Já alguma vez viu um título numerado como o de cima e tentou adivinhar quais eram os três elementos?
Às vezes é fácil, outras vezes não. Neste caso, pode estar a pensar que vou falar sobre conteúdo, copy e dicas de marketing por e-mail.
E embora tenha razão quando diz que essas coisas são importantes, não é disso que trata este artigo.
O conteúdo e a cópia contêm as mensagens que precisa de transmitir, e o correio eletrónico entrega essas mensagens num contexto rico em conversões. Mas sem compreender os elementos fundamentais dessas mensagens, não conseguirá criar o tipo de influência junto do seu público-alvo que conduza a vendas.
Com empresas de todas as dimensões a apressarem-se a adotar o “marketing de influenciadores”, parece que muitas desistiram do poder único que a Internet oferece para estabelecer relações directas com potenciais clientes.
Em vez disso, está a tentar evitar o trabalho, alcançando o público de pessoas que já fizeram o trabalho. Isso continua a colocá-lo à mercê dos outros quando, em vez disso, poderia ser o dono da relação.
Apesar da natureza desintermediada da Internet, as marcas estão a voltar-se para uma nova forma de intermediário, ou homem médio influente. O marketing de atalhos volta a mostrar a sua cara feia.
Não me interprete mal – ter influenciadores relevantes ao seu lado é desejável e, muitas vezes, pode mudar o jogo. Dito isto, o seu principal objetivo é primeiro desenvolver influência direta com os seus potenciais clientes, o que ironicamente torna mais fácil conseguir influenciadores externos do seu lado.
Esta é a realidade do marketing moderno em qualquer meio, e é especialmente viável online. E esses três elementos-chave que o seu marketing digital deve adotar para desenvolver uma verdadeira influência são aspiração, capacitação e unidade.
1. Aspiração
O marketing eficaz sempre teve a ver com a identificação e a satisfação de aspirações. As pessoas esforçam-se por se melhorar a si próprias e a sua posição na vida, especialmente em relação a outras pessoas nos estratos sociais.
O marketing de massas inicial fez um excelente trabalho ao canalizar as aspirações através da inveja. As mensagens que encorajavam os consumidores a “manterem-se a par dos Jones” através da acumulação de bens materiais tornaram-se o estímulo de persuasão para um estatuto social elevado.
A aspiração continua a ser tão poderosa como sempre, mas agora é um animal diferente. Em primeiro lugar, já não nos comparamos com os nossos vizinhos geográficos. Em vez disso, agora temos expectativas mundiais alimentadas pelo Instagram, baseadas em em quem desejamos ser como com base em interesses, estilos de vida e várias formas de sucesso.
Como disse o mestre do marketing Roy H. Williams:
“Mostre-me o que uma pessoa admira, e eu dir-lhe-ei tudo o que interessa sobre ela. E então saberá como se relacionar com ela”.
A par disso, há uma redução acentuada do desejo de acumular bens materiais. De acordo com este relatório da Trend Watch sobre o consumismoO estatuto está a afastar-se dos marcadores de riqueza material – o que têm – e a orientar-se mais para quem se quer tornar.
Esta mudança é amplificada pelas celebridades e outras pessoas influentes nas redes sociais. Os seus seguidores querem ser mais saudáveis, mais inteligentes, criativos, ligados e empreendedores. Se está a vender bens materiais, tem de compreender como o seu widget se enquadra no estilo de vida aspiracional mais amplo do seu público-alvo.
Isto, por si só, parece justificar o foco no marketing de influenciadores externos, mas é apenas uma forma de abdicar da sua responsabilidade como pastor dos seus produtos e serviços. Como Eugene Schwartz disse há décadas atrás:
“Você não cria desejo pelo seu produto. Você pega numa procura existente no mercado e canaliza-a para os seus produtos.”
Os desejos e aspirações do seu cliente ideal estão lá fora – à vista de todos – graças a um meio social que identifica publicamente quem as pessoas admiram e seguem. Cabe-lhe a si descobrir os parâmetros dessa aspiração e canalizá-la para o seu produto ou serviço.
2. Capacitação
Se sabe o que um potencial cliente aspira a tornar-se, então o seu produto ou serviço e o seu marketing deve capacitar essa pessoa para se tornar uma versão melhor de si própria. Se falhar nesse espetro, perderá para um concorrente que lhe oferece.
O século XX foi alimentado por marketing da inadequação que encorajava a acumulação material. Sem acesso a perspectivas alternativas, as pessoas eram visadas pelos profissionais de marketing com mensagens que posicionavam a marca como o herói, prometendo salvar o pobre prospeto da ansiedade fabricada pela mensagem.
Se o seu vizinho tivesse um Buick novo, você sentia-se agora menos em termos de estatuto social. Por que não faz um upgrade para um Cadillac e assume a liderança?
O marketing moderno e eficaz inverte esta abordagem. Em vez de apelar ao materialismo ou a interesses pessoais básicos, as pessoas procuram inspiração positiva e orientação pragmática sobre como se tornarem o seu melhor eu.
