Os preços mais baixos conduzem a mais vendas?

Digamos que está a escolher entre três cursos de fotografia que cobrem tópicos semelhantes.

Os preços estão empilhados desta forma:

O que lhe está a passar pela cabeça neste momento?

A curiosidade inunda o seu cérebro. Mesmo que não tenha a certeza de poder pagar o curso de 2.000 dólares, quer saber porquê é tão caro, em comparação com os outros cursos de fotografia.

Se ficássemos verdadeiramente satisfeitos com preços mais baixos, compraríamos simplesmente o workshop de 200 dólares, certo? Nem sequer olharíamos para os outros.

Mas isso não é como somos construídos como seres humanos.

Há muitos anos, quando prestei consultoria a uma empresa que vendia camas numa loja, levávamos os clientes a percorrer a loja. Mostrávamos-lhes camas que custavam 1.500, 2.000 e 4.000 dólares. E depois perguntávamos-lhes se tinham curiosidade em saber mais sobre a cama que custava 4.000 dólares.

Pode apostar que sim. Você estaria, e eu também – todos nós estaríamos curiosos sobre a características e benefícios que provocaram um aumento de 100 por cento (ou mais) no preço.

As decisões de preço são tomadas no vazio ou por comparação

Os preços mais baixos, por si só, não produzem mais vendas. Estamos esclarecidos quanto a esta ideia, não estamos?

E isso deve-se ao facto de os clientes tomarem decisões sobre os preços no vazio ou por comparação.

Para começar, vejamos como tomar decisões de preços no vazio.

Digamos que decide comprar uma garrafa de Ardbeg (sim, é um whisky de malte único muito bom). Mas espere – o preço de uma única garrafa de Ardbeg Supernova 2009 é de 550 dólares.

Não está a perguntar porquê nesta altura, porque está chocado. Não tem nada com que comparar, por isso está a trabalhar num vácuo.

O mesmo conceito de vácuo acontece quando compra um produto, serviço ou curso.

O curso de escrita de artigos da Psychotactics custa quase $3.000. Será que vale 3.000 dólares? Não sabe, pois não? Você está a trabalhar no vácuo.

Não se preocupe, pode ver os testemunhos de todos os clientes que já fizeram o curso. Se ler a página de vendas, o curso parece incrivelmente pormenorizado.

Quando se debruça sobre o prospeto de 70 páginas, o curso parece satisfazer tudo o que procura aprender sobre a escrita de artigos. E, no entanto, vendemos esse curso há apenas quatro anos por 1.500 dólares.

Então, teria um maior número de clientes a comprar o curso a 1.500 dólares?

Teoricamente falando, sim. Mas então porque não reduzir os seus preços para $750? Ou mesmo para $350? Ou melhor ainda, para 29 dólares? Teria mais vendas do curso nessa altura?

Está a ver o que está a acontecer aqui, não está? À medida que o preço desce, o seu desejo pelo curso está a cair com a mesma rapidez. E isso é porque você já não está a trabalhar no vácuo. Está a trabalhar com base em comparações.

Está a comparar o preço original de 3.000 dólares com todos os outros preços. E compararia o preço do Ardbeg Supernova de 550 dólares com todos os outros Ardbeg, até chegar ao preço mais baixo, que seria de cerca de 60 dólares.

E nesta altura, se ainda estiver interessado, pode até acabar por gastar mais de 60 dólares numa garrafa. Provavelmente sentir-se-á à vontade para gastar pelo menos 70 ou 80 dólares, sem qualquer motivo.

Mas há uma razão – e chama-se comparação.

Duas fases de compra distintas

Quando compra qualquer coisa, está quase sempre a passar por duas fases distintas. A primeira fase é quando está a considerar os preços no vácuo. Disseram-lhe para comprar uma garrafa de whisky muito bom para um amigo, mas não faz ideia por onde começar.

Com todas aquelas marcas a olhar para si, escolhe simplesmente uma garrafa com bom aspeto, mas com um preço suficientemente elevado para não ser barata.

Por outro lado, quando procura um curso sobre escrita de artigos, quer investir num curso que não seja apenas um depósito de informação – quer lições que realmente ajudem a reforçar as suas competências.

Será que 1.500 dólares é demasiado alto? Ou será que $3.000 é o ideal? E se o curso for de 5.000 ou 10.000 dólares?

Mas quando chegamos aos números mais altos, já não estamos a trabalhar no vácuo. Estamos agora a comparar os benefícios. E embora a comparação seja muitas vezes entre várias marcas ou empresas, as decisões de preço baseadas na comparação podem muitas vezes acontecer dentro da mesma marca ou empresa.

