Gary Vaynerchuk, na sua habitual forma discreta e suave, disse no mês passado que 99,5% dos especialistas em redes sociais são palhaços.
Isto levou imediatamente a um chuto no recreio da escola sobre a ideia de um especialista em redes sociais, com um escritor proeminente a dizer que qualquer pessoa que o faça para ganhar a vida devia “morrer num incêndio”. E essa foi uma das respostas mais simpáticas.
Os insultos e o vitríolo são um pouco difíceis de ver. Mas o problema é o seguinte.
O Vaynerchuk está a fazer um ponto que precisa de ser feito. Mas não é isso que me interessa.
O que me interessa é o que é preciso para conseguir esses últimos 0,5%. Como é que são os especialistas em redes sociais que não são palhaços?
Primeiro, vamos falar sobre o odiado título.
Será que “especialista em redes sociais” é uma coisa estúpida para se chamar a si próprio?
A um certo nível, é claro que é. “Especialista em redes sociais” é como ser um “especialista em Internet”. É demasiado abrangente, logo não tem significado.
Só há um problema com isso. As empresas que precisam de ajuda com estratégias de blogging, marketing de conteúdos, presença nas redes sociais e relações públicas em tempo real normalmente não sabe o suficiente para procurar esses termos.
Procuram por “especialistas em redes sociais”.
Pode fazer a felicidade dos especialistas em redes sociais e mudar o seu slogan para algo mais preciso. Ou pode encontrar clientes chamando-se a si próprio um especialista em redes sociais e, em seguida, educar os seus clientes sobre o que isso realmente significa.
Pessoalmente, sou a favor de fazer felizes as pessoas que me pagam dinheiro. É só uma ideia.
A lei de Sturgeon da porcaria predominante
A maioria dos designers gráficos é bastante má. Assim como a maioria dos redactores. E a maioria dos SEOs. Acrescente a maioria dos romances, programas de televisão, restaurantes, empreiteiros gerais, profissionais de relações públicas, consultores financeiros, agentes imobiliários… já percebeu a ideia.
Lei de Sturgeon, cunhada pelo escritor de ficção científica Theodore Sturgeon, é que 90% de tudo é lixo.
Claro, é fácil encontrar muitos especialistas em redes sociais que não sabem nada sobre negócios ou redes sociais. Porque é que a consultoria em redes sociais deve ser imune?
Há mais procura de bons conselhos sobre redes sociais do que profissionais que os possam dar. Sempre que a procura ultrapassa a oferta, entra em ação a Lei de Sturgeon.
Será que as empresas precisam mesmo de ajuda com as redes sociais?
Há quem acredite que as empresas não precisam de ajuda com as redes sociais – se os seus produtos e o seu serviço ao cliente forem suficientemente bons, a parte das redes sociais resolve-se por si só.
Isto é tão ingénuo como pensar que, se as suas relações nas redes sociais forem suficientemente boas, a parte das vendas tratará de si própria.
(Aqui está a Lei de Sónia: Nada se resolve sozinho).
Existem milhares de empresas que fazem um trabalho muito bom no que fazem, e um espetacularmente terrível na utilização das novas ferramentas de comunicação baseadas na Internet.
90% dos sítios Web são maus. 90% das páginas do Facebook são miseráveis. 90% dos programas de marketing de conteúdos são maus. 90% do apoio ao cliente baseado nas redes sociais é deplorável.
Dizer que ninguém precisa de um especialista em redes sociais é o mesmo que dizer que ninguém precisa de um especialista em correio direto ou de um especialista em publicidade na rádio. Demonstra uma falta de experiência em relação à forma como empresas boas e inteligentes podem fazer asneira quando tentam utilizar novas ferramentas de comunicação.
Gary Vaynerchuck não disse, de facto, que 99,5 por cento dos especialistas em redes sociais são palhaços. Ele disse que “99,5 por cento das pessoas que andam por aí a dizer que são especialistas em redes sociais ou gurus são palhaços”… porque não pensam como empresários.
