Não sou adepto das resoluções de Ano Novo. As minhas resoluções pessoais parecem sempre inventadas, por isso, há vários anos, deixei de as fazer.
Mas o novo ano pode ser poderoso, especialmente a nível social. É uma altura do ano em que todos concordamos que se trata de novos começos – mesmo que seja um pouco forçado.
Por isso, este ano, gostaria de sugerir uma resolução para o todo o sector do marketing de conteúdos: Em 2019, vamos fazer uma pausa nos mashups.
Tal como o álcool ou os doces, os mashups não são um vício inerente. Utilizado de forma responsável, este tipo de conteúdo pode ser divertido e cativante, talvez até útil. Mas, coletivamente, já nos deixámos levar demasiado.
Os mashups existem em muitas formas e os profissionais de marketing de conteúdos não são o único grupo a abusar deles. Mas há dois tipos em particular que permitimos que superpovoassem a Internet, e está na altura de os controlarmos.
Tipo de Mashup #1: ShareBot 3000
Este é provavelmente o tipo mais prolífico de mashup, e todas as empresas locais de carpetes com um blogue são culpadas disso.
Já estou a ver: “9 tipos de pessoas que precisam de alcatifa nova”. (Ainda ninguém escreveu esse artigo, mas “6 Sinais de que Precisa de Substituir a Alcatifa” existe).
Este é o artigo de lista, a lista dos “10 melhores”, a apresentação de fotos, o … clickbait. Alguns destes artigos têm sucesso e obtêm muito tráfego e partilhas, mas a grande maioria deles não tem sucesso.
Não tenho dados concretos, mas diria que é uma situação de 90/1 – 90 por cento dos resultados de um por cento do conteúdo.
E, no entanto, persiste, e não é difícil perceber porquê. Estes tipos de mashups seguem todos um padrão simples, fácil de recordar e que se fixa nos nossos cérebros.
Com o tempo, esses mashups se tornaram familiares – tanto para o escritor quanto para o leitor.
E nós gostamos de familiaridade. É por isso que The Office, Amigos, e Parques e recreio para uma conta cerca de 14% das visualizações da Netflix.
Não é por acaso que estes três programas são todos sitcoms: um formato adorado, familiar e fácil de consumir.
Não há nada de errado em usar um modelo para criar conteúdo – ou qualquer outra coisa. Muitas vezes, eles podem fornecer-lhe as restrições de que precisa para produzir algo único.
Mas para cada sitcom ou listicle de sucesso, há milhões que não conseguem. Seguir um formato popular não é garantia de sucesso.
Tipo de Mashup #2: O Autómato do Motor de Busca
Há quase dois anos que estou a trabalhar no meu primeiro projeto de reconstrução de uma mota. Quando comecei, não sabia quase nada sobre mecânica de motas. Por isso, basta dizer que passei muito tempo a pesquisar no Google.
Mais recentemente, as perguntas que pesquisei no Google incluem: “Até que ponto é que os carburadores aquecem?” e “O que significam as classificações dos fusíveis?”
Quando procura este tipo de perguntas, as páginas que aparecem no topo do algoritmo tendem a cair em duas categorias: tópicos de fóruns com uma década e artigos extremamente básicos e “informativos”.
Nenhum deles é especialmente útil, mas os artigos “informativos” são muito mais irritantes. Pensa-se que vão ter a resposta que precisa, mas acabam por ser uma lista de factos básicos em forma de parágrafo, sem qualquer fio lógico nem qualquer tipo de toque humano.
Sabe a que tipo de página me refiro: com direitos de autor em 2009, mal concebida e com tantos anúncios que mal se consegue ler o texto.
Este tipo de artigo foi criado, não para ajudar as pessoas, mas para classificar nos motores de busca. E agora que estabeleceram o seu domínio nos motores de busca, não o vão ceder a ninguém nem a nada.
Sempre que estiver a pesquisar informações sobre um nicho, é provável que encontre pelo menos um destes artigos no topo da classificação das informações de pesquisa.
Quer esteja a jardinar, a fazer a manutenção básica de uma casa ou a tentar reconstruir uma mota, há alguém a tentar lucrar com os seus cliques.
A diferença entre conteúdo original e mashups
Não há nada de intrinsecamente errado em juntar factos ou listas no seu próprio artigo.
Só tem de o fazer com alguma originalidade.
Porque o negócio é o seguinte: os bots são muito melhores a descobrir como fazer com que as pessoas cliquem do que você alguma vez será.
Mesmo que seja um dos redactores mais rápidos do mundo, quando acabar de elaborar essa lista dos 10 melhores, os algoritmos utilizados pelos sites de elevado tráfego já terão efectuado milhares de testes para otimizar o seu conteúdo para as redes sociais e para a pesquisa.
Para objectivos simples como cliques e tráfego, os algoritmos ganharão sempre.
Mas você tem algo que os algoritmos não têm: uma voz, uma perspetiva, a capacidade de sintetizar a sua experiência e empatizar com os seus semelhantes.
Em Você não é um gadget, Jaron Lanier faz uma distinção entre criação original e mashups, chamando-lhes expressão de primeira e segunda ordem.
Lanier explica:
“A expressão de primeira ordem é quando alguém apresenta um todo, um trabalho que integra a sua própria visão do mundo e estética. É algo genuinamente novo no mundo”.
A expressão de segunda ordem, por outro lado, é uma mistura de “reacções fragmentárias” a um ato de expressão de primeira ordem.
“Um filme como ‘Blade Runner’ é uma expressão de primeira ordem, tal como o romance que o inspirou, mas um mashup em que uma cena do filme é acompanhada pela canção favorita do mashup anónimo não está na mesma liga.” – Jaron Lanier
A expressão de primeira ordem pode inspirar-se no trabalho de outras pessoas, mas, no final, traz algo de seu para a mesa, apresenta-se como um todo.
É fácil perceber porque é que tantos criadores de conteúdos recorrem a mashups estereotipados. São seguras; está provado que funcionam.
É muito menos assustador do que revelar algo real sobre si, e muito mais fácil do que tentar compreender melhor o seu público.
E talvez, durante algum tempo, veja algum sucesso num mashup. Talvez se saia bem no Facebook durante uma semana, ou no Twitter durante um dia. Talvez chegue ao topo dos resultados dos motores de busca para um termo útil.
Mas agora, as perguntas a que tem de responder são: Quantas dessas pessoas voltaram? Quantas leram mais do que um artigo? Quantas se inscreveram na sua lista de correio eletrónico ou se envolveram consigo de outra forma?
Essa é a razão pela qual muitos desses sites dependem da receita de anúncios: Eles não se importam se alguém voltará. Só precisam de carregar a página.
Mas quando você está construir um negócio sustentávelou ajudar os clientes a construir um, precisa de se ligar ao seu público. Precisa de resolver problemas para eles; dar-lhes respostas ou conhecimentos ou uma experiência que eles não podem obter em mais lado nenhum.
Pode ser assustador, mas quando o faz corretamente, os resultados são extraordinários.
Escreva para pessoas, não para máquinas
À medida que avançamos na era das redes sociais, dos algoritmos e dos motores de busca, vale a pena lembrar que a popularidade não é igual à qualidade.
O sucesso com um algoritmo não é igual ao sucesso com o leitor.
E embora a popularidade tenha a sua utilidade – afinal de contas, não pode converter se ninguém vir o seu conteúdo – deve ser apenas uma ferramentae não um fim em si mesmo.
Em vez disso, concentre-se na qualidade, em contar uma história ou apresentar informações como um todo completo, de uma forma que sirva o seu público, de uma forma que só você pode fazer.