Em maio de 2013, uma pequena empresa com menos de 40 invulgar os funcionários fizeram uma jogada histórica de geração de leads que resultou em resultados impressionantes de geração de leads. (Sublinho “invulgar” no bom sentido).
A empresa com esses funcionários estranhos, é claro, era a Copyblogger Media (agora conhecida como Rainmaker Digital). Segue-se a história do que aconteceu.
A jogada histórica:
Até então, o Copyblogger estava a oferecer um boletim informativo por e-mail para atrair e captar subscritores de correio eletrónico. É uma prática comum no mundo dos negócios em linha.
Queríamos aumentar a fasquia.
Por isso lançámos Meu.Copyblogger.com – um site de adesão gratuito, onde as pessoas se inscrevem para aceder (na altura) a 15 livros electrónicos gratuitos e a um curso por e-mail de 20 partes.
Pense numa biblioteca de conteúdos como uma fonte protegida por palavra-passe de conteúdos premium a que pode aceder depois de se registar com o seu endereço de e-mail.
É essencialmente esse o aspeto de uma “biblioteca de conteúdos”. Mas qual foi o seu desempenho? Vamos analisar os resultados para ver.
Os resultados históricos:
De acordo com o estudo de caso do Marketing Sherpa,
- Durante as primeiras sete semanas, a página de subscrição gratuita teve uma taxa de conversão média de 67%.
- O crescimento da primeira semana foi 300 por cento maior do que a melhor semana de crescimento do Internet Marketing for Smart People (um curso de e-mail anterior de 20 partes do Copyblogger) – mais perto de 400 por cento, se incluir os novos subscritores pagos.
- A página mais visitada do Copyblogger na altura estava atrás do acesso pago – com quase um terço de todo o tráfego iniciar sessão após a chegada.
Trata-se de resultados substanciais, sobretudo num espaço tão competitivo como o da marketing de conteúdos.
Agora, não posso prometer-lhe exatamente o mesmo resultado, mas posso prometer-lhe que uma biblioteca de conteúdos irá, no mínimo, aumentar o número de subscritores que capta.
A chave, como sempre, é construir confiança primeiro, fornecendo uma tonelada de valor antes de pedir qualquer coisa em troca.
Se este conceito é novo para si, então pode rever como construir o fator “conhecer-como-confiar.
Entretanto, vamos aprofundar um pouco mais as questões comuns relacionadas com as bibliotecas de conteúdos geradores de leads.
1. O que é uma “biblioteca de conteúdo”?
Irá ouvir os profissionais de vendas e marketing referirem-se a uma biblioteca de conteúdos como um banco de todos os activos de conteúdos detidos por uma empresa que é colocado num portal central interno para que outros departamentos dessa empresa possam aceder a esses conteúdos.
Não é disso que estamos a falar aqui.
Sim, uma biblioteca de conteúdos é um banco de conteúdos, mas da forma como vamos usar a expressão, está cheia de recursos que o seu o seu público pode aceder assim que se registar com um endereço de correio eletrónico.
Por outras palavras, o público pode aceder a estes recursos, o que torna este tipo de biblioteca de conteúdos a ferramenta de geração de leads.
2. Que tipo de conteúdo é incluído numa biblioteca de conteúdos?
Pode incluir:
- Livros electrónicos
- Vídeos
- Webinars
- Seminários áudio
- Episódios de podcast
- Livros brancos
- Infografias
- Tutoriais
- Relatórios de dados e análises
E mais.
O truque é oferecer valor suficiente para que os potenciais clientes vejam a subscrição da sua biblioteca de conteúdos como uma coisa óbvia – uma pechincha insana.
Veja Questão 5 para alguns exemplos de formas de estruturar a sua biblioteca de conteúdos.
3. O que torna uma biblioteca de conteúdos melhor do que uma newsletter convencional por correio eletrónico?
Quando oferece mais recursos pelo mesmo preço (neste caso, um endereço de correio eletrónico), é natural que obtenha melhores resultados.
