Há muito tempo, a lenda do copywriting John Carlton disse-me que o melhor redactores não dominavam apenas a sua própria disciplina; dominavam também disciplinas relacionadas – como marketing, SEO e negociações.
Isto também se aplica aos profissionais de marketing de conteúdos.
Um profissional de marketing de conteúdos é um mestre de muitas disciplinas. Mas o que é que isso significa exatamente? De que tipo de disciplinas e competências estamos a falar? E que tipos de conhecimentos e experiência são necessários para ser um profissional de marketing de conteúdos?
Vou responder a estas e outras perguntas, mas antes de o fazer, vou definir o termo “profissional de marketing de conteúdos”.
Depois, vou dizer-lhe como descobri as cinco competências essenciais de um profissional de marketing de conteúdos de sucesso.
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Uma definição prática de “profissional de marketing de conteúdos”
A comerciante de conteúdos é responsável pelo planeamento, criação e partilha de conteúdos valiosos para atrair e converter potenciais clientes em clientes, e clientes em compradores habituais. O tipo de conteúdo que o profissional de marketing de conteúdos partilha depende do que vende. Por outras palavras, ele educa as pessoas para que elas o conheçam, gostem e confiem nele o suficiente para fazerem negócio com ele.
Se um profissional de marketing de conteúdos é responsável pelo marketing de conteúdos, então vamos analisar a definição clássica de marketing, que envolve os quatro P’s:
- Identifique, seleccione e desenvolva um produto
- Defina o preço
- Seleccione o canal de distribuição para chegar ao cliente onde ele se encontra (coloque)
- Planear e executar um promoção estratégia
Utilizando este modelo, o conteúdo seria o produto. O preço pode ir desde um endereço de correio eletrónico (para receber actualizações do blogue, aderir a uma newsletter por correio eletrónico) até ao pagamento do acesso a um biblioteca de conteúdos, ebook, ou curso de formação online.
O lugar seria o seu blogue/site, lista de correio eletrónico e canais de redes sociais. E promoção seria a forma como partilha o produto.
Um profissional de marketing de conteúdos é alguém que sabe como posicionar e promover conteúdos para que estes cheguem a um público mais vasto e convertam essas pessoas de potenciais clientes em subscritores e clientes – e para que continuem a voltar.
Agora, o a arte do marketing de conteúdos já está connosco há algum tempomas uma pessoa real que é um comerciante de conteúdos é um fenómeno bastante recente.
Para elaborar esta lista, tive de recorrer à minha própria experiência, à sabedoria de autoridades em marketing de conteúdose até revi cerca de uma dúzia de descrições de funções para cargos de marketing de conteúdos.
Vamos explorar cinco das principais competências comuns dos profissionais de marketing de conteúdos.
1. Contar histórias
Antes de mais, um profissional de marketing de conteúdos tem faro para uma boa história. Sabe que uma grande história de marketing envolve um herói, um mentor, um objetivo, um obstáculo e uma moral. E pode descobrir a história da sua própria empresa – e até ajudar outras organizações a fazer o mesmo.
Isto é importante porque, como escrevem C.C. Chapman e Ann Handley no seu livro Regras de conteúdo, “[Good content] cria valor ao posicioná-lo como uma fonte fiável e valiosa de informação independente do fornecedor”.
Por outras palavras, as histórias ajudam o público a conhecê-lo, a gostar de si e, em última análise, a confiar em si – antes de vender-lhe qualquer coisa.
O profissional de marketing de conteúdos estuda as técnicas de narração de histórias de argumentistas de cinema, romancistas e escritores de contos, de modo que, quando escreve conteúdos (consulte a competência número três abaixo para saber mais), sabe como tirar os potenciais clientes dos seus mundos normais e convidá-los a considerar uma viagem que, em última análise, conduz a uma transação.
Um método de contar histórias de que gostamos bastante por aqui é o Jornada do Herói. É o marketing de conteúdos que educa o seu público através do arco da narrativa.
2. Estratégia
Um grande profissional de marketing de conteúdos é também deliberado: compreende e comunica o objetivo global da estratégia de marketing de conteúdos de uma organização.
Para além disso, um profissional de marketing de conteúdos definirá objectivos editoriais. Poderá fazê-lo:
O profissional de marketing de conteúdos compreenderá a necessidade de personas do comprador e crie-as, se necessário.
Saberá como auditar um sítio Web para corrigir qualquer conteúdo quebrado, antigo e negligenciado.
E não nos esqueçamos de que todos os profissionais de marketing de conteúdos têm competências de investigação excepcionais.
Quer analisar melhor este último ponto?
Como Ann Handley aconselha no seu livro, Toda a gente escreve:
“Pense antes de pintar significa encontrar o seu ponto-chave fazendo três perguntas sobre cada pedaço de conteúdo que está a criar.
- Porque é que estou a criar isto?
- Qual é a minha opinião principal sobre este assunto?
- Porque é que é importante para as pessoas que estou a tentar alcançar?
Acrescentarei uma quarta: Para quem está a escrever? Conheça o seu público. Isto é investigação na sua essência.
