Temos uma grande livraria na minha cidade – o tipo de sítio que imagina quando pensa numa grande livraria independente.
É perfeita para passear, com muitas cadeiras confortáveis para relaxar. Os livros estão expostos de forma atractiva. Há um pequeno café, por isso pode relaxar com um expresso.
Os seus escritores favoritos vêm fazer leituras, por isso há sempre um evento e uma sensação de entusiasmo.
Fazem tudo corretamente e sempre tiveram muitos clientes.
Mas mesmo assim fecharam as portas no ano passado.
Não, não pelas razões que possa pensar. Não foi a Amazon que os matou, nem a proliferação de sites gratuitos conteúdo na web, ou a economia de merda.
Fecharam a loja porque estavam a arrendar o seu grande e confortável edifício… e quando esse arrendamento terminou, o senhorio triplicou a renda.
Literalmente, de um dia para o outro, o seu modelo de negócio deixou de funcionar. As receitas simplesmente não excediam os custos. Uma decisão tomada por outra parte, sobre a qual não tinham qualquer controlo, destruiu um negócio maravilhoso.
E é precisamente isso que arrisca todos os dias que faz o seu blogue de negócios completamente dependente de outra empresa.
Pode ser o Facebook. Pode ser o eBay. Pode ser o Google.
Chama-se “sharecropping digital” e significa que está a construir o seu negócio no terreno de outra pessoa.
E é uma receita para o desgosto e o fracasso.
Afinal, o que é a partilha digital?
A partilha digital é um termo cunhado por Nicholas Carr para descrever um fenómeno peculiar da Web 2.0.
Uma das características económicas fundamentais da Web 2.0 é a distribuição da produção nas mãos de muitos e a concentração das recompensas económicas nas mãos de poucos.
Por outras palavras, qualquer pessoa pode criar conteúdos em sítios como o Facebook, mas esses conteúdos pertencem efetivamente ao Facebook. Quanto mais conteúdo criarmos gratuitamente, mais valioso se torna o Facebook. Nós fazemos o trabalho, eles colhem o lucro.
O termo “sharecropping” refere-se às práticas agrícolas comuns após a Guerra Civil Americana, mas é essencialmente a mesma coisa que feudalismo. Um grande proprietário permite que agricultores individuais trabalhem as suas terras e fica com a maior parte dos lucros gerados pelas colheitas.
O proprietário tem todo o controlo. Se ele decidir livrar-se de si, você perde o seu sustento. Se ele decidir aumentar os seus honorários, você fica um pouco mais faminto. Você faz todo o trabalho e o senhorio fica com a maior parte do lucro, deixando-lhe uma ninharia para ganhar a vida.
Bem, nós estamos profissionais de marketing de conteúdos – e não agricultores de subsistência – e o nosso trabalho não envolve dias de 12 horas em condições extenuantes. Então, a meação ainda é perigosa?
É, por um par de razões …
Os senhorios são inconstantes
Vejamos o Facebook. E se transferisse todo o seu marketing para um site como o Facebook? É local, a inscrição é gratuita e faz com que as empresas sintam que estão a fazer algo de vanguarda.
Mas o que acontece quando o Facebook pensa que fez algo que viola os seus termos de serviço e elimina a sua conta? Ou altera a forma como pode falar com os seus clientes?
O Facebook é uma plataforma que muda muito rapidamente, mas não é a única. Surgiu toda uma indústria baseada na tentativa de descobrir o que o Google vai fazer amanhã, tanto como motor de busca como plataforma de publicidade.
Se está a contar com o Facebook ou com o Google para trazer todos os seus novos clientes, está a fazer sharecropping. Espera que o senhorio continue a gostar de si e a apoiar o seu negócio, mas a verdade é que o senhorio não faz ideia de quem você é e não se importa.
Os senhorios vão-se embora
O outro problema da meação é que o senhorio pode ou não estar cá no próximo ano.
Os meeiros dedicaram milhões de horas a sítios como o Digg ou o MySpace. E esses sites ainda existem – mas já não estão a trazer o tráfego que outrora trouxeram.
Por outras palavras, a terra de cultivo tem tendência a tornar-se cada vez menos fértil ao longo do tempo.
Talvez Facebook, LinkedInou Pinterest vai contrariar a tendência. Talvez continue a manter-se saudável e vibrante durante décadas.
O melhor que podemos fazer é adivinhar. E se adivinharmos mal, o nosso negócio entra num declínio lento e constante.
Então, o Facebook e o Google são maus para o negócio?
Claro que não. O Facebook, o Google, o LinkedIn, o Twitter, o Pinterest e muitos outros sítios de pesquisa e redes sociais são excelentes ferramentas para acrescentar ao nosso marketing misture.
O segredo é passar a maior parte do seu tempo e energia criativa a construir activos que você controla.
Há três activos que deve construir hoje e nos quais deve continuar a concentrar-se durante toda a vida do seu negócio digital:
- A um sítio Web bem concebido com o seu próprio alojamento
- E lista de correio eletrónico opt-in com automatização de alta qualidade
- Uma reputação de publicação ideias para publicações no blogue que oferecem um valor impecável
Desenvolver estes activos é o equivalente a comprar o seu edifício em vez de o alugar.
Qualquer um deles pode ser vítima de influências externas. O edifício da livraria pode arder. E o seu site pode ser pirateado, a sua conta de correio eletrónico encerrada, a sua reputação manchada.
Mas a reparação dos seus bens está sob o seu controlo. Pode corrigir o código pirateado, exportar a sua lista de correio eletrónico para outro fornecedor e responder eficazmente para gerir a sua reputação.
Mais importante ainda, pode proteger proactivamente esses activos, levando a sério a segurança do Web site, evitando quaisquer práticas de spam ou duvidosas com o seu correio eletrónico e cultivando um público leal que o ateste como sendo um dos bons da fita.
Investiu muito tempo e esforço no seu negócio – não ponha tudo em risco construindo num terreno alugado.