O que é preciso para levar as pessoas a prestem atenção ao seu conteúdo?
Penso que todos nós já lemos um texto fantástico e pensámos: “Porque é que isto não é mais popular?”
(E talvez até se sinta assim em relação ao seu próprio trabalho!)
É óbvio que não posso responder à pergunta totalidade dessa questão num único post de blogue, mas dir-lhe-ei que há uma caraterística que muitas obras de escrita popular parecem partilhar: são polémicas.
É fácil perceber porque é que a controvérsia nasce da disputa entre dois (ou mais) grupos de pensamento. A controvérsia leva ao debate, o debate leva ao reconhecimento e cada vez mais pessoas tropeçam em si próprias para partilhar os seus pensamentos.
Pode ver o efeitos poderosos da controvérsia Quando se examina o trabalho de Niccolo Machiavelli, o famoso académico político cuja obra-prima, O Príncipe, continua a ser objeto de debates acesos até aos dias de hoje.
Mas há que perguntar: porque é que um pensador tão distinto só é reconhecível para o cidadão comum através de um único livro?
E quanto a O Príncipe O que é que o torna tão memorável? Como é que consegue manter-se relevante e amplamente discutido centenas de anos depois? Mais importante ainda, como é que você aplicar estas lições ao seu próprio conteúdo?
Como evitar ser esquecido
Sinceramente, quando pensa em Maquiavel… será que alguma coisa para além de O Príncipe vem-lhe prontamente à cabeça?
Para a maioria das pessoas, essa resposta é Não, apesar de ter sido um académico político prolífico com muitas obras publicadas. Se for esse o seu caso, não se sinta mal, há uma razão simples para isso O Príncipe é tão facilmente reconhecido e o resto da obra de Maquiavel não, e essa razão é controvérsia.
Enquanto os ensinamentos de O Príncipe ainda hoje suscita debate (o sinal seguro de um tema verdadeiramente controverso), talvez não saiba que o livro causou um grande alvoroço quando foi publicado inicialmente.
Foi completamente banido pela Igreja Católica, depois de ter sido oficialmente adicionado à lista de livros de Index Librorum Prohibitorum, e muitos académicos criticaram a premissa do livro: como se atreve Maquiavel a contrastar os ensinamentos de Platão e Aristóteles!
Parece que o livro nunca deveria ter encontrado um público com uma reação tão dura, certo? E, no entanto, a influência da obra sobre muitas figuras notáveis ao longo da história é inegável.
Não quero equiparar as obras de Maquiavel ao seu típico post de blogue, mas não posso deixar de notar que muitos aspectos que envolvem o sucesso do livro parecem estar relacionados com a conquista de atenção online:
- As ideias do livro não são único, mas são incrivelmente diferentes do que estava a ser publicado na altura (o debate sobre republicanismo vs. monarquia não era novo, mas nunca tinha sido abordado desta forma)
- A paixão pelo tema, a concentração pura na criação de algo de que o seu público necessitava (mais sobre isso adiante), a utilização da escrita como pensamento refinado: tudo isto que já ouviu antes de outros autores notáveis.
- Apesar do facto de se tratar de uma obra de teoria política, o livro é longe de ser aborrecido. A maioria dos leitores que nem sequer se interessam pelo assunto ficam fascinados com os pensamentos de Maquiavel.
E aqui está um facto engraçado sobre Maquiavel que provavelmente não sabia …
A maioria dos académicos modernos considera que O Príncipe para ser uma obra de sátira.
(Repare que eu disse “maioria”, uma vez que o debate se tornou numa espécie de, sim, controvérsia).
Isto deve-se ao facto de haver provas abundantes que o objetivo pretendido de O Príncipe tinha como objetivo informar o público sobre a natureza insidiosa dos ditadores e dar uma visão franca das tácticas que estes utilizavam para controlar a população.
Muitos académicos argumentam que os detentores do poder já sabiam disto de qualquer forma.
Então, porque é que Maquiavel escreveria O Príncipe desta forma?
Para mim, há duas respostas claras:
- Para continuar a defender o governo republicano que apoiava, teve de escrever O Príncipe neste estilo “disfarçado” para não incomodar os detentores do poder.