A dada altura, compara o Ardbeg de 60 dólares com a garrafa de 550 dólares – e tudo o que está pelo meio. Depois apercebe-se que a opção mais barata que temos, uma garrafa de 60 dólares, continua a ser bastante cara – mas agora parece barata.

O preço mais baixo ajuda a fazer a venda, mas apenas em comparação.

E quanto ao preço na Amazon ou no iTunes?

Digamos que vai vender um livro na Amazon ou no iTunes. Gostaria de o vender a um preço baixo?

Claro que sim, porque na Amazon um produto semelhante também está por perto a um preço baixo.

Quando o seu livro Kindle custa 35 dólares, não é nada barato. Está a pedir a um potencial cliente que se arrisque num livro cujo preço é cerca de 350% superior ao da maioria dos outros livros Kindle.

Quando está na Amazon ou no iTunes, está a competir num campo de jogo completamente diferente. Nesses sítios, são eles que estabelecem as regras e a estrutura de comparação.

No seu site, o cliente está novamente a trabalhar no vazio.

Se vendesse o mesmo produto – sem o alterar de todo – exclusivamente no seu próprio sítionão existem livros semelhantes com os quais o possa comparar.

Um livro de 35 dólares no seu próprio sítio parece ter um preço razoável, especialmente se houver vários outros produtos com preços mais baixos e mais altos (sim, a presença do preço mais baixo também é importante).

Assistimos a este fenómeno onde quer que vamos. Se comprou uma propriedade em Auckland, na Nova Zelândia, em 2000, o preço era de cerca de 300.000 dólares. Se comprar a mesma casa em 2005, o preço ronda os 600.000 dólares.

Atualmente, essa mesma casa é vendida por mais de 1,5 milhões de dólares. Não está a aumentar o valor da casa, pois não?

Quando muito, os equipamentos e acessórios depreciaram-se, não se valorizaram. E, no entanto, quando compra a casa, há factores a comparar.

Uma casa é mais ou menos cara em função do que se vende à sua volta num determinado momento, entre outros factores económicos.

Um curso de escrita de artigos que custa 3.000 dólares pode parecer barato se souber que o seu preço está a subir para 5.000 dólares. Uma garrafa de Ardbeg de 60 dólares parece um pouco mesquinha quando se apercebe que está no fundo da pilha de whisky.

Então, como deve determinar o preço dos seus produtos?

Se está a vender produtos no seu próprio sitepode deixar de reduzir os seus preços, a não ser que tenha de o fazer por uma razão específica.

Se está a competir num mercado onde os preços são determinados – como a Amazon ou o iTunes – então terá de jogar dentro das suas regras.

No entanto, se tiver vários produtos ou versões de produtos, o cliente pode passar da comparação do seu preço para a comparação de preços entre os seus diferentes produtos.

Por exemplo, se comprar uma mesa digitalizadora Wacom, pode escolher entre a Bamboo, que é menos cara, e a Cintiq, que é topo de gama e muito cara.

Mesmo num mercado muito competitivo, quer criar uma situação em que os clientes tenham deixado de considerar a concorrência e estejam agora a escolher entre a sua gama de produtos, serviços ou cursos.

E se está a vender algo que é exclusivamente vendido no seu site ou loja, então ainda há uma razão para criar uma estrutura de comparação.

Um cliente vai olhar em volta e decidir sobre uma compra com base nos vários preços que coloca no seu site – mesmo que esteja a comparar maçãs com laranjas.

Por exemplo, se vender um produto sobre “as melhores formas de utilizar testemunhos” e um produto sobre “networking para atrair clientes”, não são particularmente semelhantes. No entanto, o preço de um produto influencia o preço do outro produto.

E mesmo que um cliente compre o produto de preço mais baixo, pode subir na escala de preços no futuro, dependendo da sua capacidade de fornecer os produtos.

Crie essa comparação

Quer esteja a vender um curso de fotografia, uma cama, uma garrafa de uísque, um workshop, uma propriedade ou uma mesa digitalizadora, o único fator a ter em conta é que os clientes compram no vácuo ou numa estrutura de comparação.

E você quer levá-los a comparar. Depois de os ter levado a prestar atenção ao seu produto ou serviço, deve ter uma série de comparações de preços e produtos no seu próprio site ou loja.

Portanto, crie essa comparação. Mesmo que ainda não tenha uma gama de produtos e preços, comece a avançar nessa direção hoje mesmo.

E quando o fizer, pode ainda baixar (e aumentar) os seus preços.

É nessa altura que o preço mais baixo se torna uma estratégia – e não uma reação automática.

E é nessa altura que começa a definir preços que o deixam a si – e aos seus clientes – muito mais feliz.