Toda a gente está a falar disso.
A maior parte são rumores, boatos e insinuações …
Idolatramos as proezas das pessoas que admiramos e tentamos contornar a menção das nossas próprias experiências (e defeitos).
Não, não estou a falar de sexo – estou a falar de teste de divisão.
O que é que o split-testing tem a ver com sexo?
Na verdade, bastante…
Deixe-me explicar-lhe.
Todos dizem que o estão a fazer …
Tal como o sexo no liceu, os testes de divisão estão na moda.
Toda a gente gosta de fingir que é um especialista. Há muitas palavras-chave e rumores… histórias sobre o aumento das taxas de conversão numa ordem de grandeza ao mudar a cor de um botão de checkout (mas ninguém partilha a cor mágica!).
O mais importante é que ninguém quer admitir que não sabe realmente o que está a fazer, ou que nunca o fez. Muitos juntam-se à conversa sem querer deixar transparecer que nem sequer sabem o que é um split testing!
Vamos começar com uma definição simples.
Teste de divisão, também conhecido como “teste A/B”é uma estratégia valiosa que compara duas versões de uma página web, com uma diferença entre elas – por exemplo, um título diferente.
Depois, mede o número de pessoas que realizam a ação desejada (como comprar um produto) em cada página, para ver qual a variação que funciona melhor.
Agora que já o explicámos, vamos ser honestos.
Não faz testes parciais, pois não? Talvez tenha feito algo uma vez – uma experiência pequena, insatisfatória e inconclusiva, mas não está a testar regularmente … certo?
A maioria das pessoas não quer admitir isto, porque sente que é a única que não o está a fazer. Toda a gente sabe que os testes parciais são absolutamente essenciais para um marketing online eficaz – por isso, quem quer admitir que é o único que não o está a fazer?
Bem, relaxe.
Acontece que a “maioria das pessoas” não pode ser a “única” – coisa engraçada, não é?
Quase ninguém é realmente fazendo-o…
Toda a gente fala sobre isso, mas isso não significa que toda a gente o esteja a fazer.
A verdade é que muitas das façanhas de que ouve falar são alimentadas por uma imaginação vívida, em vez de experiência; apenas uma proporção muito pequena dos faladores está realmente a fazer as coisas que descrevem.
E não faz mal… talvez ainda não esteja preparado.
Para fazer testes A/B corretamente, não precisa apenas de testar diferentes variações de uma página, precisa de medir os resultados, e o diferenças entre os resultados gerados por cada variação.
Isto é um desafio, e muitas vezes impossível, para os sítios Web que estão a começar e não têm muito tráfego.
Vamos explicar-lhe porquê com um pequeno exemplo:
Variação 1: Uma página recebeu 974 visitas e 5 pessoas converteram-se
Variação 2: A versão modificada da página recebeu 961 visitas e 7 pessoas converteram-se
Deve pensar que a Variação 2 é a clara vencedora, certo?
Errado.
Analisando os números, descobrimos que existe apenas uma probabilidade de 45,27% de que, ao longo do tempo, a Variação 2 continue a ter um desempenho superior ao da Variação 1.
Por outras palavras, existe uma probabilidade de 54,73% de que a diferença entre as suas taxas de sucesso seja o resultado do acaso.
Ok… onde é que fui buscar estes números?
O teste de divisão tem tudo a ver com encontrar resultados nos quais pode confiar com base na significância estatística. Não se trata de um tipo de confiança sensível – é calculada matematicamente e deve ser de pelo menos 90% e, idealmente, 95% ou mais para escolher um vencedor.
Não tem de se preocupar em calcular os números por si próprio; existem ferramentas gratuitas que podem calcular a significância estatística dos seus resultados por si (basta introduzir o número de impressões e acções para cada variação, e o resto é feito por si), e ferramentas de teste dividido como Optimizador de sites do Google também fará o cálculo por si (e liga-se diretamente ao Premissa).
Se não quiser calcular a significância real do seu teste, aqui está uma regra geral que pode utilizar (emprestada do livro de Tim Ash Otimização da página de destino):
- Se houver 100 impressões na sua amostra, precisa de ver uma diferença de 20% entre as variações para ter a certeza de que significam realmente alguma coisa.