- Ele queria ser lembrado.
Maquiavel corria o risco de ser esquecido, porque muitos dos que puxavam os cordelinhos não estavam dispostos a permitir que algo como o seu Discursos sobre Tito Lívio para ver a luz do dia.
Você, no entanto, tem um problema diferente: com o benefício de poder escrever o que quiser, o seu a sua preocupação está a ser esquecida e enterrada num mar de conteúdos menos dignos.
Felizmente, pode usar a controvérsia para evitar este destino terrível e captar a atenção de que precisa para construir um público próspero online… e pode fazê-lo sem fazer com que as pessoas o odeiem.
Veja como …
Como causar um alvoroço inteligente
Uma das principais razões pelas quais O Príncipe é tão controverso (e por isso tão memorável) é o facto de criar divisão entre dois grupos de pensamento diferentes.
O debate sobre se “os fins justificam ou não os meios” é um debate que se arrasta desde a morte de Maquiavel e que continuará a dividir as pessoas nos próximos anos (apesar do facto de Maquiavel nunca ter dito isto em O Príncipe).
Há algumas razões pelas quais isto é importante para criar controvérsia:
- A divisão faz com que as pessoas se empenhem
- A divisão desencadeia emoções de excitação elevada
- A divisão pode ser utilizada em situações de pouca controvérsia (é assim que evita que as pessoas o odeiem)
Vamos lá a isto, sim?
1. Utilize a divisão para fazer com que as pessoas invistam
Qual é uma forma comprovada de fazer com que as pessoas se empenhem mais numa causa, argumento ou crença?
Dê-lhes um inimigo.
De acordo com o fascinante estudo sobre Categorização social e comportamento intergrupalA maneira mais rápida de levar as pessoas a formar grupos é dar-lhes outro grupo com o qual competir.
O investigador principal, Henri Tajfel, descobriu que quando as pessoas estavam divididas até pela mais trivial das escolhas, continuavam dispostas a distribuir real recompensas reais para o seu “grupo interno” e discriminaria prontamente os outros “estranhos”.
Como um psicologia comportamental Este estudo fascina-me porque é um exemplo comprovado da razão pela qual as pessoas se podem exaltar tanto com discussões que parecem inúteis para terceiros. Muitas vezes, é a divisão entre grupos, mais do que o próprio argumento, que cria a controvérsia.
A obra de Maquiavel em O Príncipe criou uma clivagem clara que, posteriormente, construiu dois grupos de pensamento que discordavam veementemente um do outro, um ingrediente essencial para criar polémica.
2. Utilizar a divisão para despoletar emoções de excitação elevada
Como já vimos, a divisão funciona porque transforma uma discussão casual num debate acalorado, colocando as pessoas umas contra as outras.
Mas funciona melhor quando é capaz de desencadear “emoções fortes” naqueles que participam no debate.
Investigação académica recente da Wharton sobre O que faz com que o conteúdo online se torne viral mostra que o conteúdo que tem maior probabilidade de se tornar viral é qualquer trabalho que evoque um forte reação emocional forte do leitor.
Especificamente, as emoções de Admiração, Raiva, Ansiedade/Medo, Alegria, Luxúriae Surpresa foram mais eficazes.
Os conteúdos que inspiram emoções de baixa energia, como a tristeza, têm menos probabilidades de serem partilhados, ao passo que os conteúdos que inspiram emoções de alta energia, como a admiração, a raiva e a ansiedade, têm muito mais probabilidades de serem partilhados.
Pode ver uma emoção como “Ansiedade” e pensar: “Nunca vou escrever algo assim! Não quero causar ansiedade aos meus leitores!”
Está a pensar demasiado na execução desta estratégia.
Se leu o excelente guia do Copyblogger sobre Títulos Magnéticos, reconhecerá títulos como “7 sinais de aviso de que…”, que criam ansiedade no leitor, mas ainda assim fornecem um valor sólido.
Agora que sabe que precisa de colocar a sua bandeira numa discussão, sabe que a sua escrita precisa de desencadear uma emoção forte … mas como é que pode evitar que as pessoas o odeiem por isso?
(Psst … preste atenção, esta próxima parte é onde a maioria das pessoas fica presa!)
