Provavelmente já sabe que a sua empresa precisa de marketing de conteúdos online. O que quer saber é como criar conteúdo que realmente funciona.
Quer um conteúdo tão irresistível que faça com que os seus seguidores se aglomerem no seu sítio Web, iluminem os comentários e o partilhem como um incêndio.
Quer um conteúdo tão persuasivo que os leitores se precipitem sobre o seu newsletter por correio eletrónico e faça o download imediato de todos os relatórios que publicar e adquira os seus produtos.
Você, meu amigo, quer conteúdos que o envolvam.
Bem, hoje é o seu dia de sorte. Dentro de alguns instantes, saberá não só como escrever conteúdo que envolve, mas também o posiciona como uma autoridade no seu espaço e domina nos motores de busca.
E o nosso exemplo de trabalho será um semanário cultural de crosta alta (o semanário de crosta alta mais popular, aliás).
O padrão de ouro do conteúdo épico
Há algo sobre um Nova Iorque não é? É o humor, a profundidade e a substância. O poder de permanência. A narrativa.
É a atração de uma história como Conhecimento carnal (como me tornei um talhante toscano), A casa perfeita (o ethos da IKEA é cómodo ou assustador?) ou O homem da maratona (a improvável transformação de um dentista do Michigan).
Todas as reportagens épicas. Todas as histórias de não-ficção. Todas inesquecíveis.
E quando digo épicas quero dizer com mais de 10.000 palavras. Na edição impressa, estas histórias ocupam doze páginas. Na Internet, pode percorrer uma eternidade – e clicar em sete páginas.
A história de formato longo (“conteúdo épico” no vocabulário do Copyblogger) é A revista The New Yorker’s uma âncora inamovível nos mares agitados da edição de revistas. Um monumento à boa escrita. Uma razão para as pessoas estarem dispostas a escalar um muro pago.
O Atlântico, A revista The New Yorker’s contemporâneo (e igualmente parceiro de sucesso), está a usar o modelo de conteúdo épico (e títulos sedutores) para construir um negócio sustentável em torno de um público que quer substância – e substância para partilhar.
Como ambos A revista New Yorker e O Atlântico demonstram que este modelo funciona. E o New Yorker O modelo é atualmente a palavra de ordem para tudo o que diz respeito ao marketing de conteúdos.
A forma atual do marketing de conteúdos
Os meios tecnológicos estão a aderir ao movimento: Fast Company está a produzir artigos longos que atraem leitores.
Wired está a fazer isto há muito tempo. Artigos de destaque como Desapareceu para sempre: O que é preciso para desaparecer para sempre? e Hans Reiser: Outrora um visionário do Linux, agora acusado de assassínio são o centro de gravidade para Com fio.
O que é que estas empresas sabem? Sabem que o conteúdo de qualidade é a regra.
A American Express, a Mint e a Hubspot também sabem disso. Eles construíram as suas marcas, geraram leads e adquiriram novos clientes com base em grandes quantidades de conteúdo.
Depois, há uma empresa de sucesso chamada Copyblogger Media – uma empresa de software com quase sete anos de existência, construída exclusivamente com base em conteúdos de autoridade e no público que atraiu.
O marketing de conteúdos veio para ficar. Porquê? A procura de conteúdos nunca muda. Nunca é limitada. As únicas coisas que são limitadas são a atenção e a distribuição.
Mas, sem um público, o conteúdo não tem valor.
O Tumblr quer ser o próximo Nova Iorque
Há muitos sites de media com grandes audiências. O único problema é que os seus conteúdos são superficiais e morrem rapidamente. É por isso que os criadores de conteúdos de baixa qualidade, como o Gawker e o Buzzfeed, entraram no jogo das formas longas. Estão a tentar acrescentar conteúdo com substância para construir empresas com profundidade e maturidade.
O Tumblr é agora o mais recente – e possivelmente o mais notório – a entrar no jogo. A reviravolta é que O Tumblr está à procura de Nova Iorque-estilo de escrita longa.
Não é de surpreender que os escritores veteranos achem este argumento suspeito. Aqui está o que Tom Chandler de The Write Underground escreveu em resposta a um recente artigo do PandoDaily:
… ‘Real’ Nova Iorque o jornalismo envolve voos de avião e verificadores de factos e múltiplas discussões com editores de texto e longos períodos de tempo e, sim, um salário digno para escritores talentosos.
