Ah, o post da lista. A pedra angular de tantos blogues fantásticos e uma fonte duradoura de conteúdos horríveis na Web.
Por vezes, são bem pesquisados, fáceis de utilizar e incrivelmente úteis.
E às vezes… não.
Os posts de listas são inegavelmente eficazes … e (pelo menos às vezes) usados em excesso.
Então, como é que sabemos quando é que uma publicação em lista é a escolha perfeita para um conteúdo e quando é que devemos explorar outras opções?
Participei recentemente numa conferência em que Loren Feldman, Editor de Pequenas Empresas de The New York Times, fez um trabalho fantástico ao moderar vários painéis. Mais tarde, tive a oportunidade de conversar com ele sobre negócios e conteúdos. Uma coisa que ele disse fez-me pensar…
Loren não é um fã de artigos baseados em listas, pelo menos não para o Times. Quando lhe perguntei se podia enviar-lhe algumas perguntas por correio eletrónico sobre o tema das listas versus histórias, fiquei entusiasmado quando ele gentilmente concordou.
Loren, prefere não escrever artigos de listas. Porquê?
Penso que os artigos de lista tendem a ser exagerados e a ter uma credibilidade limitada. Não sei se é convincente dizer apenas “aqui estão as cinco coisas que precisa de fazer para melhorar o seu SEO”. Penso que é muito mais valioso fazer uma abordagem mais abordagem de estudo de caso – que lhe permite ver melhor o pensamento da pessoa, o que funciona e o que não funciona. Descobri que as coisas raramente correm na perfeição à primeira tentativa – mas talvez seja só eu.
São estes os dois únicos tipos de artigos? Histórias e listas?
Não, existem outras opções – incluindo conversas e Q&As. Mas acho que é mais o princípio. Independentemente do formato, gosto de o abordar um pouco como se fosse um estudo de caso: eis o problema, eis o que tentámos, eis o que funcionou e o que não funcionou.
Porque é que acha que os títulos de listas são tão populares?
Estamos todos à procura de respostas. É muito tentador clicar. Eu próprio faço-o. (Mas nem sempre fico contente por o ter feito).
Sei que os jornalistas estão sob pressão para atrair tráfego para o seu conteúdo. Estará isto a afetar a qualidade da informação?
Sempre existiram pressões comerciais no jornalismo e suspeito que sempre existirão. Nem sempre é mau prestar atenção ao que os consumidores de jornalismo realmente querem. Mas é bom saber que ainda há alguns sítios que investem recursos em histórias importantes sem se preocuparem demasiado com o tráfego.
As pessoas dizem que os jornalistas podem aprender com os bloguistas (por exemplo, técnicas de SEO e de redes sociais). Mas o que é que os bloguistas podem aprender com os jornalistas?
É difícil generalizar. Há definitivamente pessoas e práticas com que pode aprender em ambos os campos. Por vezes, pode ser difícil distingui-los (mas nem sempre!).
… Pode ver que coloquei algumas perguntas sobre marketing. Sabendo que as listas podem ser poderosas fontes de tráfego, achei que era relevante.
Agora vamos dar uma olhada mais de perto nesses dois formatos: listas e histórias.
Isto significa que os posts de listas não são bons?
Não, de todo. Na verdade, deixe-me contar-lhe uma pequena história sobre os benefícios das listas…
Na minha função de estratega da Web, falo com muitos potenciais clientes. Nessas conversas, ouço frequentemente as pessoas queixarem-se das suas empresas de web design. Ouço a frustração nas suas vozes e ouço-as explicar todas as formas como foram desiludidas.
Um dia, tive a ideia de registar estas queixas, mantendo um bloco de notas junto ao telefone e escrevendo-as. Durante um ano, anotei todas as queixas que ouvia sobre web designers. Começaram a surgir padrões que me ajudaram a compreender algumas das deficiências mais gerais do nosso sector.
Durante um ano inteiro, tomei notas e a lista foi crescendo. Por fim, tinha dados suficientes para fazer uma análise e, gradualmente, surgiu esta publicação no blogue: 27 Reclamações sobre Empresas de Web Design.
O post quase se escreveu sozinho. Estava mesmo ali à minha frente. O tópico era relevante, a estrutura era simples e a voz era literalmente a do meu público-alvo. Foi um enorme sucesso.
Uma lista de razões para contar histórias
As nossas mentes estão preparadas para as histórias. Elas são fundamentais para a experiência e compreensão humanas. Quando foi a última vez que leu uma lista que o fez rir ou chorar?
- As histórias criam um sentimento de descoberta. Podem surpreender e encantar os leitores. Andrew Stanton da Pixar diz-nos no seu TED Talk para “Faça com que o público junte as coisas. Não lhes dê quatro. Dê-lhes 2+2.”
- As histórias têm conflito e resolução. Esta estrutura cria suspense e prende a atenção dos leitores.
- As histórias têm personagens. Isto humaniza o tema através da voz e da personalidade.
- As histórias fazem com que as pessoas se interessem. Ao responder às importantes perguntas “porquê?”, as histórias têm o poder de inspirar os leitores. Porque é que você faz o que faz? Porque é que gosta do que faz?
- As histórias permitem que o leitor sinta empatia. Isto cria uma ligação entre o público e o conteúdo que de outra forma seria impossível.
Então, o que é melhor? Escrever uma lista? Ou contar uma história?
As listas são irresistíveis tanto para os escritores como para os leitores. Nick Kellet de List.ly estima que cerca de 30% de todas as mensagens são listas. E por que não? São facilmente digeríveis e muitas vezes muito práticas. Um estudo da Organização Mundial de Saúde concluiu mesmo que as listas de controlo salvam vidas.
Mas as histórias são o tecido da cultura. São um modelo para a compreensão que é ligados à biologia dos nossos cérebros, que conduzem a emoção, a atenção e a aprendizagem. São literalmente a nossa história.
Então, como é que sabe qual deles escolher?
- As listas tornam o seu conteúdo mais visível. Um título com um número define as expectativas do visitante relativamente à duração e pode aumentar a percentagem de pessoas que clicam.
- As histórias tornam o seu conteúdo mais significativo. A estrutura “problema, solução, resultado” das histórias pode entreter, informar e inspirar de uma forma que nenhum outro conteúdo consegue. Isto mantém o seu público envolvido.
Para a maioria dos profissionais de marketing, recomendo que use ambos. Mas tenha em mente os pontos fortes e fracos de cada um. Se o seu foco é construir o seu público, inclua muitas listas para direcionar o tráfego. Se já tem um público, (The New York Times certamente que o faz) utiliza histórias para promover o envolvimento.