc and Angel ou Grantland.
Já percebeu a ideia; quero que imagine uma vida sem as suas publicações online favoritas. A conteúdo digital cidade fantasma. Percebeu?
Agora a minha pergunta para si é esta: a sua vida seria melhor ou pior sem estas publicações?
E seja sincero …
É uma pergunta a que tem de responder, pois um futuro sem estas publicações é bem possível. Deixe-me explicar-lhe.
O que é que vai matar a sua publicação favorita?
Alguns estão a chamar-lhe um mero “ajuste de contas”, enquanto outros, como Nilay Patel no The Verge pensa: “Vai ser um banho de sangue para os media independentes”.
O problema em causa? A rápida adoção de software de bloqueio de anúncios.
Esta questão paroquial tornou-se nacional – e até internacional – quando A Apple anunciou este verão que na sua atualização do iOS 9 “os programadores de aplicações poderão criar software de bloqueio de anúncios para o browser móvel Safari”.
E, na altura em que escrevi este artigo, o aplicação descarregada número um era para bloquear anúncios.
Mas será que o software de bloqueio de anúncios pode realmente afundar o navio das publicações? Vejamos alguns números.
De acordo com um estudo da Adobe e da PageFair, frequentemente citado, estima-se que o software de bloqueio de anúncios custe aos editores 22 mil milhões de dólares em receitas em 2015.
Mas as estatísticas surpreendentes não se ficam por aqui:
- 198 milhões de utilizadores activos de bloqueadores de anúncios em todo o mundo
- O bloqueio de anúncios cresceu 41% nos últimos 12 meses
- Nos EUA, esse número cresceu para 48% (45 milhões de utilizadores activos) nos 12 meses anteriores a junho de 2015
- No Reino Unido, esse número cresceu para 82% (12 milhões de utilizadores activos) nos 12 meses anteriores a junho de 2015
Por outras palavras, a situação só vai piorar.
Acho que se fosse um editor e o meu modelo de receitas dependesse de anúncios, estes números poderiam tirar-me o sono e mantêm-me perto de uma garrafa de Wild Turkey e Tums durante o dia.
Sobretudo porque a tendência do mercado móvel está a subir ferozmente. Na segunda-feiraNote, Frédéric Filloux escreveu:
A segunda tendência é o aumento da navegação móvel, que representa metade das visualizações de páginas nos mercados maduros. E, nos países emergentes, os utilizadores ultrapassam os computadores de secretária e acedem em massa à Web através do telemóvel.
E penso que é seguro dizer que este grupo crescente de utilizadores móveis irá utilizar bloqueadores de anúncios.
O problema dos anúncios online
Mas porquê tanta reação contra os anúncios? Os anúncios não são assim tão maus, pois não? E não há um contrato implícito entre editores e leitores que diz que pode ver conteúdos gratuitos se tolerar estes anúncios?
Parece ser esse o caso. No New York Times, Farhad Manjoo escreveAlguns editores e anunciantes dizem que o bloqueio de anúncios viola o contrato implícito que cinge a Internet – a ideia de que, em troca de conteúdos gratuitos, todos nós toleramos uma barragem constante de anúncios”.
Mas não é assim tão simples, porque os anúncios perturbam a experiência do utilizador.
Eis algo que tem de compreender sobre a natureza atual dos anúncios online: São intrusivos, gastam a bateria do seu dispositivo quando transferem dados e abrandam significativamente o carregamento das páginas.
Deixe-me mostrar-lhe o que vejo quando utilizo uma ferramenta de bloqueio de anúncios chamada Ghostery.
Isto é do programador e escritor Marco Arment:
Como pode ver, existe apenas uma peça de software de publicidade no sítio.
Isto é de The Awl:
Existem 29 tipos diferentes de software de publicidade a trabalhar nos bastidores do The Awl.
Finalmente, vamos ver o New York Times:
Quarenta e três diferentes aqui – e a página continuou a carregar depois de eu ter tirado esta fotografia.