As empresas precisam da ajuda de atual especialistas – pessoas que realmente entendem as regras de envolvimento nas redes sociais e que sabem como traduzir isso em sucesso comercial.
Se é alérgico ao marketing e a ganhar dinheiro, não dê consultoria a empresas
Uma das principais razões para toda a Haterade é que demasiados especialistas em redes sociais de alto nível (que foram seguidos por vastos rebanhos de lemingues bem-intencionados) detestam negócios. Imaginam que as vendas são algo que aparece por magia quando se fazem muitos amigos.
Qualquer bom vendedor dir-lhe-á que precisa de ser capaz de fazer amigos. Cultivar relações sempre foi uma parte essencial das vendas, e sempre será.
Mas não é aí que pára. Ainda precisa de demonstrar a relação qualidade/preço, o seu produto ainda precisa de fazer coisas fantásticas para os seus clientes e ainda tem de peça a venda.
As relações nas redes sociais não substituem uma estratégia de marketing sólida – amplificam-na. Qualquer pessoa que lhe diga o contrário está a pontificar sem beneficiar de experiência ou provas.
Por vezes, o melhor marketing não se parece com marketing. Isso não significa que não exista uma estratégia sólida – normalmente indica uma estratégia que é absolutamente brilhante.
Como entrar nos 0,5%
As empresas precisam de pessoas inteligentes que as ajudem a perceber o que são as redes sociais. Isso significa que provavelmente precisam de alguém que se pareça muito consigo.
Se é inteligente em relação às redes sociais, então, independentemente do que faça, os seus serviços tornaram-se muito mais valiosos no último ano.
Por isso, se ajudar as empresas a utilizar as redes sociais faz parte do seu trabalho, como é que se certifica de que está entre os 0,5% eficazes, conhecedores de negócios e não palhaços?
- Compreenda marketing de conteúdos. A facilidade de utilização dos meios de comunicação social é óptima, mas o conteúdo é escalável e não depende de nenhuma plataforma em particular.
- Compreenda redação de resposta direta … por outras palavras, uma escrita que desencadeia uma ação específica e bem definida. Saiba como escrever um excelente título, como fazer um apelo à ação, o que é um página de aterragem é, como traduzir características em benefícios. Saiba o que é preciso para transformar fãs em clientes.
- Seja específico sobre o seu kit de ferramentas. Sim, pode inicialmente abordar os seus clientes com o título de especialista em redes sociaismas vai educá-los rapidamente sobre as suas áreas específicas de especialização.
- Faça parcerias com especialistas complementares. Se é um ninja do Facebook e do Twitter, ligue-se a um redator de páginas de destino e de SEO brilhante e talvez a um profissional de relações públicas inteligente que saiba como é um plano de crise. Não tem de saber como fazer tudo, mas deve ser capaz de facilitar ao seu cliente a obtenção de tudo o que precisa.
- E quanto a isso, Saiba o que os seus clientes precisam. As empresas da Fortune 500, as mães e os pais, as startups alimentadas por capital de risco e as pequenas empresas de serviços têm necessidades diferentes e falam línguas diferentes. Leia os blogues ou revistas de negócios que os seus clientes lêem. Torne-se um especialista na forma como os seus clientes fazem negócios. Saiba o que eles querem desesperadamente e dê-lhes isso.
A forma mais rápida de ficar (e manter-se) atualizado
Se é uma espécie de “especialista em redes sociais”, não se deixe abater pelas reacções. Ficar de mau humor não é uma estratégia de negócios. Educar-se é.
Se qualquer um dos pontos acima for um ponto fraco para si, acelere rapidamente a sua aprendizagem com o nosso tutorial de 20 partes, Marketing na Internet para pessoas inteligentes. Mostrar-lhe-á como equilibrar o que é novo e brilhante com os princípios comerciais subjacentes que fazem com que o marketing das redes sociais funcione.
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Sobre o autor: Sonia Simone é co-fundadora e CMO da Copyblogger Media. Siga-a em twitter e diga-lhe o que faz de si um dos 0,5% de excelência.