Há muitas discussões sobre o valor do “envolvimento” online para as empresas.
Será que os clientes querem mais envolvimento com as empresas que frequentam? Será que se preocupam com isso? Será que a palavra compromisso significa de facto alguma coisa? Ou é apenas mais um palavra de ordem para se sentir bem?
Um artigo recente de Harvard Business Review afirma que os clientes não se preocupam muito com a interação com as empresas – em vez disso, sentem-se mais envolvidos (e compram mais) quando acreditam que partilham valores com a empresa.
A posição da HBR é que os clientes querem partilhar um “objetivo superior” com as empresas. Isto está extremamente na moda neste momento, com empresas em toda a Web a mudarem para slogans que começam com as palavras: Acreditamos.
Então, os clientes importam-se com aquilo em que acredita?
Para algumas empresas, a resposta é claramente sim. Matt Frazier, da Atleta sem carne gere um negócio baseado em valores. Marcas como a Patagonia e a Prius conseguem muito sucesso com a construção de uma tribo em torno de valores partilhados.
Mas para comida de cão? Software? Desenho Web? Viagens aéreas?
O modelo Zappos
Um dos exemplos mais conhecidos do argumento dos “valores” é a Zappos – a loja de calçado em linha que funciona em torno de um conjunto célebre de valores fundamentais.
A Zappos utiliza a sua declaração de valores como uma espécie de ADN empresarial. Valores como “Proporcionar WOW através do serviço” e “Procurar o crescimento e a aprendizagem” permitem que os funcionários e os clientes saibam quem é a empresa.
A sua declaração de valores informa a forma como a empresa se apresenta e se comporta. Diz-lhe como a empresa deve crescer. É o modelo para as decisões que toma e para os processos que põe em prática.
Os seus valores fundamentais são uma parte tão importante da Zappos que os imprimem na embalagem.
Portanto, a questão que se coloca é: o que é que está a atrair o cliente? Será que é o declaração de valores na lateral da caixa de sapatos? Ou é a encarnação de valores no comportamento dos seus empregados?
O marketing é a comunicação …
A minha definição de marketing é “Tudo o que comunica aos seus clientes e potenciais clientes”.
Repare que a “comunicação” nem sempre é explícita. Nem sequer é sempre consciente.
Fizemos um exercício de valores ao estilo da Zappos na nossa recente reunião geral da Copyblogger Media. E as conversas foram fascinantes.
Descobrimos algum valor que realmente surpreendeu alguém? Nem por isso. Acreditamos em tornar os nossos clientes mais poderosos. Quando há problemas, acreditamos que devemos contribuir em conjunto para os resolver. Tratamo-nos uns aos outros com gentileza e respeito.
Foi o processo de os articular e partilhar que criou o benefício. Talvez seja tão simples como levantar-se e dizer: “Sim, acreditamos no lucro – mas não é esse o objetivo”. apenas coisa em que acreditamos.
Então, precisa de uma declaração de valores ao estilo da Zappos?
Sentar-se e descobrir os seus valores pode ser um desperdício de tempo empresarial tolo, ou pode ser um processo significativo e comovente. O que é que faz a diferença?
Para mim, trabalhar os nossos valores com toda a nossa equipa foi tremendamente poderoso. (Esta é uma técnica que roubei a Tony Hsieh, CEO da Zappos.) Os nossos programadores, equipa de apoio, escritores e designers são todos muito diferentes uns dos outros – mas ver como semelhante éramos em certos aspectos foi de abrir os olhos. E fixe.
Por outro lado, não estávamos a tentar encontrar mensagens para imprimir na lateral de uma caixa de sapatos. Estávamos a tentar descobrir o nosso melhor – como nos comportarmos de acordo com a nossa bússola interna mais forte e sábia. E isso traduz-se diretamente na forma como tratamos as pessoas – clientes, escritores convidados, colegas, vendedores, potenciais clientes – todos.
Continua a ser tudo sobre eles. Sempre.
Volte à questão da comida de cão e das viagens de avião. Harvard Business Review afirma que as pessoas voam na Southwest porque partilham o valor da “democratização das viagens aéreas” e compram comida de cão Pedigree porque partilham o valor de que “todos os cães merecem um lar amoroso”.
Isto soa-lhe a verdade? A mim não me soa.
As pessoas compram o tipo de comida para cães que acham que vai manter o seu cão feliz e saudável, e que se encaixa no seu orçamento familiar.
As pessoas voam na Southwest porque as pessoas que lá trabalham são simpáticas e as tarifas são baratas.
Os valores dessas empresas podem muito bem ajudar a satisfazer os desejos dos clientes. Os valores da Southwest são a chave para essa força de trabalho simpática e amigável. Os seus valores também lhe permitem a eficiência para manter as tarifas muito baixas.
O segredo não está necessariamente nos valores. Está no dar aos clientes o que eles querem.
Portanto, se a sua declaração de valores existe para o fazer sentir-se bem consigo próprio, talvez deva ignorá-la. Mas se o ajudar a dar aos clientes exatamente o que eles querem, da forma que eles querem, provavelmente está no caminho certo.
E você?
Já alguma vez se sentou e tentou definir uma declaração de valores formal para a sua empresa, quer como equipa, quer para si próprio como profissional?
Qual foi a coisa mais interessante que aprendeu? Gostaria de saber nos comentários.