Isto não nos devia surpreender, Jean-Louis Gassée diz no MondayNote:
Não pode culpar o browser, é a forma como o sistema evoluiu na corrida da publicidade na Web para o fundo. No tempo em que os jornais físicos ainda eram vitais, o espaço publicitário era limitado e, por isso, os preços eram bem comportados e constantes. O mesmo não acontece na Web, onde o “inventário de anúncios” tende para o infinito. Consequentemente, os preços descem, os sítios precisam de mais anúncios para se manterem à tona e têm de consentir em práticas de exploração.
O mais engraçado é que o atual modelo de publicidade em linha se baseia na interrupção. De facto, fechámos o círculo.
Em vez de os anúncios interromperem os nossos programas de televisão favoritos e de os operadores de telemarketing nos telefonarem à hora do jantar, os vídeos expandem-se e começam a ser reproduzidos automaticamente sem aviso prévio e os produtos que vimos há poucos minutos estão a perseguir-nos em todo o lado.
É como se a indústria da publicidade precisasse de outra lição sobre marketing de permissão. Ainda não aprendemos nada? É evidente que não.
Se a publicidade vai coexistir com leitores e editores, então, pelo menos, como John Gruber do Daring Fireball escreveuA publicidade deve ter um efeito mínimo nos tempos de carregamento da página e na duração da bateria do dispositivo. A publicidade deve respeitar o tempo, a atenção e a duração da bateria do utilizador. A indústria tem-se desviado gulosamente para o outro lado”.
Agora, alguns editores ripostaram, recusando-se a permitir que as pessoas que utilizam bloqueadores de anúncios vejam o seu conteúdo. Foi noticiado que o The Washington Post tem aconselhado os utilizadores a desactivarem os bloqueadores de anúncios ou a subscreverem uma newsletter para acederem aos seus conteúdos.
Outros, como The Atlantic e NFL, exibem um banner que diz algo como: “Reparámos que tem os bloqueadores de anúncios activados. Tenha em atenção que a experiência no nosso sítio é melhor com os bloqueadores de anúncios desactivados.”
Como se a ativação do software de bloqueio de anúncios fosse um erro. Não. Foi intencional.
Não precisamos de melhores anúncios – precisamos de um modelo melhor
O que é interessante nesta discussão é o facto de as pessoas sugerirem que isto será bom para os editores e anunciantes, porque terão de criar anúncios melhores – anúncios que não interrompam as nossas experiências e que inchem as nossas máquinas.
O que é triste nisto tudo é o pensamento pequeno e limitado que lhe está subjacente.
Aqui está Jeff Jarvis a levar o jornalista pró-bloqueio de anúncios Charles Arthur a tribunal no Twitter:
Vê-se quando Nilay Patel dizMas tirar dinheiro e atenção da Web significa que o ritmo da inovação na Web vai abrandar até ficar lento”.
Ou, como diz noutro artigo“Essa é uma receita para a estagnação, e a estagnação é o que temos. Está a levar actores poderosos como a Apple e o Facebook a criar cópias ersatz da Web dentro dos seus jardins murados, quando o que realmente precisamos é de uma Web mais poderosa e mais robusta”.
Mas não precisamos de anúncios melhores. Precisamos de um modelo de receita melhor. E não precisamos de esperar muito para que esses modelos apareçam. Eles já existem.
Vamos explorar cinco possibilidades.
1. Subscrições
Provavelmente, o modelo de receitas mais comum depois da venda de anúncios é a venda de subscrições. Os leitores pagam-lhe uma taxa para consumir o seu conteúdo.
Ben Thompson fá-lo com Stratechery e a Matter fê-lo através de uma campanha Kickstarter/modelo de subscrição (antes de serem comprados pela Medium).
Mas este modelo tem os seus próprios problemas.