O nosso estudo de caso é um exemplo disso.
Com uma biblioteca de conteúdos, é provável que eleve mais visitantes a uma relação contínua – por outras palavras, uma biblioteca de conteúdos ajudá-lo-á a converter mais potenciais clientes em oportunidades sólidas.
Mas não apenas qualquer tipo de contacto.
A principal diferença entre um boletim informativo por e-mail típico e uma oferta de biblioteca de conteúdo é que, com a biblioteca de conteúdo, pode agora identificar os visitantes do seu site, o que, em última análise, o ajuda a converter mais contactos em vendas.
Deixe-me explicar-lhe.
4. Qual é a diferença entre uma inscrição por e-mail e um registo num sítio Web?
Em ambos os casos, é verdade que o potencial cliente lhe dá um endereço de e-mail. Com uma inscrição, tem autorização para enviar um e-mail a essa pessoa – nomeadamente, o seu o seu boletim informativo por correio eletrónico ou os últimos artigos publicados no seu blogue.
Com um registo de biblioteca de conteúdos, dá ao seu potencial cliente acesso a um site – acesso a recursos exclusivos como ebooks, vídeos, webinars, fóruns e muito mais.
Na primeira situação, o comerciante de conteúdos está a atirar material para o potencial cliente. No segundo, o profissional de marketing de conteúdos está a convidá-lo para a sua casa – que está repleta de recursos úteis.
E como eu disse antes, quando as pessoas visitam o seu site como membros registados, você pode personalizar as suas mensagens promocionaiso que leva a um aumento das conversões.
5. Quantos recursos deve colocar numa biblioteca de conteúdos?
Não existe uma regra rígida.
No entanto, precisa de incluir mais do que uma peça de conteúdo. Não se esqueça: está a tentar criar uma sensação de grande valor.
Por exemplo, uma biblioteca de conteúdos com dois ebooks de cinco páginas não vai sugerir um valor elevado. No entanto, quatro ebooks de 50 páginas e sete vídeos de formação de 30 minutos sugerem um valor elevado.
Aqui está outra forma de estruturar a sua biblioteca de conteúdos:
- 30 episódios de podcast exclusivos
- 10 artigos
- 3 fichas de trabalho
Como pode ver, o número de formas de estruturar a sua biblioteca de conteúdos é ilimitado. O que nos leva à nossa próxima pergunta.
6. Dou acesso a todo o conteúdo de uma só vez?
A resposta curta é começar por dar uma grande quantidade de conteúdos para criar uma sensação de elevado valor.
Os ebooks na biblioteca de conteúdo original do My.Copyblogger variavam entre 31 e 142 páginas – e havia 15 ebooks, além de um curso por e-mail de 20 partes.
No entanto, pode começar com pouco e ir aumentando à medida que o tempo passa.
Por exemplo, faça a promessa de adicionar mais conteúdo uma vez por mês (ou a frequência que funcionar para si).
Essa estratégia tem uma série de benefícios.
Traz todos esses membros de volta ao seu site sempre que você lança um novo conteúdo exclusivo.
Por outras palavras, não precisa de ter todos os recursos disponíveis antes do lançamento.
Se tiver apenas quatro livros electrónicos e dois episódios de podcast, pode lançar-se com essa oferta. Mas à medida que adiciona mais recursos, não se esqueça de atualizar a cópia promocional da sua biblioteca de conteúdos e de alertar os seus membros.
7. Como é que atraio pessoas para a minha biblioteca de conteúdos?
Se já tem uma lista de correio eletrónico, então promova a sua biblioteca de conteúdos para essa lista.
Com o My.Copyblogger, foi enviado um anúncio para a nossa lista de correio eletrónico geral e, como havia 15 ebooks, foram enviadas 15 promoções de correio eletrónico únicas, cada uma delas personalizada para esse tópico específico.
