Imagine que é fim de tarde de quarta-feira.
O sol está a pôr-se. Está a vestir umas calças de fato de treino depois de um longo dia de trabalho quando ouve uma batida na porta da frente. O seu filho – que não abre a porta – grita-lhe que está um homem estranho no alpendre.
E tem algo nas mãos.
Calça umas meias (porque tem vergonha dos dedos dos pés) e desce as escadas a correr. Abre a porta e vê-me no seu alpendre. Estou a sorrir. Nos meus braços tem uma prancheta.
“Olá, sou da Gallup Research. Posso fazer-lhe uma pergunta rápida?”
“Claro”, diz você.
“Cerca de oitenta por cento dos seus vizinhos tencionam votar amanhã. E você?”
Hmm. Esqueceu-se completamente que amanhã é dia de eleições. Vai ter de pedir para faltar ao trabalho, mas o seu chefe vai compreender. Ainda assim, a cabina de voto fica muito longe do seu caminho e tem a certeza de que vai haver uma fila… mas não quer parecer um idiota antipatriótico.
“Hum, sim, tenciono votar.”
Anoto isto na minha prancheta, aceno e corro para a próxima casa.
Sem que o saiba, influenciei o seu comportamento de duas formas críticas. Viu o que eram?
Deixe-me mostrar-lhe …
O que é o “efeito de mera medição”?
Quando se trata do mundo da marketing de conteúdos, pode influenciar o comportamento dos seus leitores, subscritores e clientes… e pode fazê-lo sem que eles se apercebam.
Por exemplo, na história acima, porque eu perguntei-lhe no dia antes se vai votar – e você disse “sim” – é mais provável que vote do que se eu tivesse dito não apareceu.
A isto chama-se “efeito de mera mediçãoe refere-se ao fenómeno em que as pessoas são questionadas sobre o que tencionam fazer numa determinada situação … e, devido à sua profissão pública sobre o que tencionam fazer, tornam-se mais propensas a agir de acordo com essa resposta.
As pessoas e instituições que realizam inquéritos não estão a tentar influenciar comportamentos … em vez disso, querem apenas catalogar comportamento. No entanto, foram os cientistas sociais que começaram a tomar nota do efeito de mera medição … e a ver a sua semelhança com coerência e empenhamento.
O que é o priming?
Agora, quando a consistência e o compromisso são utilizados para influenciar o comportamento, chama-se priming.
Encontrará isto em quase todos os contextos. A votação aumenta até 25% e a compra de carros novos (quando se pergunta às pessoas se tencionam comprar um carro novo dentro de seis meses) aumenta até 35%.
Porque é que o priming funciona tão bem?
As pessoas que assumem compromissos não querem ser vistas como pouco fiáveis ou inconsistentes. Considerará que o custo de parecer uma pessoa desleixada é maior do que o custo do incómodo. Somos um povo propenso a salvar a face.
Veja como funciona a preparação online
Digamos que estou prestes a lançar um novo boletim informativo por correio eletrónico. Eis como eu prepararia o meu público:
- Um mês ou dois depois, publicaria um post que dissesse: “Estou a pensar criar um novo boletim informativo por e-mail sobre uma nova dieta de leite de cabra. Quem é que está interessado?” Naturalmente, se obtiver interesse suficiente, vou em frente. Mas também preparei o público.
- Duas semanas antes do lançamento: “Ei, só para lembrar, vamos lançar o boletim informativo por e-mail sobre leite de cabra daqui a duas semanas. Diga-me se tenciona inscrever-se”.
- E, finalmente, no dia anterior ao lançamento: “Estou curioso. Quem tenciona inscrever-se na nova newsletter por correio eletrónico? Diga-me nos comentários”.
Para algumas pessoas, isto cheira a manipulação. Bem, pode ser.
Veja por que é que o priming não é manipulação
Se acredita verdadeiramente que a vida das pessoas vai mudar com a sua dieta de leite de cabra, então pode ajudá-las a tomar as decisões correctas com o priming.
Por exemplo, as pessoas têm usado o priming para ajudar as pessoas a tomar decisões saudáveis que envolvem fazer exercício, deixar de fumar, protestar contra comportamentos ignorantes, salvar o seu casamento ou comer bem.
Além disso, pode acentuar o priming perguntando às pessoas quando e como tencionam responder:
- Planeia fazer exercício esta semana? Em que dias e o que é que vai fazer?
- Tenciona juntar-se à manifestação desta semana? Que dias e o que vai fazer (traga um cartaz, um megafone, ou nada – vai nu)?
- Tenciona trabalhar no seu casamento esta semana? O que vai fazer e quando (parar de trabalhar mais cedo e passar tempo com o meu cônjuge dia sim, dia não)?
O priming funciona porque é uma questão de dar às pessoas pistas simples (e aparentemente irrelevantes) em áreas das suas vidas em que precisam de ajuda. E quanto mais desesperadas estiverem por essa ajuda, mais fácil será para as preparar.
Como a conformidade influencia o comportamento
A outra coisa que estava a acontecer na ilustração de abertura era a conformidade. Fiz isso ao mencionar a percentagem dos seus vizinhos que estavam a votar. Desde que esse número seja exato e elevado, sugere-lhe qual é a opinião popular.
Também sugere o que deve fazer.
Repare, a nossa tendência é alinharmo-nos. Tendemos a fazer o que os outros fazem. Por isso, quando souber que a maioria dos seus vizinhos está a votar, é provável que também vote. É uma exemplo sublime de prova social.
Priming e conformidade a funcionar em conjunto
Agora vamos combinar o priming e a conformidade no exemplo da newsletter por correio eletrónico.
Depois de uma das suas sondagens informais, utilize esses dados no dia anterior ao lançamento.
Estou curioso. Sete em cada dez dos meus leitores tencionam inscrever-se na nova classe de membros. Também tenciona inscrever-se? Se sim, quando? Diga-me nos comentários.
Finalmente, vamos virar a mesa.
Se alguma vez sentir que está a ser enganado de forma pouco ética, diga simplesmente que mudou de ideias.
Sim, eu fez planeava comprar um carro dentro de seis meses. Mas as minhas circunstâncias mudaram e mudei de ideias.
Tem todo o direito de mudar de ideias, por isso, nunca permita que alguém o leve a pensar que é um desleixado se o fizer.
Já alguma vez observou que o priming e a conformidade influenciam efetivamente o comportamento? Partilhe a sua opinião nos comentários.