2013 já está a preparar-se para ser um ano épico para os profissionais de marketing e escritores. É o ano em que o conteúdo, as redes sociais, a pesquisa e o e-mail se estão a unir, trabalhando em sincronia para o bem maior da espécie de marketing.
É também o ano em que os departamentos de marketing mais sensatos utilizarão a análise e a automatização para aumentar os seus esforços e tomar melhores decisões.
É o ano em que o conteúdo deixou de ser uma opção interessante e passou a ser obrigatório.
E, juntamente com isso, é O Ano do Escritor Online – por outras palavras, o ano em que os criadores de conteúdos começam a ser valorizados como criadores de conteúdos valiosos activos, em vez de uma despesa no balanço.
É o futuro do marketing e está à nossa porta.
Mas, como é frequentemente o caso, para compreender o futuro, temos de olhar para o passado.
No início, havia a geração de leads
Imagine o profissional de marketing B2B no início do século XXI a decidir abraçar a nova ciência da geração de procura, anunciando à sua equipa de vendas: “Que surjam leads”.
A geração de leads estava a tornar-se como o Ron Burgundy (uma espécie de grande coisa). Mas a geração de contactos, ou geração de leads, estava na sua fase inicial. As equipas de marketing enviavam campanhas maciças de correio direto em que os potenciais clientes arrancavam literalmente um cartão de resposta e enviavam-no de volta. Ou recolhiam cartões de visita em feiras comerciais.
Agora tinham uma “pista” para entregar às vendas, mas este era um processo muito aborrecido.
Avançando alguns anos, o marketing por correio eletrónico começou a fazer ondas, mas no início eram sobretudo as empresas B2C que beneficiavam. Os profissionais de marketing B2B começaram a fazer a transição da publicidade endereçada para o correio eletrónico, mas era ainda uma estratégia nova que demorou a ser adoptada.
Com a ajuda de fornecedores como a GotMarketing, a ExactTarget, a Boomerang e a Vertical Response, todos os meses os profissionais de marketing voltavam à sua base de dados com uma nova oferta, adoptando essencialmente uma estratégia de “pulverizar e rezar”. Cada pessoa que respondesse recebia uma chamada, independentemente do seu nível de interesse.
Durante este período, uma pista era uma pista. Nem as vendas nem o marketing conseguiam perceber se o lead era quente, morno ou frio. Decidir a que leads ligar tornou-se um processo muito doloroso e uma fonte de tensão, tanto para as equipas de marketing como para as de vendas. O conceito de pontuação de um lead tornar-se-ia um tema muito quente, mas ninguém tinha a tecnologia para fazer nada a esse respeito.
Nem todos os contactos são iguais
Havia claramente uma necessidade de algo novo.
As primeiras ferramentas de marketing da Genius e da Marketbright começaram a fazer alguns progressos com a tecnologia de rastreio de sítios Web, mas isso era apenas o início. Os profissionais de marketing precisavam de uma plataforma que unisse tudo.
Entre automatização do marketinguma dádiva de Deus para o profissional de marketing B2B que procura ter uma plataforma central para todas as suas campanhas.
Os profissionais de marketing já não tinham de passar manualmente em revista o enorme número de pedidos de informação em bruto, agora dispunham de software para o fazer, para além de muito mais. A automatização do marketing permitir-lhe-ia criar e gerir várias campanhas do início ao fim, ao mesmo tempo que automatizava muitas das tarefas mundanas associadas à gestão de contactos.
Nesta nova era, os profissionais de marketing podiam agora criar páginas de destino, classificar e alimentar leads e medir eficazmente o ROI dos seus esforços de marketing – tudo numa única plataforma.
Além disso, podiam agora seguir a linguagem corporal digital dos seus potenciais clientes e determinar quem é bom ou não. Isto revelar-se-ia cada vez mais importante, uma vez que o processo de compra controlado pelo vendedor daria rapidamente lugar ao novo processo de compra controlado pelo vendedor. comprador com poder fazendo a sua própria pesquisa, não querendo ou não precisando de se envolver com as vendas até que grande parte do processo de compra já esteja concluído. Este facto obrigaria os departamentos de marketing a assumirem um papel mais importante no desenvolvimento e na manutenção da relação.
Juntamente com a automatização do marketing, surgiu um novo tipo de marketing, mais inteligente
O outro lado da moeda da automatização é um estilo novo e mais eficaz de marketing que apoia e melhora o processo de vendas.
Inteligente marketing de conteúdos ajuda as equipas de vendas a responder a objecções, a apresentar estudos de casos, a demonstrar benefícios e até a descobrir os pontos fracos dos potenciais clientes.
A publicidade eficaz sempre foi a “venda impressa”. O conteúdo – que tem sido utilizado em boa publicidade há mais de 100 anos – apenas faz um trabalho melhor.
Juntamente com a ascensão do conteúdo, estamos a ver a ascensão do criador de conteúdos – o escritor, produtor de vídeo ou editor de podcast capaz de criar o conteúdo que os potenciais clientes querem consumir. As empresas sensatas sabem que o talento não é barato, mas que o conteúdo de alta qualidade é um investimento que tende a compensar generosamente.
Para onde estamos a ir, não precisamos de estradas
Há mais de um século, o magnata dos grandes armazéns John Wanamaker disse a famosa frase: “Sei que metade dos meus dólares em publicidade são desperdiçados. Só não sei qual é a metade”.
Avance rapidamente para 2013 – isto já não é um problema. Os profissionais de marketing modernos têm mais dados disponíveis na ponta dos dedos do que nunca na história. E a automatização do marketing permite-lhe gerir esses dados, transformando-os em informações accionáveis. Já não há qualquer dúvida sobre o retorno dos seus gastos em marketing e a forma como contribuem para aumentar as receitas, existem agora métricas concretas para comunicar.
À medida que a automatização do marketing começa a entrar na corrente dominante e a tornar-se rapidamente o tema quente das conferências de marketing em todo o mundo, a análise que esta tecnologia fornece irá provar e melhorar os gastos de marketing e, finalmente, dar ao profissional de marketing um lugar na mesa das receitas.