De acordo com este relatório da Reuters, Casey Johnson noticiou no The Awl, “apesar do aumento dos paywalls nos últimos anos, apenas onze por cento dos inquiridos nos EUA e seis por cento no Reino Unido afirmam ter pago por notícias online, seja de que forma for”.
Por exemplo, veja a influência que este tipo de comportamento tem tido nos nossos bloguistas favoritos. Os que estão a pendurar as chuteiras porque a venda de anúncios ou o modelo de subscrição não estão a pagar as contas.
Descobrir como rentabilizar um blogue popular parece ser o desafio perene, não é? Como é que se ganha a vida com um blogue popular?
Dooce, Gigaom e o blogger de comida The Amateur Gourmet tiveram de fechar as portas ou concentrar-se em empreendimentos mais lucrativos.
2. Anúncios nativos
A publicidade nativa é um conteúdo pago que corresponde aos padrões editoriais de uma publicação, satisfazendo as expectativas do público.
Além disso, um anúncio nativo não pode ser bloqueado. Isto porque é visto como conteúdo. Aparece no fluxo dos editores, normalmente com a designação “conteúdo patrocinado”.
Mas um anúncio nativo não consome a sua bateria nem diminui a velocidade de carregamento da página.
É um ficheiro de tamanho normal. E, se for bem feito, mistura-se com o resto do conteúdo da publicação. Com os anúncios nativos, os anunciantes voltam a ter de convencer os leitores a consumir o seu conteúdo.
De facto, a procura de publicidade nativa cresceu tanto que muitas editoras abriram agências internas para criar estes anúncios e satisfazer a procura.
Mas a publicidade nativa também tende a exigir mais recursos para ser criada, pelo que pode estar fora do alcance das publicações mais pequenas.
Para saber mais sobre oportunidades de publicidade nativa, percorra esta lista de recursos:
3. Vendas de afiliados
Segue-se o marketing de afiliados, uma das formas mais fiáveis de obter um rendimento em linha.
Maria Popova mantém o adorado Brain Pickings à tona através do marketing de afiliados. Se for bem feito, o marketing de afiliados é um modelo difícil de bater.
O problema é que existem muitos conselhos maus (e pouco éticos) sobre a forma de o abordar, por isso aqui estão três recursos para o ajudar a começar:
4. Sites de membros
A seguir, o site de membros como modelo de receita. Na verdade, é mais do que apenas um clube privado; é uma experiência.
E a experiência que qualquer profissional de marketing inteligente deve criar é alimentada pelo conteúdo, antes de mais, porque é isso que as pessoas procuram. Mas o que elas realmente desejam é algo muito mais profundo e significativo.
É exatamente por isso que a adesão tem realmente os seus privilégios – tanto para si como para os seus potenciais clientes, clientes e consumidores.
Aqui estão três episódios de podcast que o ajudarão a compreender os sites de membros e o que precisa para construir um:
5. Construa um negócio à volta disso
Finalmente, crie um negócio em torno da sua publicação. Foi o que fizemos aqui na Rainmaker Digital com o blogue Copyblogger.
O conteúdo que lê aqui no blogue provém de salários pagos através das vendas dos nossos próprios produtos – não de anúncios.
E os tipos de produtos e serviços que pode criar são infinitos. Pode fazê-lo:
- Criar software de que o seu público necessita.
- Transforme o seu conteúdo em livros.
- Crie cursos de formação para ajudar o seu público a atingir os seus objectivos.
- Torne-se um consultor.
O escritor ainda manda no espetáculo
O bloqueio de anúncios não vai acabar com a boa escrita.
Claro que algumas publicações não se vão adaptar e, infelizmente, vão morrer.
Mas como jornalista Charles Arthur observou, “O bom jornalismo e os sítios que valem a pena sobreviverão. Ou os bons jornalistas sobreviverão”.
Por outras palavras, o escritor ainda manda no espetáculo. Mas se gere uma publicação e quer que ela prospere, vai ter de encontrar uma forma de a rentabilizar sem anúncios.