Ali estava ele, com os braços a sangrar amarrados a um dispositivo de imersão desnecessariamente lento, pairando sobre uma piscina cheia de tubarões esfomeados, com o destino da sua bela companheira ligado ao seu.
Tudo depende do seu próximo passo. O que é que James Bond, talvez o mais icónico herói de ação de todos os tempos, faz?
Solta-se com o seu Rolex Submariner, que por acaso está equipado com uma serra eléctrica em miniatura.
Parece muito foleiro quando o diz assim, não é?
Mas não é foleiro quando está a ver o filme… na verdade, é incrivelmente satisfatório. O que é que faz com que este ponto de enredo patentemente ridículo funcione? Porque é que não parece estúpido quando o vemos no grande ecrã?
Porque o filme estabelece o uso do relógio logo no início da história.
Introduzir o cenário
A montagem de engenhocas fantásticas e dispositivos intrigantes é uma pedra angular do género de espionagem, e do franchise James Bond em particular.
Quando o relógio “buzz-saw” é oferecido a James Bond por Q, parece um pouco fantástico, mas ainda assim congruente com o mundo em que Bond habita: um mundo de super-vilões, espiões femininos deslumbrantes, aparências enganadoras e engenhocas, carros e armas fixes. Por isso, não temos qualquer problema em aceitar a existência do relógio.
E, com este cenário cumprido, a incrível fuga através de um relógio com serra eléctrica passa de foleira a fantástica. De facto, o público sente um prazer genuíno ao ver como a engenhoca reaparece no momento crucial da história.
Se James Bond recebesse uma engenhoca fixe e nunca a usasse, sentir-nos-íamos enganados. Como disse Anton Chekhov, “Se no primeiro capítulo disser que há uma espingarda pendurada na parede, no segundo ou terceiro capítulo ela tem de disparar”.
Os argumentistas de filmes de grande sucesso utilizam cenários como este por duas razões:
- Os cenários tornam os elementos de enredo incríveis (do género dos filmes de James Bond ou Indiana Jones) muito mais credíveis e satisfatórios.
- As montagens criam circuitos abertos que deixam os leitores ansiosos por saber como se resolvem no final – um fenómeno de necessidade de saber chamado Efeito Zeigarnik por psicólogos. Os circuitos abertos são muito mais convincentes do que os circuitos fechados.
Como utilizar loops abertos no seu texto: Um exemplo
Para ver como um ciclo aberto pode criar credibilidade, despertar a curiosidade e estimular a necessidade de saber mais, veja este exemplo.
Este anúncio de rádio foi escrito para um vendedor de diamantes chamado Woody Justice pelo próprio Mago dos Anúncios, Roy H. Williams:
Antuérpia, Bélgica, já não é a capital mundial dos diamantes.
Trinta e quatro horas num avião. Só de ida. Trinta. Quatro. Horas. Foi o tempo que demorei a chegar ao local onde oitenta por cento dos diamantes do mundo estão agora a ser lapidados. Depois de 34 horas, eu estava com mau aspeto. Cheirava mal. Queria ir dormir. Mas depois vi os diamantes.
É inacreditável. Disseram-me que eu era o primeiro retalhista da América do Norte a entrar naquele escritório. Só os maiores grossistas são autorizados a entrar por aquelas portas. Felizmente, tinha um deles comigo, um amigo de longa data que me estava a fazer um favor.
Agora preste atenção, porque o que vou dizer é muito importante: a partir deste momento, a Justice Jewelers tem os preços de diamantes mais baixos da América, e estou a incluir todos os vendedores de diamantes online nesta afirmação.
Você e eu sabemos que falar é barato. Portanto, ponha-a à prova. Vá à Internet. Encontre o seu melhor negócio. A Justice Jewelers não só lhe dará um diamante melhor, como também lhe dará um preço melhor.
Eu sou o Woody Justice e estou a trabalhar muito, muito duro para ser o seu joalheiro. Trinta e quatro horas de viagem dura, só de ida. Acho que vai ficar contente por o ter feito.