Talvez até alguns revisores de texto.
Por outras palavras, não acredito que o Tumblr esteja realmente interessado em suportar os custos reais do ‘New Yorker‘ jornalismo; tal como muitas publicações em linha que estão a amadurecer, estão a procurar a credibilidade e o prestígio de New Yorker o jornalismo de estilo, não o investimento.
O seu ponto de vista: o conteúdo épico tem um custo.
Está disposto, enquanto profissional de marketing de conteúdos, a fazer o que é preciso para o criar? Deve criá-lo? E pode mesmo criá-lo?
Vamos dar uma olhadela.
O que é um conteúdo épico?
A definição de conteúdo épico e de formato longo é difícil de definir. Definimo-lo pela qualidade? O tempo que demorou a escrever? A pesquisa envolvida? Ou a extensão do artigo?
Não se trata apenas de uma lista de 73 maneiras de se tornar um melhor escritor ou um guia gigantesco para o marketing de conteúdos. Esses guias são bons, mas temos de dar um passo em frente.
- Os conteúdos de longa duração têm substância. Há um aprofundamento de um tópico que o deixará a tremer com uma carga de novas informações.
- O conteúdo de formato longo conta uma história. O artigo é construído com base numa narrativa. É o equivalente a um Esta vida americana (e o episódio Guia de Ira Glass para Link Bait).
Em Como criar um conteúdo épico Partilhei sete exemplos de conteúdos épicos:
- Guias definitivos
- Em profundidade
- Tutoriais
- Listas
- Ronda de entrevistas
- História
Independentemente do tipo, a única coisa que todos partilham é o poder de permanência.
No mundo business-to-business, pense em:
Estes artigos épicos vão contra a sabedoria convencional que diz que as pessoas não querem ler muito conteúdo na Web. A sabedoria convencional diz-lhe para ser breve. Caso contrário, vai ser queimado pelo temido tl;dr – “Demasiado longo; não li”.
Mas isso está a mudar.
Porque é que o conteúdo épico é importante agora
A questão é a seguinte: um escritor ou site que produz continuamente conteúdo de qualidade constrói um público. Um bom conteúdo leva as pessoas de volta ao seu blogue ou site.
Isto é o que acontece quando você obedece à primeira regra do Copyblogger.
E este é o tipo de conteúdo a que as pessoas se agarram durante muito tempo. Como Mallary Jean Tenore relata neste artigo da Poytner datado de 1 de março de 2012:
Bolso (anteriormente Leia-o mais tarde) mostram que, em média, os utilizadores mantêm um vídeo ou artigo na sua fila de espera durante 96 horas antes de o marcarem como visto. Como mostra este estudo da Bit.ly, é um período bastante longo comparado com o tempo de vida das histórias partilhadas no Twitter.
Do mesmo artigo Mark Armstrong disse:
Permita que as pessoas levem os conteúdos consigo e rapidamente os valorizarão mais do que se lhes forem disparados. Os criadores de conteúdos serão recompensados com um tempo de vida social mais longo para as histórias e os vídeos que tanto se esforçam por criar. E isso, em última análise aumenta o valor de uma marca mediática.
Em tempos, temíamos que a Internet estivesse a matar os nossos cérebros. Não é bem assim. As provas parecem sugerir que, em vez de destruirmos as nossas mentes, nos revoltámos. Os consumidores estão a exigir que os escritores respeitem a sua inteligência – e lhes dêem algo substancial.
Queremos algo que possamos levar para qualquer lado – durante aqueles momentos entre a tarefa e o local – e ler.
Como consumimos conteúdos épicos
As pessoas querem conteúdos épicos. É uma das razões pelas quais Matter pode angariar mais de 140.000 dólares no Kickstarter para criar jornalismo de longa duração sobre tecnologia.
O aumento de tablets, telemóveis inteligentes e aplicações como Instapaper e Bolso (anteriormente Read It Later) também tornaram mais fácil para as pessoas encontrarem e guardarem artigos para lerem mais tarde.
Por sua vez, sítios Web como Longform, Byliner e O Atavista e a hashtag #longreads surgiram para nos ajudar a satisfazer o nosso desejo de conteúdo épico.
