Há uma cena em “Mad Men”, o drama televisivo sobre uma agência de publicidade dos anos 60.
Um dos redactores juniores mostra ao diretor criativo um anúncio que acabou de escrever. O anúncio é inteligente, floreado e poético.
O Diretor Criativo corta o redator em cinco palavras curtas e severas:
“Não escreva para outros escritores.”
Bingo. Não são os amigos literários do redator que estão a comprar o produto. São as donas de casa do Indiana. Um texto inteligente pode fazer com que o redator seja aplaudido nas costas pelos seus colegas, mas não fará com que o produto seja vendido.
Já vi isto acontecer muitas vezes na blogosfera. Eu já o fiz. Provavelmente também já o fez.
Escrevemos posts de blogue que outros blogueiros gostam (especialmente blogueiros de alto tráfego, “A-Lister”, que se ligam a nós). E gritámos como crianças felizes quando vimos as nossas estatísticas de tráfego aumentarem imenso.
Mas há uma desvantagem
Os picos de tráfego podem ser bastante viciantes. O tipo de post de blogue que lhe pode dar muito “amor de blogueiro” pode não ser (e provavelmente não é) o tipo de post de blogue que leva as pessoas a comprar o que quer que esteja a vender.
Tráfego e influência são óptimos. É ótimo ter todas estas pessoas a beijar-lhe o rabo nas conferências sobre redes sociais.
Mas, no final do dia, não são os A-Listers ou os habitantes das caves da Web 2.0 vestidos de pijama que estão a pagar a sua hipoteca. São as pessoas comuns com um problema comum que estão dispostas a sacar os seus cartões de crédito para o resolver.
Em 2005, eu estava a trabalhar com Thomas Mahon para criar o blogue EnglishCut.com para que o Tom pudesse vender os seus fatos ingleses feitos à mão, por medida, no valor de 4.000 dólares.
Quando comecei a falar da ideia, muitas pessoas disseram-me,
Isto nunca vai resultar. Os bloguistas não usam fatos. Eles são geeks. Gostam de se vestir bem.
Essas pessoas estavam a cometer o mesmo erro que o redator de “Mad Men”. Aquele tipo pensava que, só porque estava a escrever, estava a tentar impressionar os outros escritores.
Essas pessoas pensavam que, só porque estávamos a escrever um blogue, estávamos a tentar impressionar outros bloguistas com o nosso produto.
Estavam enganados
Sabíamos que as pessoas que gostavam de fatos de 4.000 dólares andavam por aí. Sabíamos que o nosso conteúdo era melhor do que o de qualquer outra pessoa. Sabíamos que o nosso produto era de classe mundial, ao nível dos melhores dos melhores. Sabíamos que se continuássemos a trabalhar, as pessoas certas encontrar-nos-iam.
Não estávamos a tentar vender os fatos aos bloguistas. Não estávamos a “escrever para outros escritores”. Não estávamos a “escrever para outros bloguistas”.
Estávamos a escrever e a blogar sobre fatos para pessoas que gostavam de fatos.
E funcionou. Espetacularmente bem. Hoje em dia, por cada encomenda de fato que o Tom aceita, tem de recusar quatro ou cinco ofertas. Agora está demasiado ocupado.
Cinco anos depois, estou a aplicar o que aprendi com o Tom no meu próprio negócio de arte.
Já não penso no tráfego. Penso nos meus amigos e nas pessoas que podem e querem apoiar o meu negócio. O “Bloggerly Love” pode ser um bom RP, mas é um desperdício de tempo extremamente improdutivo se passar demasiado tempo a preocupar-se com isso – o que muitas pessoas fazem.
Claro, se está a escrever para o Copyblogger, escrever para outros escritores é o que faz. Mas a maioria de vocês não o faz, por isso escrever para outros escritores não é algo com que se deva preocupar.
Preocupe-se com as pessoas que realmente importa para si. Crie um conteúdo de arrasar que realmente importa para eles. Crie um produto de arrasar para as pessoas realmente querem comprar.
Faça isso e terá muito poucas razões para se preocupar com o que os escritores pensam.
Hugh MacLeod é um cartoonista que tem um blogue em gapingvoid.com. Ganha a sua vida com venda de gravuras de arte, fazendo “Cube Grenade” obra de arte encomendada e envio de cartoons diários para “Hugh’s Daily Frickin’ Newsletter”.