- Se houver 1.000 impressões, precisa de uma diferença de 6,3%.
- Se houver 10.000 impressões, precisa de uma diferença de 2%.
- Se houver 100.000 impressões, precisa de uma diferença de 0,063%.
Nota a tendência aqui?
Para detetar pequenas diferenças nas melhorias (que são o que a maioria dos testes de divisão provavelmente revelam), precisa de uma amostra bastante grande.
A moral da história é que se não tem muito tráfego, então talvez precise de um estratégia de crescimento sólida em vez de um melhor teste de separação.
Mas e se você tiver o tráfego?
Afinal de contas, a maioria dos sites e blogs tem pelo menos um pouco de tráfego, o que é suficiente para testar as coisas mais importantes, como títulos e colocação de opt-in.
A maioria não está a fazer isso muito bem …
Tal como o sexo no liceu, os testes parciais são algo em que mesmo aqueles que os fazem não têm muita experiência, e as suas acções são muitas vezes controladas por impulsos e ímpetos, mais do que por intenções hábeis.
Vamos fazer um teste e ver se está a cometer algum dos erros da maioria dos aspirantes a split-testers:
Testa uma coisa de cada vez? A maior parte dos aspirantes a split-testers não o fazem; mudam meia dúzia de coisas de cada vez, com base nas últimas e melhores ideias que lhes passaram pela cabeça. O problema com isto é que quando as coisas funcionam (ou não funcionam), não sabe quais as alterações responsáveis. Para efetuar um teste de divisão eficaz, precisa de isolar as variáveis, o que significa testar uma coisa de cada vez!
(Ok, sim, é tecnicamente possível testar várias coisas ao mesmo tempo – chama-se testes multivariados. Na prática, no entanto, para o fazer são necessários grandes números de tráfego e uma configuração muito mais complexa – se ainda não o está a fazer, então provavelmente não é para si).
Está a medir os resultados? Refiro-me a medir efetivamente, com números? Isto também é uma raridade – mais frequentemente, é um tipo de ‘medição’ anedótica “sinto que estamos a receber mais inscrições”. Tenha cuidado com isto, porque, como seres humanos, todos sofremos de uma viés de confirmação, o que significa que é muito mais provável que favoreçamos provas que apoiem aquilo em que queremos acreditar. Medir com números reais é fundamental para um teste de divisão eficaz!
Deixa as suas experiências decorrerem até atingir um nível de confiança de 95%? É aqui que se comete o maior número de erros; uma experiência é montada e deixada a decorrer até que o experimentador sinta que “esta está a funcionar melhor”. Isto ocorre antes de se chegar ao ponto em que os números provam realmente o que se está a tentar provar, o que significa que os resultados são realmente inconclusivos e não são de confiança. E qual é o objetivo de fazer experiência após experiência se nenhum dos resultados é fiável? Tem absolutamente de deixar as experiências decorrer até atingir uma confiança estatística nos resultados!
Está a acompanhar as suas experiências? Em vez de andar a saltitar de experiência em experiência, mantenha um diário que documente cada experiência e as lições que aprendeu com elas. Isto evitará que faça experiências repetidas que testam mais ou menos a mesma coisa, sem nunca aprender as suas lições. Configure as suas experiências como testes de hipóteses – cada experiência destina-se a testar um palpite sobre algo que pensa que irá influenciar o seu público!
Concentra as suas experiências nos seus objectivos de conversão? Não vale a pena experimentar só por experimentar e, no entanto, é mais comum do que pensa. Não vale a pena testar algo a não ser que pense que vai contribuir para os objectivos de conversão que tem para o seu site. Por isso, em vez de fazer testes atrás de testes, considere primeiro quais são os seus objectivos e o que poderá testar que contribuirá para atingir esse objetivo!
É provável que tenha respondido “não” a pelo menos algumas destas perguntas, mas não faz mal – o importante é aprender e ajustar as suas práticaspara que as experiências que realizar amanhã sejam mais eficazes e frutuosas do que as experiências que realizou ontem.
Agora que já tem os processos definidos, vamos falar sobre algumas das coisas que pode querer experimentar.
Apetece-lhe experimentar?