A isto acresce o facto de a Internet em geral (e as redes sociais em particular) terem ajudado a corroer a confiança nas instituições tradicionais, ao mesmo tempo que transferiram o poder para os indivíduos que se envolvem. O apelo de atrair influenciadores com marcas pessoais fortes reflecte esta tendência – as pessoas querem ter poder por outras pessoase não por empresas sem rosto.
Porque não dar também um rosto humano à sua própria empresa? Mais uma vez, o que é que vai fazer com que um influenciador se entusiasme com a promoção do seu produto, se a sua marca não tem inspiração para começar?
Isto pode ser tão fácil como inverter o seu papel de marketeer. Quer se veja a si próprio como um guia, mentor ou treinador, a sua função é capacitar a jornada do comprador que, de outra forma, seria auto-dirigida.
Num ambiente repleto de informações e escolhas, o potencial cliente está no comando. E embora possa ainda não parecer um herói, é definitivamente o protagonista da sua própria história.
Isso significa que seguirá e escolherá fazer negócios com a marca que o capacita a alcançar as suas aspirações heróicas. Os influenciadores externos podem ajudar, mas apenas se também estiver a desenvolver influência direta no seu mercado de uma forma significativa que estabeleça que é um jogador.
3. União
Durante décadas, os profissionais de marketing e vendas inteligentes trabalharam para incorporar os seis fundamentos da influência estabelecidos por estudos de psicologia social – reciprocidade, autoridade, prova social, gosto, compromisso e consistência, e escassez – nos seus esforços de persuasão.
Por isso, foi definitivamente uma novidade quando o Dr. Robert Cialdini, o definidor original desses fundamentos, acrescentou um sétimo – unidade.
Na realidade, não foi uma surpresa assim tão grande. Livros como o de 2004 O Culto das Marcas de Douglas Atkin, e o livro de Seth Godin Tribos de 2008, forneceu reflexões anteriores sobre o poder da influência da unidade. Entretanto, empresas como a Apple e a Harley Davidson utilizaram o poder da pertencer para construir marcas que valem milhares de milhões.
Os profissionais de marketing digital inteligentes sabiam o que estava a acontecer, mas nós simplesmente tentámos encaixar o conceito no princípio de influência existente de gostar. Isto significa que as pessoas são mais facilmente influenciadas por pessoas de quem gostam e que consideram atraentes.
Mas a unidade vai muito para além do simples facto de gostar. Do ponto de vista do potencial cliente, tem mais a ver com as pessoas como eu ou mesmo de me.
De acordo com o mesmo relatório da Trend Watch, as pessoas confiam atualmente as pessoas gostam de si próprias mais do que representantes de centros de poder tradicionais, e tanto quanto como os peritos académicos ou técnicos.
Para mim, isso faz da unidade talvez o mais poderoso dos (agora) sete princípios fundamentais da influência.
Assuma a autoridade. Já não é suficiente apenas demonstrar a sua experiência com conteúdo. Precisa de ser a autoridade relacionável que também partilha os valores fundamentais e as visões do mundo dos seus potenciais clientes.
Ou considere a prova social, o que significa que olhamos para os outros para obter indicações de valor e de como nos devemos comportar. Um artigo do Breitbart pode obter dezenas de milhares de partilhas sociais e, no entanto, essa prova social não tem significado – e é mesmo negativa – para aqueles que não partilham os valores e as visões do mundo dessa multidão.
Há muitas formas tribais de nos unirmos. A família, a vizinhança, a cidade, a província e a nacionalidade são óbvias. Mas as forças de unificação mais poderosas do ponto de vista do marketing são o interesse, a aspiração e a capacitação. Precisa de liderar pessoas com aspirações semelhantes de forma a uni-las ainda mais.
Graças à Internet, nunca foi tão fácil para qualquer pessoa localizar pessoas que partilham os seus interesses e aspirações. E, como Godin salientou várias vezes em Tribos, também estão à procura de pessoas com a mesma opinião líderes para lhe darem o poder.
Defenda algo que seja importante
É impossível praticar o marketing de capacitação com um conteúdo e um texto sem sentido.
Pelo contrário, trata-se de um posicionamento arrojado, de manifestos motivadores, escrita persuasivae declarações de missão inovadoras que inspiram as pessoas a perseguir com confiança as suas aspirações. E não é por acaso que este é o mesmo tipo de mensagens que se espalham como fogo nas redes sociais.
Os influenciadores cobiçados utilizam conteúdos que dão poder, que correspondem às suas aspirações e validam as suas visões do mundo, para criar audiências. Tem de fazer o mesmo para criar confiança nas relações e permaneça no jogo.
A sabedoria tradicional diz para se esconder atrás de uma marca cuidadosamente elaborada, alimentada por mensagens higienizadas com segurança, na esperança de agradar a todos. Mas se um potencial cliente não se consegue ver a si próprio pertencer com a sua marca, eles vão procurar – e encontrar – alguém que faz faz com que se sintam parte de um grupo, defendendo algo que é importante para eles.
A verdadeira influência não é algo que lhe é emprestado. É o que você incorpora.