Branding não é o nome da sua empresa.
Não é um slogan. Não é um logótipo.
Branding é apenas outro nome para criar uma perceção.
Quando os profissionais de marketing perguntam: “Como queremos marcar este produto?”, o que estão realmente a perguntar é como querem que o seu público pense sobre esse produto assim que ele chegar ao mercado.
Uma marca é uma promessa. É uma expetativa de uma experiência.
A empresa, o slogan, o logótipo e as cores da marca só existem para lhe recordar essa experiência.
As marcas podem corresponder a essa expetativa, exceder essa expetativa … ou, no pior dos casos, ficar aquém dessa expetativa.
(A propósito, a palavra produto pode facilmente ser trocado por serviço, ou blogue, ou boletim informativo, ou qualquer outra coisa que os profissionais de marketing promovam. Os conceitos subjacentes permanecem os mesmos).
O nome da Volvo é sinónimo de segurança, o que faz dela o exemplo por excelência para o consumidor.
A “Human Network” da Cisco destaca-se entre as marcas business-to-business.
A Cisco fabrica produtos que tornam possível que as pessoas estejam ligadas, independentemente da distância geográfica que as separa. ~ Forbes
A Cruz Vermelha é um termómetro entre as organizações sem fins lucrativos, com uma marca que significa literalmente que a ajuda está a caminho em tempos de crise.
A verdadeira essência das marcas não está nas cores da sua marca ou no design do seu site, embora estes sejam importantes.
A essência de uma marca está no seu significado. E as palavras têm significado. As palavras são importantes.
O significado da Volvo não provinha do seu logótipo, ou mesmo do design do seu produto, mas do fluxo constante de análises de produtos que publicavam os dados dos testes de colisão ano após ano.
A marca foi construída, ao longo do tempo, pela validação de terceiros comunicada através de conteúdos de terceiros. O que as outras pessoas disseram sobre a Volvo criou o significado dessa marca. A publicidade que a Volvo fez apenas reforçou esse significado.
A ascensão dos conteúdos gerados pelos utilizadores
O diretor executivo da Google, Eric Schmidt, é agora famoso por ter dito,
Atualmente, em cada dois dias, criamos tanta informação como desde os primórdios da civilização até 2003.
Como profissionais de marketing, tentamos convencer os clientes e potenciais clientes a criar conteúdos sobre as nossas marcas. Por outras palavras, que falem sobre nós. Para criar uma experiência semelhante à da Volvo, em que o significado da nossa marca advém da forma como os outros nos percepcionam.
Como é que inspiramos as pessoas a gerar conteúdos? Para falar sobre nós no Facebook e no Twitter, para aumentar a nossa audiência?
Cada vez mais, inspiramos os nossos clientes com experiências de marca e publicando os nossos próprios conteúdos.
O cliente não iniciado não está mais inclinado a mencionar uma marca do que a falar com a pessoa tímida que está escondida num canto de um cocktail. Se quisermos que os nossos clientes se envolvam connosco, ou com os nossos produtos e serviços, temos de contribuir para a conversa.
Conteúdo é moeda corrente
A Web de hoje é um ciclo interminável de 24 horas por dia, 7 dias por semana, alimentado por conteúdos e acções sociais. Neste ciclo, as marcas estão a aperceber-se de que o conteúdo é moeda corrente… ~ Bryan Rhoads, estratégia global de conteúdos, Intel
O conteúdo é uma moeda – algo que trocamos pela atenção do nosso público.
Essa moeda torna-se mais valiosa cada vez que é partilhada por alguém que não nós próprios.
Essas acções podem ser validadas. Pode haver debate. Pode haver desacordo.
O nosso trabalho é criar conteúdo que valha a pena partilhar. Como é partilhado não depende de nós.
Se der uma vista de olhos a esta infografia, criada por PRWeb, verá uma série de opções de marketing de conteúdos – cada uma com o seu próprio equilíbrio de dificuldade e valor.
(Clique aqui para ver a infografia em tamanho real.)
Clique aqui para ver a infografia em tamanho real
O seu trabalho é descobrir que tipos de conteúdo são mais valiosos para o seu público – e com maior probabilidade de serem partilhados. E, em seguida, reunir os recursos para produzir o melhor conteúdo possível.
“Sem comentários” é um fracasso
Todos os profissionais de comunicação de crise inteligentes sabem que “sem comentários” cria um vazio onde todos – exceto a pessoa ou organização em crise – poderão moldar a conversa.
O mesmo se aplica ao marketing de conteúdos. Podemos comprometer-nos a ter um papel ativo, publicando conteúdos sobre os quais vale a pena falar … ou podemos abster-nos e perder a oportunidade.
E você? Que experiência está a criar com o seu conteúdo? Que promessa está a fazer?
Diga-nos nos comentários.
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