O anúncio começa por criar um ciclo aberto: se Antuérpia já não é a capital mundial do corte de diamantes, qual é a nova cidade?
Mas não nos é dito qual é a cidade; apenas nos é dada a dica de que é preciso uma viagem de avião de 34 horas para lá chegar. Deve ser um sítio exótico, não é? A curiosidade do ouvinte começa a fazer comichão. Quer saber onde fica esse lugar misterioso.
Depois, é-nos dito que para entrar neste santuário dos compradores de diamantes – um lugar fora do alcance de qualquer outro retalhista na América – é preciso ter acesso a preços mais baixos do que a concorrência pode igualar. Quanto mais baixo é uma questão em aberto, e assim se abre mais um ciclo na mente do ouvinte.
Por fim, o anúncio termina com um círculo de volta à viagem de 34 horas sem nunca fechar (ou seja, “pagar”) nem o ciclo “quanto mais baixo” nem o ciclo “em que cidade é que foi”.
Agora, a comichão para descobrir “para onde voou, Woody?” ou para ver quão bons são os preços – bem, essas são as partes óbvias do anúncio, aquelas que toda a gente reconhece numa primeira audição.
Mas a credibilidade acrescida conseguida através da configuração e do pagamento é realmente onde este anúncio brilha.
Se o Woody tivesse simplesmente afirmado que os preços eram mais baixos devido ao acesso a uma fonte super exclusiva e sem nome de diamantes lapidados, dir-lhe-íamos o velho “Sim, claro”.
Mas isso não nos é dito diretamente, pois não? Não. Porque essa alegação tem de ser preparada.
Por isso, dizem-nos como é difícil chegar a esta nova capital mundial da lapidação de diamantes (é preciso uma viagem de avião de 34 horas). E quantos diamantes são lá lapidados. E quem é que normalmente faz essa longa e árdua viagem (apenas os maiores grossistas de diamantes).
Só depois de nos colocarmos mentalmente nessa sala – depois de termos o momento preparado para nós – é que conseguimos a alegação de preços mais baixos.
E, nessa altura, nós, ouvintes, podemos não engolir a afirmação na totalidade, mas estamos suficientemente intrigados para a pôr à prova. Temos fé suficiente para, pelo menos, investigar a afirmação do Woody, indo à loja, nem que seja para lhe perguntar onde é que aquele voo de 34 horas o levou.
Como os circuitos abertos se aplicam ao marketing de conteúdos
Por esta altura, pode estar a pensar que os títulos são, na verdade, uma forma de copywriting de ciclo aberto. Muitos títulos prendem o leitor iniciando um pensamento intrigante – e prometendo implicitamente fechar o ciclo no próprio artigo ou publicação.
Este post do Copyblogger, O que um suíço bêbado pode ensinar-lhe sobre como lidar com críticasé um exemplo perfeito dessa técnica. Começa com um título surpreendente e cria uma história interessante, e depois usa o resultado dessa história para marcar uma posição.
E um artigo mais sério utilizou um título como um loop aberto para conduzir a uma história surpreendente sobre um dos nossos redactores: Porque é que James Chartrand usa cuecas de mulher.
Os artigos e as publicações utilizam esta técnica quando abrem com uma cena ou imagem dramática, recuam ou divergem para outro ponto e, finalmente, dão a volta no final para fechar o ciclo.
Quando abre um ciclo, quando cria uma situação intrigante e deixa o leitor com vontade de saber mais, cria uma dinâmica que transporta o leitor através da página. Mas, como pode imaginar, não pode apenas abrir loops – também precisa de os fechar (para fornecer um retorno).
Os cenários e os desfechos habilmente criados podem criar poder emocional através de desvios narrativos e símbolos – dando-lhe alguma da satisfação que obtém ao ver um filme de ação bem planeado.
Como é que, especificamente, constrói esse poder emocional? Bem, na verdade, vai ter de esperar pela segunda parte para descobrir. Leia a continuação deste post na próxima semana para saber mais.