Enviámos um destes e-mails por semana, normalmente a uma sexta-feira.
Dependendo do número de recursos de que dispõe, a sua campanha pode acabar por durar dois ou três meses.
Antes de enviar cada e-mail, suprima os endereços de e-mail das pessoas que já se registaram, para que esses membros da sua comunidade não se sintam incomodados por verem a mesma mensagem várias vezes.
Se não tiver uma lista (ou se quiser continuar a promover a biblioteca de conteúdos depois de terminar a campanha para a sua lista de correio eletrónico), o passo seguinte é criar conteúdo de blogue de alta qualidade, do tipo tutorial que leva a uma promoção da biblioteca de conteúdos.
Quando as pessoas estiverem no seu site devido a esse conteúdo de blogue de alta qualidade e tipo tutorial, dê-lhes a oportunidade de se registarem.
Aqui estão quatro ideias úteis:
- Inclua um rodapé no final de cada publicação do blogue que incentive os visitantes a registarem-se na sua biblioteca de conteúdos.
- Adicione uma barra lateral que aparece em todas as páginas do seu site.
- Crie caixas de recursos que aparecem no cabeçalho do seu site.
- Utilize pop-overs e pop-ups (sim, existe uma diferença).
Saiba mais sobre essas estratégias no artigo de Beth Hayden, 4 soluções rápidas que geram um crescimento radical da lista de e-mails.
8. Os conteúdos que requerem um registo não prejudicarão os esforços de SEO?
Não.
É verdade que o conteúdo por trás do muro de registo não será rastreado ou indexado pelo Google (ou por qualquer motor de busca).
No entanto, pesquise “copywriting” no Google e verá que o Copyblogger está classificado no topo da primeira página de resultados de pesquisa. Os restantes tópicos da nossa biblioteca de conteúdos também estão na primeira página do Google para termos como “marketing de conteúdos”, “landing pages” e “SEO copywriting”.
E cada uma dessas páginas é o que chamamos de página de conteúdo fundamental – que conduz o tráfego social e de pesquisa a registar-se na biblioteca de conteúdos em My.Copyblogger.
9. Tenho de lhe chamar “biblioteca de conteúdos”?
Não.
Pode chamar-lhe o que lhe quiser chamar.
Aqui estão as minhas ideias para diferentes sectores, como a saúde, a moda e a culinária:
- A Fundação Cross-Fit
- 8 Básicos de guarda-roupa bonitos
- O essencial para as suas receitas no Wok
É uma boa ideia mencionar na cópia da descrição que se trata de uma biblioteca de recursos – e seja muito específico sobre o que contém.
Quer dar ao seu potencial cliente a sensação de que existem alguns recursos realmente interessantes por detrás dessa parede de registo.
10. Isto significa que estou a começar um site de membros?!?!
Eu adicionei todos esses pontos de interrogação e exclamação porque o que a maioria das pessoas diz imediatamente após fazer essa pergunta é … Não estou preparado para isso!
Tem-se a sensação real de que eles estão assustados.
Se é o seu caso, relaxe, porque o facto de registar pessoas como membros não significa que de repente a gerir um site de membros de pleno direito.
Significa apenas que as pessoas estão a juntar-se à sua comunidade.
No entanto, se atingir uma massa crítica de membros, um toque agradável na sua biblioteca de conteúdos seria oferecer um fórum simples onde os seus membros pudessem conversar, partilhar ideias e fazer-lhe perguntas.
O nosso Plataforma Rainmaker permite a alguém que é mais burro do que um saco de tijolos quando se trata de codificação (como eu) configurar uma biblioteca de conteúdos protegida por palavra-passe – mais um fórum – simplesmente grunhindo e apontando (como eu faço).
No final, o que realmente importa é que os membros da sua comunidade – mesmo que o que lhes oferece seja gratuito – beneficiem de conteúdos adaptados às suas necessidades. percursos dos clientes.