Embora não seja o seu principal conjunto de competências, um profissional de marketing de conteúdos experiente também pode gerir um projeto de conteúdos desde o planeamento à execução e à promoção.
Competências pessoais, como empatia, ouvir, contar histórias e negociação, ajuda-a a navegar nessas tarefas.
3. Escrever conteúdos
Muitas vezes, os profissionais de marketing de conteúdos não só dirigem a estratégia e a narrativa, como também são responsáveis por escrever conteúdos para blogues/sites, livros electrónicos e infográficos.
Vale a pena ser um escritor web notável – alguém com características essenciais como um:
- Conhecimento médio de SEO
- Conhecimento médio de usabilidade
- Conhecimento acima da média das redes sociais (consulte a competência número quatro abaixo para saber mais)
- Excelente compreensão de copywriting (sim, o copywriting é diferente do marketing de conteúdos)
Isto é importante porque, muito provavelmente, também será ela a escrever artigos para outros sítios Web como estratégia de guest posting.
Um profissional de marketing de conteúdos dominará escrever títulos magnéticos, selecionar artigos antigos para atualizar e republicare reimaginar conteúdos antigos em novos formatos (como transformar um infográfico ou uma publicação de blogue numa SlideShare).
É ela que naturalmente define e mantém o tom e a voz editorial.
Uma vez que ela é uma excelente contadora de histórias, poderá encontrá-la a ler uma seleção de livros pouco ortodoxos para ajudar a aperfeiçoar a sua arte e informar a sua criatividade.
4. Redes sociais
Profissionais de marketing de conteúdos compreenda as redes sociais.
Alguns profissionais de marketing de conteúdos podem até fazer disto a sua especialidade, respondendo à crescente procura no número e variedade de diferentes plataformas. Mas a maioria dos profissionais de marketing de conteúdos domina uma ou duas plataformas e tem um conhecimento básico das outras.
Repare, um profissional de marketing de conteúdos gosta de mexer nos novos objectos brilhantes das redes sociais que vão surgindo. Isto permite-lhe avaliar o potencial de uma nova plataforma e depois traduzir esse potencial para o cliente adequado.
Compreenderá que tipo de conteúdo funciona melhor em cada plataforma. Por exemplo, o Twitter é bom para promover novos conteúdos. O Facebook é bom para envolver o seu público em discussões e inquéritos. O Pinterest é excelente para partilhar imagens.
Naturalmente, um profissional de marketing de conteúdos inteligente também está ciente da perigos da partilha digital – e não tem medo de avisar os clientes.
Além disso, “não perca tempo a fornecer conteúdos onde o seu público não quer que esteja”, escrevem Kristina Halvorson e Melissa Rach, autoras de Estratégia de Conteúdo para a Web.
Saiba onde é que o seu público se encontra. E obtenha a sua permissão para interagir.
5. Activos de subscrição
Os profissionais de marketing de conteúdos compreendem a necessidade de criar activos de subscrição, incluindo listas de subscritores de correio eletrónico e adesões a comunidades privadas.
Não só será responsável por escrever o conteúdo para estes modelos de subscrição, como também poderá ter de compreender bem como cada um deles funciona – ou mesmo ter a capacidade de gerir, medir e monitorizar cada modelo.
Por exemplo, uma pequena empresa pode atribuir a responsabilidade de escrever, editar, carregar, monitorizar e medir os emails para as suas campanhas de marketing por email a apenas um profissional de marketing de conteúdos.
Portanto, caro profissional de marketing de conteúdo, estabeleça prioridades com sabedoria. Caso contrário, vai ficar demasiado sobrecarregado.
Fique um passo à frente dos desejos dos seus clientes
Permitam-me que termine com uma citação de Catarina, a Grande, que assumiu o controlo exclusivo da Rússia em 1762, após ter deposto o seu marido, o Imperador Pedro III:
“É preciso governar de tal forma que o seu povo pense que ele próprio quer fazer o que lhe ordenamos.”
De acordo com Robert Greene no seu livro As 48 Leis do Poder, “Para isso, teve de estar sempre um passo à frente dos seus desejos e adaptar-se às suas resistências.
Agora, embora Catarina, a Grande, esteja a falar de governar cidadãos, o conceito central aqui é a liderança. Assim, penso que este conselho se aplica igualmente bem ao profissional de marketing de conteúdos, que é, de certa forma, um líder – um líder de conteúdos.
Como líder, deve defender a causa do conteúdo e, em seguida, reunir recursos para criar esse conteúdo – e, em última análise, criar conteúdo que o seu público deseje.
Está à altura da tarefa?
Por isso, comerciante de conteúdos, tenha isto em mente: temos de estar um passo à frente dos desejos dos nossos clientes, e conseguimos isso construa um público antes de criar um produto.
E temos de nos adaptar à sua resistência, tornando-nos mestres da empatia, o que significa compreender as suas esperanças e os seus medos. Colocando-nos na sua pele.
São você está à altura da tarefa?
Já agora, há alguma caraterística de um profissional de marketing de conteúdos que colocaria nesta lista?
Deixe-nos saber a sua opinião nos comentários.
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