Toda a gente sabe que, se quiser ser um profissional de marketing moderno e experiente, precisa de dados.
As agências apregoam a sua experiência em marketing orientado para os dados, as grandes marcas anunciam uma nova era impulsionada pelas tendências dos grandes dados e é prática corrente ter o Google Analytics configurado no seu sítio Web.
Mas vamos ser realistas.
É possível que tenha o Google Analytics no seu site, mas com que frequência o verifica? Pode saber que o último e-mail que enviou teve uma taxa de abertura de 40%, mas o que é que isso significa para o seu negócio?
O que é que você faça com essa informação?
A capacidade de recolher e analisar enormes quantidades de dados transformou, sem dúvida, a nossa sociedade. Mas muitos profissionais de marketing simplesmente não têm grandes quantidades de dados.
Os dados do profissional de marketing médio são pequenos, imperfeitos e imprevisíveis. No nosso mundo, os algoritmos, as estatísticas e as tendências que orientam a descoberta de grandes volumes de dados simplesmente não se aplicam.
Para tirar o máximo partido dos nossos dados pequenos e imperfeitos, precisamos de um tipo de ferramenta diferente.
Precisamos de intuição.
Dados e… intuição?
“Espere um pouco,” pode estar a pensar. “Pensei que estávamos a falar de dados. Sabe, dados – ciência, razão, lógica? Qual é a sua relação com a intuição?
Deixe-me explicar-lhe.
No meu último emprego numa agência, uma das minhas responsabilidades era criar um relatório mensal para cada cliente. No início, limitava-me a criar o relatório e a enviá-lo ao cliente.
Mas com o tempo, apercebi-me que o relatório não era a fazer nada. Sim, demonstrava ao cliente que estávamos a prestar os nossos serviços. Mas dizíamos que éramos uma agência orientada para os dados. Como é que estávamos a utilizar esses dados para melhorar os nossos serviços?
Por isso, decidi trabalhar com os nossos criadores de conteúdos e explicar-lhes os dados – mostrar-lhes as tendências que eu via e esperar que isso influenciasse a forma como fazíamos o nosso trabalho.
Primeiro, sentei-me com o nosso gestor de redes sociais.
Todos os meses, a gestora das redes sociais era responsável por desenvolver o calendário de conteúdos para cada um dos nossos clientes. Enquanto fazia isso, teve algumas ideias sobre quais os posts que poderiam ter impacto no nosso público e quais não.
Quando comecei a analisar o desempenho de cada publicação com ela no final de cada mês, comecei a notar algo interessante.
Por vezes, as suas ideias eram validadas: “Eu sabia que esta ia correr bem!”, exclamava ela.
Mas outras vezes, os resultados eram inesperados: “Pensei mesmo que este se ia sair melhor”, pode dizer. Ou, “Estou realmente surpreendida por ver como este post se saiu bem!”
A parte importante, no entanto, é que depois de iniciar este ritual, o nosso envolvimento nas redes sociais começou a subir.
Todos os meses, o gestor saía da nossa reunião com novas ideias e inspiração para o mês seguinte – e, mais importante, com uma intuição ligeiramente melhorada.
Objectivos claros + expectativas = hipótese
Durante algum tempo, assumi que este tipo de melhoria acontecia naturalmente quando se expunha um criador de conteúdos a dados de desempenho. Conteúdo + dados = sucesso. Não é verdade?
Bem, não necessariamente. Desde então, reconheci que havia duas razões pelas quais a análise de dados funcionava para o nosso gestor de redes sociais.
- Nós tínhamos um objetivo e KPI claros para cada publicação. Queríamos aumentar o envolvimento nas redes sociais; se uma publicação tivesse mais gostos do que outra, estava claramente a funcionar.
- O gestor das redes sociais tinha expectativas para cada publicação.
Antes de publicar, ela tinha as suas próprias ideias sobre o que poderia funcionar e o que poderia não funcionar, e essas expectativas baseavam-se no objetivo claro de um maior envolvimento. Depois, mais tarde, os nossos dados confirmariam ou refutariam as suas expectativas.
Por outras palavras, para cada publicação, o nosso gestor de redes sociais tinha uma hipótese.
Para desenvolver a intuição, tente prever o futuro
Trabalhando como analista de dados, apercebi-me de que existe uma enorme diferença entre trabalhar com dados de marketing e ser um cientista.
As experiências científicas são sujeitas a um padrão rigoroso – tem de recolher dados para um determinado fim e, em seguida, analisar os seus dados como disse que faria. E se não encontrar o que esperava encontrar, não lhe é permitido voltar a analisar esse mesmo conjunto de dados.
Como profissionais de marketing, só temos um conjunto de dados e temos um controlo limitado sobre a forma como são recolhidos. Por isso, analisamos uma e outra vez, na esperança de encontrar uma ideia que possamos utilizar.
Mas qualquer pessoa que trabalhe com dados – cientista ou profissional de marketing – sabe que pode fazer com que os dados digam praticamente qualquer coisa. E é aí que os profissionais de marketing devem seguir a sugestão dos nossos primos académicos.
Se você criar continuamente conteúdos – quer se trate de publicações nas redes sociais, boletins informativos por correio eletrónico, artigos, vídeos ou livros electrónicos – tem oportunidades para realizar as suas próprias micro-experiências.
A maioria das pessoas vê oportunidades, mas acredita que pode simplesmente publicar e “ver o que funciona”. Não caia nessa armadilha.
Para desenvolver a sua intuição, tem de tentar prever o futuro, não explicar o passado.
O que é que espera que aconteça?
Antes de publicar o seu conteúdo, pare um minuto para pensar no que espera que aconteça.
Espera que esta publicação tenha um bom desempenho nas redes sociais ou que, ao longo do tempo, crie tráfego de SEO? Acha que vai ter uma taxa de cliques no seu e-mail melhor do que o habitual? Espera que as pessoas que lerem o post optem por receber o seu PDF gratuito?
Ao criar a sua hipótese, seja específico. Escolha uma métrica e tente adivinhar qual será. Não seja tímido – escreva um número real.
Depois, respire fundo e publique. Dê-lhe algum tempo e depois volte a verificar. Obteve os resultados que esperava?
Se sim, ótimo! Você estava certo. Agora veja se consegue fazer isso de novo.
Se não, porque é que acha que isso aconteceu? Desenvolva uma nova hipótese e escreva a sua próxima publicação para a testar.