“Escreva o que você sabe”.
É um velho ditado que provavelmente já ouviu antes. E muitos bloggers e redactores de conteúdos levaram-no muito a peito – eu incluído – e interpretaram esse conselho como significando: “Escreva posts sobre como fazer”.
Gosto de partilhar o que sei; gosto de ajudar as pessoas (e gosto de ser visto como o especialista). Por isso, não é surpresa que tenha escrito muito de posts de “como fazer”.
São tantos.
Mas confiar no que me sinto à vontade para escrever nem sempre tem em conta o público-alvo. E ter o público em mente para o seu conteúdo é vital, porque se o fizer mal pode significar perder muito tempo e atrair muitas pessoas erradas.
O problema dos conteúdos “como fazer
Durante algum tempo, a sabedoria dominante na terra dos blogues parecia centrar-se em ser o especialista; seja útil e as pessoas vão querer ir ao seu site e ler o seu conteúdo. E a melhor maneira de ser útil? Escreva posts de “como fazer”.
Além disso, muita publicidade nos últimos anos centrou-se na criação de “actualizações de conteúdo”: mini ímanes de leads criados para uma peça específica de conteúdo que conduziria a opt-ins de e-mail. Naturalmente, essa estratégia se prestava à criação de planilhas e guias – e esses são mais fáceis de produzir com conteúdo de instruções.
Também houve um certo conselho de que as postagens que respondem a perguntas específicas (como “como pendurar uma moldura”) ter um bom desempenho nos motores de busca à medida que a SEO de cauda longa se tornou mais popular.
Tudo isto continua a ser verdade – até certo ponto.
Mas o público dos posts “como fazer” é inerentemente diferente do público atraído por outros tipos de posts. E eles podem ou não ser o tipo de pessoas que você quer atrair.
O conteúdo “como fazer” atrai um subconjunto muito específico de um determinado público: aqueles que querem saber como fazer alguma coisa. (Duh.)
Muitas vezes, estas pessoas são independentes, nascidas para fazer bricolage, que gostam de resolver as coisas sozinhas.
E isso é fantástico – se o seu cliente ideal incluir essas pessoas, e se tiver algo para lhes vender.
O problema acontece quando temos um entre o tipo de conteúdo, o público que atrai e o cliente ideal para o negócio.
Há vários anos, quando decidi deixar de me concentrar na venda de produtos para vender serviçosFiz uma sondagem ao meu público para saber que percentagem das pessoas na minha lista de correio eletrónico estava interessada em produtos e não em serviços.
A grande maioria dos meus subscritores gostou dos muitos (MUITOS) modelos “faça você mesmo”, folhas de cálculo, etc., que eu fornecia juntamente com o meu conteúdo de instruções. que eu estava a fornecer juntamente com o meu conteúdo “como fazer”. Eles disseram que queriam tipos de produtos semelhantes. Apenas um por cento dos inquiridos afirmaram querer serviços de estratégia ou de redação da nossa parte.
Mas a maior parte do que eu queria vender – o que sempre vendi – é um serviço.
Então, como é que eu consegui atrair um público e uma lista de e-mails, a maioria dos quais não estava interessada no que eu estava a vender?
Puro talento, meu amigo. Puro. Talento.
Na verdade, isso aconteceu porque eu tinha me concentrado apenas na métrica de aumentar meus leads de e-mail – e os posts de “como fazer” com atualizações de conteúdo fizeram isso admiravelmente. Mas eu não tinha considerado o tipo de público que eu estava atraindo com esse tipo de conteúdo.
Eles estavam interessados em estratégias de marketing de conteúdo? SIM! Estavam interessados em contratar-me para o fazer por eles? NÃO.
E não sou o único com este problema. Como tenho trabalhado com muitas pequenas empresas ao longo dos anos no seu conteúdo, apercebi-me de que este é um super comum erro.
Vimos os conselhos para escrever o que sabemos, responder a perguntas específicas, etc., e por isso fazemos o que nos é natural: produzimos muitos conteúdos “como fazer” com folhas de cálculo e transferências gratuitas que são úteis para gerar tráfego e registos de correio eletrónico.
Parte da razão? O conteúdo “como fazer” é fácil para muitos de nós. É muito mais fácil sentar-se e escrever instruções passo-a-passo sobre como fazer uma tarefa do que elaborar um ensaio ponderado que desafie alguma suposição ou crença profundamente enraizada no nosso sector.
Deve você escreve posts de “como fazer”?
A questão torna-se então: Quem deve escrever posts “como fazer” – e quem não deve?
Tudo se resume a encontrar a combinação certa entre o que você quer e o que o seu cliente ideal quer.