A experimentação pode ser óptima, mas se é um bloguista profissional ou proprietário de uma empresa, não está apenas interessado na diversão – precisa de se concentrar na experimentação que será mais gratificante para o seu resultado final.
Aqui estão algumas das coisas mais importantes que deve certificar-se de que faz testes parciais:
O título. Essa é a coisa mais importante que você pode testar em partes, porque o título é a primeira “porta de entrada” que os seus leitores têm de atravessar. Perderá mais pessoas no título do que em qualquer outra parte da página, por isso teste primeiro o título.
Posicionamento, texto e cores do opt-in. Experimente diferentes posicionamentos de a caixa de opt-in no seu sítio, diferentes apelos à ação e diferentes cores de caixas e botões. Uma vez que provavelmente obtém mais inscrições do que vendas, este é um lugar muito melhor para começar os seus testes.
O texto e as cores do botão de pedido. Experimente alterar o texto do botão de encomenda (as opções incluem “Obter agora”, “Quero aceder”, “Comprar agora”, “Adicionar ao carrinho”, “Proceder ao checkout”, entre outras) e a cor dos botões (amarelo, vermelho, azul e verde são bons sítios para começar). Isto também se aplica à sua caixa de opt-in de correio eletrónico.
O formato da oferta. Isto dá um pouco mais de trabalho para testar, mas se tiver a opção de o fazer, pode descobrir que muito mais clientes estão dispostos a comprar um formato do que outro. Experimente a sua oferta como um ebook, relatório, série de vídeos, programa de formação em podcast, infográfico e assim por diante.
O preço. Nem sempre é possível testar isto, mas se for, pode descobrir que está a deixar muito dinheiro em cima da mesa; é possível que aumentar o preço não afecte as vendas, e é até possível que aumentar o preço também aumente as vendas!
O estilo da introdução. Depois do título, a primeira coisa que o seu público irá ler é o parágrafo de abertura. Experimente estilos diferentes – tente fazer afirmações ousadas, ou contar uma história sobre o problema, ou descrever o resultado ideal. Veja o que funciona melhor para o seu público.
As imagens do produto. Experimente diferentes versões da imagem do seu produto – ficaria surpreendido com o efeito que este tipo de coisas pode ter.
Confie na escolha e colocação do selo. Diferentes audiências responderão a diferentes selos de confiança e quererão vê-los em diferentes locais. Bons locais para testar são junto à descrição da sua garantia e, claro, junto ao seu botão de encomenda.
Linha de assunto do e-mail. Isto é tão importante como o título da sua página de vendas, especialmente se estiver a usar o opt-in confirmado, em que as taxas de abandono de 20-30% são comuns. Faça um teste de divisão do linha de assunto do e-mail das suas mensagens de confirmação de correio eletrónico para garantir que o maior número possível de subscritores de facto na sua lista.
Há muitas outras coisas que pode testar – para mais ideias do que alguma vez poderá testar, consulte o Tutoriais de páginas de destino aqui no Copyblogger.
Começando com testes de divisão…
Se esta é a primeira vez que está a ouvir falar de testes divididos, então a sua cabeça deve estar a girar neste momento.
Não faz mal – é muita informação para assimilar.
Mesmo que já esteja a pensar em testes de separação há algum tempo (e até já tenha tentado algumas experiências), pode estar a pensar numa coisa: como fazer as experiências.
É aí que Premissa é um pacote de páginas de destino muito simples e completo que se liga diretamente ao WordPress e que pode utilizar para:
- Criar todo o tipo de páginas de destino, incluindo modelos para Páginas de Vendas, Páginas de Conteúdo (SEO), Páginas de Tabela de Preços, Formulários de Inscrição de E-mail, Páginas de Vídeo, Páginas de Tabulação e Páginas de Agradecimento.
- Adicione todos os tipos de elementos padrão às suas páginas de destino com o clique de um rato.
- Execute testes de divisão para se certificar de que está a avançar gradualmente em direção aos seus objectivos de conversão!
Por isso, chega de hesitar… se quer levar a sério os testes parciais, vá buscar o Premise e comece!
Ok, agora é consigo …
Já fez experiências com testes de divisão? Qual foi a sua experiência? Onde é que ficou preso?
Tem uma história de sucesso da Premise para partilhar?