Já deve ter visto que Robert Cialdini, autor do clássico de marketing Influência, tem um novo livro publicado.
Chama-se Pré-suasão, e devia lê-lo. Trata-se de estabelecer o contexto correto antes de fazer o “pedido”.
(Por outras palavras, é tudo sobre marketing de conteúdos.)
Tal como o seu livro anterior, está cheio de pequenas ideias fascinantes que vão manter os idiotas do marketing e da escrita como eu a pensar durante meses.
Interessou-me particularmente o que ele tinha a dizer sobre:
- As fases da “pré-suasão”
- Utilizando mistério para manter o público envolvido
- O momento certo para utilizar um argumento baseado na popularidade (todos estão a fazê-lo!) versus um argumento baseado na distinção (você é um floco de neve especial!)
Mas a secção que mais me interessou ler foi a que fala do “novo” princípio de persuasão que descobriu, para além dos seis que identificou no seu livro anterior. Chama-lhe esse princípio Unidade, e – por acaso – é um assunto sobre o qual já escrevemos muitas vezes aqui no Copyblogger.
O que é a Unity?
No contexto da persuasão, a experiência de uma identidade partilhada é aquilo a que Cialdini chama Unidade.
A experiência da Unidade não tem a ver com simples semelhanças (embora estas também possam funcionar, mas em menor grau, através do princípio da simpatia). Trata-se de identidades partilhadas.
Se tem estado a ouvir os meus podcasts ultimamente, leia os meus posts recentesou se esteve presente na minha palestra e workshop em Denver na semana passada, sabe que estou um pouco obcecado com valores atualmente.
Os valores são aquelas adoráveis palavras abstractas que se ligam a constelações inteiras de pressupostos e crenças.
Fé.
A sua família.
Integridade.
Justiça.
Paz.
Tenho trabalhado bastante com eles porque são uma “bateria” eficaz para o ajudar a fazer as coisas que quer fazer.
Há uma boa quantidade de pesquisas que mostram que quando faz exercícios simples que o ligam aos seus valores (como dedicar alguns minutos a escrever um parágrafo sobre um deles), tende a ter mais facilidade em tomar medidas eficazes para atingir os seus objectivos.
Mas a ligação com os seus valores também tem a agradável vantagem de o lembrar porque é que está neste jogo. Aquilo com que se preocupa. Aquilo em que acredita. O que aprecia.
E para os criadores de conteúdos, esses pontos de foco começam a fazer-se sentir no seu conteúdo.
Escritores ligados aos seus valores tendem a criar conteúdo que ressoa com esses valores. E esse é o tipo de conteúdo que despoleta a Unidade princípio sobre o qual Cialdini fala.
Os valores são as “grandes ideias” que constituem as nossas identidades. Intimamente ligadas aos valores estão as crenças, as ideias mais específicas que surgem a partir desses valores.
Vejamos alguns exemplos.
Crenças que são claramente relevantes para o seu negócio
Alguns tipos de crenças e valores são diretamente relevantes para a sua empresa e para a forma como a aborda.
Por exemplo, na Rainmaker Digital, acreditamos que construir todo o seu negócio na propriedade virtual de outra pessoa é inaceitavelmente arriscado.
Isso informa a forma como fazemos negócios. Por isso, a Rainmaker Platform, por exemplo, não podia ser construída numa estrutura proprietária da qual seria difícil sair. Sentir-nos-íamos pouco honestos e pouco éticos se tentássemos prender as pessoas a algo desse género.
Esta crença informa o nosso marketing, os nossos produtos, as nossas conversas dentro e fora da empresa e o conteúdo que colocamos no mundo.
A ligação aos valores? Pode não ser Paz mundial, mas é muito ligado a valores como Autonomia e Liberdade.
Crenças que são menos visivelmente relevantes para o seu negócio
Também temos alguns valores e crenças organizacionais que estão um pouco menos claramente ligados à nossa gama de produtos.
Por exemplo, todos os nossos cinco fundadores têm filhos em idade escolar. Muitos dos nossos funcionários têm filhos em idade escolar e outros laços estreitos com membros da família. Muitos também têm relações estreitas com amigos queridos, pessoas a que podemos chamar “família bónus”.
Práticas como o trabalho à distância, uma política de férias altamente flexível e o enfoque nos resultados em vez de nos relógios de ponto estão profundamente ligados ao valor de Família.
Não se vê tanto este aspeto no conjunto de produtos, mas penso que se faz sentir na cultura da empresa e nas pessoas com quem se interage na nossa equipa.
É uma cultura muito diferente da que se vê numa startup estereotipada, como as satirizadas em Silicon Valley. Nalgumas empresas, dormir na sua secretária, viver de pizza e beber Red Bull são distintivos de honra.
Essa não é a nossa cultura; seria completamente contrária aos nossos valores. Trabalhamos arduamente, mas também acreditamos que o trabalho de maior qualidade vem de pessoas que têm vidas equilibradas.
Criar “nós”
“As relações que levam as pessoas a favorecerem outras de forma mais eficaz não são aquelas que lhes permitem dizer: ‘Oh, aquela pessoa é como nós’. São as que permitem às pessoas dizer: ‘Oh, aquela pessoa é de nós.”” – Robert Cialdini, Pre-suasion
A razão cínica para cultivar o princípio da Unidade é que ele cria um ambiente incrível para a persuasão.
Isto é por vezes interpretado como significando que não tem de vender, mas isso não é correto.
Quando está em Unidade com o seu público, vender parece diferente. É mais uma questão de educação, de dar toda a informação necessária para tomar uma boa decisão e de ser honesto quando um determinado produto ou serviço não é a opção correcta para alguns segmentos do seu público.
Trata-se também de ouvir atentamente para saber que tipos de produtos e serviços seriam mais valorizados pela comunidade.
Mas a razão cínica não é a verdadeira razão.
(Já agora, não perca a discussão de Cialdini sobre a razão pela qual utilizar a persuasão de forma não ética é uma prática terrível, destruidora de negócios, na qual nenhuma pessoa inteligente deveria participar).
A verdadeira razão para procurar e construir a Unidade
A verdadeira razão é que é cerca de um bilião de vezes mais agradável construir o seu negócio à volta de pessoas cujos valores coincidem com os seus – pessoas que considera serem “boas pessoas”.
- Terá mais energia para criar um ótimo trabalho
- Vai ajudar mais pessoas, de formas mais significativas
- Irá atrair pessoas incrivelmente maravilhosas para trabalhar consigo
- Será mais resistente quando os dias maus acontecerem (e há sempre alguns dias maus)
- Será muito menos vulnerável a perturbações económicas (se continuar a ouvir atentamente o que o seu público quer e precisa de si)
Quando constrói um negócio que está enraizado em coisas que realmente importam, cria uma experiência muito melhor para os seus clientes. Também desfruta muito mais da sua vida.
Acho que isso pode significar que um dos valores fundamentais da nossa empresa é Divertimento. Parece-me verdadeiro.
E você?
Existe algum valor que rege a sua vida profissional ou a sua empresa?
Já alguma vez criou uma experiência de Unidade num contexto empresarial ou de marketing?
Diga-nos o que aconteceu nos comentários!