O conteúdo “como fazer” tem absolutamente um lugar no mundo do conteúdo.
Recentemente, precisei de pendurar duas molduras grandes na minha casa e não sabia como o fazer sem que elas fizessem buracos enormes na parede de gesso.
Por isso, procurei conselhos e encontrei um vídeo – feito pela Lowes – sobre estes dispositivos fixes chamados ganchos de macaco que eram perfeitos para as minhas necessidades.
Munido dos meus novos conhecimentos, consegue adivinhar o que fiz? Dirigi-me à Lowes e comprei alguns ganchos para macacos.
Este tipo de conteúdo “como fazer” pode funcionar muito bem, mas funciona sobretudo para marcas muito grandes, com recursos para dominar um espaço, ou para marcas num nicho de mercado muito específico. Também se baseia na ideia de que o seu cliente quer saber como fazer algo – e que você baseia o seu venda com esse conhecimento. Como uma loja de artigos para a casa.
Mas e se o seu cliente não quiser saber como fazer alguma coisa?
Digamos que é um assistente virtual de topo de gama a vender os seus serviços. E começa a escrever blogues sobre como fazer todas as coisas que faz para demonstrar a sua experiência: como programar publicações nas redes sociais, como automatizar um calendário, como gerir um software de marketing por e-mail …
Mas o problema é o seguinte: Por definição, as pessoas que querem contratar um assistente para fazer as suas redes sociais, tratar do seu calendário, configurar os seus envios de e-mail, etc. não querem saber como fazer essas coisas. Não vão procurar conteúdo sobre como fazer essas coisas – e certamente não vão ficar por aqui e descarregar uma folha de cálculo gratuita sobre como o fazer.
Eles querem saber por que razão – porque é que deve subcontratar essas tarefas a um assistente, porque é que deve confiar num determinado assistente, porque é que ele é o especialista e porque é que chegou a altura de lhe facilitar a vida.
Nota: Pode argumentar-se que se pode chegar a potenciais clientes numa fase anterior de consciencialização – por exemplo, chegar a solopreneurs frustrados com a configuração dos seus e-mails comerciais – e convertê-los em clientes. Mas a maior parte do conteúdo “como fazer” que vejo por aí simplesmente não é tão experiente.
A razão do porquê
Isto não quer dizer que nunca mais vai escrever um artigo “como fazer”, porque isso não é verdade.
Em vez disso, quero encorajá-lo a considerar mais cuidadosamente como o tipo de conteúdo que você escolhe para criar irá ajudá-lo a alcançar seus objetivos.
Profissionais de serviços que vendem artigos de preço muito elevado terão provavelmente mais sorte com publicações “porquê” do que com publicações “como”.
Uma publicação “porquê” dá-lhe uma nova perspetiva. Encoraja e inspira. Pinta uma imagem do possível e gera desejo por esse novo futuro. Também ajuda a posicionar o autor (ou a marca) como um especialista, com conhecimentos e opiniões importantes para partilhar.
E sim, é muito mais difícil de produzir.
Mas talvez seja esse o objetivo.
O conteúdo “como fazer” já foi tão exagerado que pode pesquisar no Google como fazer praticamente qualquer coisa – desde como ferver água até como fazer uma cirurgia ao cérebro – e encontrar uma série de fontes qualificadas. Destacar-se no meio de tudo isto tornou-se cada vez mais difícil, especialmente para as marcas mais pequenas.
Mas ninguém pode competir com a sua opinião, com o seu “porquê” – é seu, e é único.
Claro que as pessoas podem concordar ou discordar, mas você é o único que pode escrever sobre a sua opinião, o seu processo, a sua filosofia e as razões porque é que é o melhor no que faz. E que tipo de conteúdo irá atrair o tipo certo de contactos para o seu negócio.
Encontrar o tipo certo de conteúdo para atingir os seus objectivos é tão importante como decidir sobre que tópicos escrever. Tudo isto faz parte do ecossistema de conteúdos que o ajudará a criar o conteúdo certo, no momento certo, para o leitor certo, para o ajudar a chegar a uma venda.
Em vez de seguir apenas uma tendência ou escrever o que lhe é mais fácil (e eu já fui totalmente culpado disso), deve começar pelos seus objectivos para criar uma estratégia de marketing de conteúdos que realmente funcionee combine o tipo de conteúdo com o público que pretende atrair.
Escreve conteúdos “como fazer” para o seu negócio? Já atraiu o tipo certo ou errado de público para si? Gostaria de ouvir mais alguns exemplos de ambos os casos nos comentários abaixo.