Sejamos claros: precisa de apelo emocional na sua escrita.
Histórias convincentes manter os leitores no seu sítio web, e uma vez que tem de descobrir as suas visões do mundo e compreender as suas experiências para que os possa servir melhor, irá naturalmente aprender sobre os seus estados emocionais.
Mas quando comunica com o seu público, precisa de encontrar o equilíbrio emocional correto.
De facto, se usar um apelo emocional excessivo na sua escrita, o tiro pode sair pela culatra e potencialmente prejudicar a sua credibilidade.
Os perigos de exagerar o problema
Se realmente conhece os seus leitores, sabe que os seus pontos fracos. Está ciente das suas lutas e aspirações diárias.
Posteriormente, produza conteúdos sobre a sua plataforma de meios digitais que fala diretamente desses problemas e acompanhe a sua análise com as suas melhores estratégias para resolver cada problema.
Mas se se concentrar apenas na pequena percentagem de pessoas em situação difícil – aquelas que literalmente perdem o sono por causa dos problemas que gostaria de as ajudar a resolver – pode estar a ignorar muitos leitores.
Veja um exemplo.
Digamos que ajuda as pessoas a arrumar as suas casas. Alguns dos seus leitores podem estar no fim da linha. Talvez tenham um grave problema de acumulação ou grandes colecções que ocupam os seus espaços – e as suas vidas.
Se tivessem de colocar o seu nível de vontade de resolver o problema numa escala de um a dez, os seus leitores mais desesperados podem encontrar-se num nove ou num dez – e a magnitude do seu problema pode ser igualmente grave.
Mas a menos que você apenas quer ajudar os casos extremos, escrever diretamente para esse arquétipo pode fazer com que os leitores com uma necessidade mais moderada de arrumação sintam que não precisam do seu serviço.
Talvez as caixas nas suas caves ou os papéis por arquivar nos seus escritórios sejam um incómodo, mas não tomaram conta das suas vidas.
Se se cingir a exemplos extremos, os leitores que não se conseguirem relacionar com essas circunstâncias podem sentir que a sua mensagem não se aplica a eles.
Fadiga emocional
Recentemente, comecei a ler um post sobre falar em público, que é uma competência que estou interessado em desenvolver. Mas não cheguei a ler o artigo.
Os parágrafos iniciais explicavam o nível de pânico que algumas pessoas sentem quando falam em público.
O escritor partiu do princípio de que as minhas mãos estariam a suar e que me daria um nó no estômago só de pensar na possibilidade de subir a um palco.
Fiquei exausto só de ler a introdução.
Se eu tivesse esse nível de pânico em relação a falar em público, imagino que há uma boa hipótese de ser insuperável.
E, embora falar para uma multidão não seja algo com que me sinta totalmente confortável, não é algo que me provoque uma reação de luta ou fuga – por isso, a leitura do post foi desgastante.
Mesmo que os seus leitores por vezes se enervam com preocupações relacionadas com a sua área de especialização, é provável que não estejam nesse estado de espírito quando lêem o seu post.
Exagerar nas suas respostas emocionais pode, portanto, criar uma desconexão, fazendo com que os leitores não se envolvam com a sua escrita.
Sente-se manipulado?
O maior perigo de exagerar o apelo emocional é que uma oferta de venda atenciosa para um serviço ou produto credível pode começar a soar como um argumento de vendas viscoso.
Um discurso de vendas razoável começa com um problema que as pessoas têm e depois explica uma solução e os seus benefícios. Não se baseia num medo fabricado ou numa necessidade artificial, nem promete uma solução instantânea.
Vai falar com as emoções do público, sim – porque é assim que tomamos decisões. Mas também oferece uma solução real para um problema real e cumpre a sua promessa.
Um discurso de vendas viscoso baseia-se na exploração de emoções e em afirmações exageradas. Pode exagerar ou distorcer os factos para reforçar um caso fraco. Pode exagerar a extensão e a gravidade de um problema e os efeitos de não fazer nada.
Um vendedor sem ética destaca um extremo improvável e apresenta-o como um destino inevitável para quem não compra.
Vejamos, por exemplo, a forma incorrecta de vender um filtro de água.
Um argumento de venda exagerado de um filtro de água começa com uma afirmação emocional exagerada, como “Sente-se envergonhado com o sabor e o aspeto da sua água potável? Preocupa-se que os seus amigos descubram a verdade e o declarem um pai incapaz e um perigo para a comunidade?”
Um medo artificial segue-se à alegação emocional exagerada, como “Estudos mostram que as pessoas sem filtragem de água têm um risco 543% maior de cancro!” (Não se preocupe que estes “estudos” têm tanta validade científica como um romance de Harry Potter). “Está disposto a arriscar a vida da sua família? Só me restam cinco filtros! A saúde dos seus filhos pode depender da sua escolha certa.”
A forma ética de vender o mesmo filtro de água seria explicar as suas características e discutir os benefícios para a saúde, o ambiente e os benefícios financeiros, seguidos de um apelo à ação para experimentar o filtro de água, a fim de obter uma água com melhor sabor e sem contaminantes.
Como evitar a manipulação emocional
O primeiro passo é a consciencialização. Tem de reconhecer que mesmo os leitores com fortes pontos de dor não estão necessariamente a perder o sono com o problema que você pode ajudá-los a resolver.
E, se o problema lhe causar noites sem dormir, pode não estar a sentir esse nível de ansiedade no momento em que lê o seu artigo.
Aqui estão três maneiras de oferecer a quantidade certa de apelo emocional na sua escrita.
1. Varie os seus exemplos em vez de destacar apenas casos extremos
Quando evita exagerar os problemas ou as mentalidades a eles associadas, pode ainda assim discutir os piores cenários, se estes forem úteis para o seu público.
No entanto, certifique-se de que tempera os extremos dramáticos com casos moderados.
Por exemplo, pode incluir um estudo de caso de um cliente que só precisava de um pouco de ajuda ao lado de um estudo de caso de uma pessoa cuja vida mudou completamente devido à sua situação tão grave.
Se oferece vários níveis de serviços, escrever sobre diferentes cenários que apelam a diferentes tipos de leitores é uma ideia óbvia.
2. Melhore a sua oferta
Certifique-se de que está completamente confiante em relação à sua oferta. Ajuste-a ou até comece de novo até ter a certeza de que criou uma apresentação especial.
Se tiver o dedo no pulso e se adaptar de forma consistente para responder às necessidades em constante mudança do seu público, não precisará de recorrer à manipulação emocional ou à propaganda.
3. Conheça o seu público e descubra os seus problemas
Quanto mais explorar as experiências dos seus leitores, mais pode produzir soluções inteligentes para os seus problemas nos seus conteúdos, produtos e serviços.
Se abordar verdadeiramente os seus problemas, não precisará de fabricar extremos para lembrar aos seus leitores o quanto as suas vidas seriam mais fáceis se os seus problemas fossem aliviados com as suas soluções. Eles já saberão.
A sua vez
Quando cria conteúdos, que passos dá para compreender bem as experiências dos seus leitores?
E como é que estabelece uma ligação profunda com o seu público sem explorar as suas emoções?
Vamos continuar a discussão em LinkedIn …
Imagem do Flickr Creative Commons via julochka.