3. Utilize a divisão para tirar partido de tópicos de “pouca controvérsia
A maioria das empresas afasta-se do conteúdo controverso porque tem medo que este se reflicta mal na sua marca.
Vai refletir … se o fizer da forma errada.
A maneira errada é escolher um aleatório ou a tentar ser “chocante” para suscitar polémica.
O direito é ser a voz da razão para um tópico de “baixa” controvérsia e colocar a sua bandeira no lado em que consegue argumentar melhor.
Mas porque é que quereria escolher um tópico de pouca controvérsia? Isso vai contra o objetivo, certo?
De facto, não é.
De acordo com a investigação académica sobre Quando, porquê e como a controvérsia gera conversaçãoSe quiser que as pessoas falem online, é melhor evitar tópicos de “grande” controvérsia no seu blogue empresarial.
(“Grande controvérsia” significa coisas como política, religião e tragédias).
Porquê? De acordo com os investigadores:
[Data] mostra que a controvérsia aumenta a probabilidade de discussão a níveis baixos, mas para além de um nível moderado de controvérsia, a controvérsia adicional diminui efetivamente a probabilidade de discussão.
Por outras palavras, as pessoas não gostam de discutir tópicos muito controversos (especialmente fora das notícias) porque isso pode fazer com que fiquem mal vistos por terem falado no assunto.
Há mais algumas coisas a considerar …
- O seu blogue de negócios não é o noticiário. Enquanto as notícias são geralmente à prova de bala em termos do que podem discutir, você não é.
- Tópicos altamente controversos não vão acabar por ajudá-lo a criar conteúdo que realmente converte, por isso, porquê dar-se ao trabalho? Precisa de vendas e de leitores fiéis, não de visualizações de página inúteis.
- O facto de algo ser tabu ou chocante nem sempre significa que será muito discutido.
Num podcast recente com Derek Halpern e o professor Jonah Berger, Jonah menciona como até o papel higiénico pode ser notávele Derek oferece este exemplo como um caso de estudo de como argumentos aparentemente disparatados podem tornar-se virais online.
O tópico de orientação para o papel higiénico (sim, é um artigo de 6.000 palavras da Wikipédia sobre o assunto) é muito debatido na Internet, apesar do facto de ninguém se possa sentir ofendido com isso.
Como provam a investigação e este exemplo disparatado, não é preciso ser muito controverso ou ferir os sentimentos das pessoas para criar algo que divida as pessoas e suscite o debate.
De Maquiavel ao papel higiénico e vice-versa
Maquiavel mostrou-nos que, muitas vezes, é preciso um pouco de controvérsia para ser recordado e que a melhor maneira de suscitar esse debate é criar divisões… mas será que temos mesmo de começar discussões sobre temas tolos como o papel higiénico?
De maneira nenhuma.
Considere os seguintes exemplos de artigos que tiveram êxito devido à combinação de divisão e controvérsia:
- A maior ameaça aos seus esforços de marketing on-line: Porque é que deve nunca permita que lugares como o Facebook sejam a sua principal “base” para construir um público.
- Porque é que Steve Jobs nunca ouvia os seus clientes: A importância do feedback dos clientes, mesmo entre as equipas que estão a construir produtos únicos.
- Sexo gay vs. sexo heterossexual: Dados do OKCupid sobre os padrões e hábitos de namoro dos utilizadores homossexuais e heterossexuais.
Todos estes tópicos eram incrivelmente importantes para a sua tribo, e foram criadas discussões sérias nos comentários dos três artigos.
A questão é que não precisa de provocar discussões sem sentido para utilizar eficazmente esta estratégia, tem simplesmente de desafiar os 3B’s de um determinado grupo (comportamento, crenças, pertença), mantenha-se relevante e estará no caminho certo para criar algo de que toda a indústria está a falar.
O que é que acha?
Agora quero ouvir a sua opinião. Qual é o seu conteúdo polémico favorito que leu recentemente? Que tipo de divisão é que criou? Diga-nos nos comentários.
E para obter mais conteúdos sobre marketing com base em investigação, não hesite em descarregar o meu guia gratuito sobre 10 maneiras de converter mais clientes (usando a psicologia).