Hoje em dia, para onde quer que se vire, ouve falar de autenticidade.
Dizem que tem de ser real a fim de se relacionar com o público e os consumidores actuais com experiência em redes sociais.
Mas isso não é necessariamente verdade.
Saia e seja “real” quando estiver a ter um dia mau, e as pessoas rapidamente o chamarão à atenção por não reagir da forma “correcta”.
Ou então, cruze uma linha com o seu público que perturbe as expectativas que têm de si, e rapidamente descobrirá que, afinal, as pessoas não queriam assim tanto o “verdadeiro eu”.
E, no entanto, é inevitável – o mundo do marketing em geral, e especificamente o marketing online, gravitou fortemente para uma maior ênfase numa voz humana autêntica em vez de mensagens enlatadas e discurso corporativo.
Então, o que é que se passa com esta coisa da autenticidade?
Ainda bem que pergunta. Deixe-me dar-lhe um exemplo um pouco fora do comum, envolvendo t-shirts “autênticas”, no caminho para lhe responder.
O caso da t-shirt vintage
Sou um homem de t-shirts.
Gosto especialmente de t-shirts fixes que tenho desde sempre – por vezes há décadas – e que o mostram.
Tenho orgulho na minha t-shirt SXSW Interactive de 2000, apesar de já ter visto melhores dias. E fiquei mortificado quando tive de substituir a minha Joy Division, Unknown Pleasures t-shirt depois de ter sido “libertada” durante uma festa que dei na faculdade de Direito, mas o que é que se há-de fazer?
Vejamos a tendência geral das t-shirts “vintage”:
- Grupo 1: Pessoas que têm t-shirts fixes que compraram há muito tempo e que agora usam orgulhosamente como distintivos esfarrapados de honra hipster.
- Grupo 2: Pessoas que compram em lojas de roupa vintage à procura de t-shirts antigas e irónicas, talvez na esperança de serem vistas como membros do Grupo 1, ou pelo menos… irónicas.
- Grupo 3: Pessoas que compram novas reimpressões de t-shirts mais antigas e populares e, em seguida, compram outros produtos para iniciar um processo rigoroso de fazer com que a t-shirt pareça antiga, de modo a parecerem pertencer aos Grupos 1 ou 2.
- Grupo 4: As pessoas que vão ao Target comprar as mesmas t-shirts que o Grupo 3, só que estas t-shirts são pré-envelhecidas pelo fabricante, mercantilizando efetivamente os Grupos 1, 2 e 3.
Concorda comigo que o Grupo 1 é o único exemplo “autêntico”, sendo que cada grupo subsequente se afasta um pouco mais da autenticidade?
E, no entanto, as pessoas estão a gastar bom dinheiro em coisas que não são “reais”. De facto, os Grupos 3 e 4 gastam frequentemente mais dinheiro para aparecer mais autênticos do que as pessoas que efetivamente se qualificam.
É realmente verdade que as pessoas querem “real”, ou será que querem … algo outra coisa?
Quem é a sua pessoa favorita?
O problema da autenticidade no marketing é antigo. E o aparecimento das redes sociais permitiu que as pessoas se esquecessem do Marketing 101 e voltassem ao egocentrismo.
Por outras palavras, está a concentrar-se na sua pessoa favorita – você mesmo – em vez de se concentrar em neles, as pessoas que está a tentar alcançar e influenciar.
Seth Godin disse que a autenticidade no marketing é contar uma história que as pessoas querem ouvir e depois tornar essa história numa realidade. Foi criticado por isso, mas isso não o torna menos válido.
E, no entanto, até isso é confuso, porque começa a pensar que é o seu história que importa para si construa uma marca pessoal.
A sua história é absolutamente importante, mas apenas na medida em que ajuda as pessoas a contar a história que querem contar sobre si próprias.
Porque é que as pessoas compram coisas
Muito poucas das coisas que compramos são verdadeiramente necessárias.
Tudo o resto que compramos é usado como forma de contar a história de quem somos, em que acreditamos e o que aspiramos a ser.
Assim, no exemplo das t-shirts, as pessoas fazem de tudo para se envolverem em comércio “não autêntico”, porque isso as ajuda a dizer algo sobre si próprias que é desejável. É real para elas, e isso é tudo o que importa.
Estou a dizer-lhe para ser falso?
Não, estou a dizer-lhe para colocar a sua cabeça no lugar certo.
Concentre-se neles.
Combine eles com aspectos de si, dos seus produtos e dos seus serviços. Mas nunca se esqueça de que está a ajudá-los a contar as suas próprias histórias enquanto cria as suas próprias histórias.
Crie conteúdos, produtos e serviços que ajudem na narrativa da vida que todos nós contamos.
Ajude as pessoas a contar a história de quem são, no que acreditam e o que aspiram ser.
Isso é o mais real possível.
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