Eu sou tão otário.
Todos os anos, por volta da mesma altura, o chega-lhe o catálogo pelo correio. E todos os anos, penso “talvez não encomende este ano. Talvez faça uma pausa”.
E depois, cometo o erro fatal. Decido dar uma espreitadela lá dentro.
E quando dou por mim, estou a encomendar as laranjas mais caras que vou comer durante todo o ano. Não consigo resistir.
Apesar de compreender muito bem todas as técnicas de persuasão que utilizam para tornar o seu produto irresistível, eu caço.
Robert Cialdini ficaria orgulhoso, porque eles seguem os conceitos do seu livro clássico, Influência, ao pé da letra.
Aqui está o que faz com que laranjas HoneyBell tão irresistíveis (para além do sabor):
1. Gostar: compramos a pessoas que nos agradam
Quando se retira a capa do catálogo, depara-se com um título que introduz um história envolvente sobre como foi descoberta esta variedade específica de laranja.
É descritivo, popular e usa humor. Parece que está a ouvir uma história contada por um amigo simpático.
2. Autoridade: respeitamos e respondemos a quem está no comando
A história dá-lhe a impressão de que o HoneyBell foi descoberto pela empresa que enviou o catálogo. É verdade?
Quem sabe, mas eles contam a história melhor e estabelecem rapidamente que a sua autoridade com este fruto remonta a 1945.
3. Reciprocidade: somos levados a pagar “dívidas”
Se já lhes fez encomendas anteriormente, o pessoal da HoneyBell certifica-se de que recebe o seu catálogo com bastante antecedência para que não perca a janela de encomendas do ano seguinte.
Também enviam gratuitamente um “babete” de plástico com cada encomenda para proteger a sua roupa do excesso de sumo.
E, por vezes, até incluem uma “palhinha de sumo” que pode utilizar para furar a fruta e extrair diretamente o sumo.
Todas estas ofertas gratuitas fazem-no sentir-se grato – e ligeiramente em dívida para com eles – o que o motiva a fazer a sua encomenda ano após ano.
4. Compromisso: esforçamo-nos por tornar as nossas acções e decisões coerentes
Ao analisar o mailer, encontra um formulário de encomenda previamente preenchido com os nomes, moradas e artigos que comprou no ano passado.
Quer voltar a deliciar os membros da sua família com HoneyBells? (Melhor ainda, quer atualizar a sua encomenda?) Eles tornam-no fácil. As encomendas do ano passado acenam-lhe como uma voz do passado: “Já fez isto uma vez. Faça-o novamente. É fácil!”
5. Prova social: sentimo-nos mais seguros ao comprar algo que outros já experimentaram
Para o caso de não estar convencido, o catálogo da HoneyBell está repleto de testemunhos em todos os cantos e recantos disponíveis.
Os clientes enviam fotografias de si próprios a comer as suas laranjas, com os babetes vestidos.
O último catálogo apresenta uma fotografia de um Labrador Retriever preto com um babete, com uma palhinha na boca que está enfiada numa laranja. Quem é que consegue resistir a isto?
6. Escassez: queremos mais as coisas quando a sua disponibilidade é limitada
Aqui está o argumento decisivo: As HoneyBells da Florida só estão disponíveis uma vez por ano, durante algumas semanas.
Esta pode ser a técnica mais persuasiva de todas: se não encomendar agora para o próximo ano, terá de esperar dois anos até poder comer estas laranjas novamente.
Fazer laranjas a partir de limões
Quando me deparo com uma campanha que admiro, imagino como deve ter sido planear e implementar essa campanha.
Eis o que penso que aconteceu na reunião com a agência de publicidade que produziu a campanha HoneyBell.
Cliente: “Temos umas laranjas que são tão sumarentas que fazem uma confusão quando as comemos. Mas não são redondas e bonitas – têm uma protuberância estranha numa das extremidades. E só estão disponíveis uma vez por ano. Ah, e só as podemos enviar depois de terminadas as grandes festas de fim de ano”.
Agência de publicidade: “Não há problema. Enviamos babetes de plástico com todas as encomendas, chamamos-lhes “sinos” e dizemos às pessoas que o seu presente de Natal será ainda mais apreciado porque chegará depois da correria das festas.”
Por vezes, as campanhas lendárias nascem da necessidade.
E você?
Alguma vez se deixou influenciar por estas técnicas de persuasão, mesmo sabendo o que está a acontecer?
Dá por si a analisar campanhas, tentando descobrir quais os elementos que se juntaram para as fazer funcionar? (Se não, experimente; é uma óptima maneira de aprender).
Quanto a mim, estamos na segunda semana de janeiro… por isso, se demorar algum tempo a responder aos seus comentários abaixo, venha à minha procura. Serei eu que estarei com o sumo de laranja a escorrer pelo queixo. 🙂