Foram as novas ferramentas que tornaram isto possível.
Num painel no SWXW sobre o A morte do jornalismo de formato longo, Evan Ratliff e Max Linsky (fundador da Longform) discutiram como o problema não era o facto de as histórias serem demasiado longas. O problema era o método de entrega. E agora temos finalmente as ferramentas para ler artigos quando, como e onde quisermos.
O meu favorito é Legibilidade. Com uma simples extensão do Chrome, guardo artigos enquanto navego na Web, que também são guardados no meu telemóvel. E quando estou preso no restaurante chinês à espera do meu Moo Goo Gai Pan, posso ler uma boa história.
Este pequeno cenário passa-se milhões de vezes por dia. Lewis Dvorkin de Forbes partilhou estes dados sobre os nossos novos hábitos de leitura:
Talvez não seja surpreendente que os dados de mais de 100 milhões de artigos no ReadItLater mostrem que os consumidores guardam artigos de forma consistente ao longo do dia. Mas eis quando os lêem: nos computadores, das 18h às 21h; nos iPhones, às 6h, 9h, 17h às 18h e 20h às 22h (“os momentos entre tarefas e locais”); e nos iPads, predominantemente das 20h às 22h.
Por capricho, fiz uma sondagem a amigos para corroborar a investigação acima referida. Fiz três perguntas: Como é que consome conteúdos em linha? Quando? Quando? Onde?
A resposta mais comum foi a seguinte: “1) Telefone, tablet, computador de secretária; 2) Sempre; 3) No meu escritório em casa”. E um utilizador do Facebook resumiu bem a questão: “É tudo uma questão de utilizar os pequenos momentos do tempo de forma eficiente”.
E isto também é válido para o mundo dos negócios.
Consegue produzir conteúdos épicos?
Não há dúvida sobre isso: as pessoas querem conteúdos épicos. Não importa se está no negócio da engenharia aeronáutica (pense na GE) ou no negócio de SEO (Ferramentas Raven) – os seus clientes querem histórias.
Eles querem-nos épicos, Nova Iorque-conteúdo de estilo.
Mas será que nós, enquanto profissionais de marketing, podemos dar-lhes isso? Um relatório de investigação recente do Content Marketing Institute (2013 B2B Content Marketing Benchmarks, Budgets and Trends) sugere que não pensamos assim.
- Cada vez mais empresas estão a utilizar o marketing de conteúdos para criar consciência de marca, adquirir mais clientes e gerar leads.
- De acordo com o relatório do CMI, estas empresas estão a gastar 33% do seu orçamento de marketing em conteúdos (mais do que no ano passado).
- Além disso, cinquenta e quatro por cento dos profissionais de marketing irão aumentar os seus gastos com marketing de conteúdos, uma vez que mais executivos estão a aderir.
No entanto, com este crescimento do marketing de conteúdos, surgem dúvidas.
Os profissionais de marketing não têm a certeza sobre as tácticas de marketing de conteúdos e os seus dois maiores desafios são produzir conteúdos suficientes e criar conteúdos que envolvam.
No ano passado, 40% dos profissionais de marketing B2B identificaram o seu marketing de conteúdos como “eficaz” ou “muito eficaz”. Esse número caiu para 36% em 2012.
Este facto é corroborado por outro relatório de investigação sobre marketing de conteúdos: 2012 B2B Content Marketing: Pronto para o horário nobre. A falta de recursos lidera a lista dos principais desafios para os profissionais de marketing de conteúdos, mas é seguida de perto pela falta de competências para criar conteúdos cativantes.
O que nos leva de volta ao que The New Yorker pode ensinar-nos sobre marketing de conteúdos.
The New Yorker guia para o marketing de conteúdos
The New Yorker é a autoridade quando se trata de jornalismo de formato longo. É por isso que o Tumblr invocou o seu nome quando fez um anúncio para escritores freelance.
Mas o que é que eles lhe podem ensinar sobre marketing de conteúdos entre empresas? O que é que eles nos podem ensinar sobre a utilização de conteúdos épicos para construir o valor da sua marca?
Felizmente, muito.
- Resolva objectivos empresariais – Os seus clientes provavelmente não estão à procura de passar o tempo com um ensaio de sete mil palavras sobre o império da angústia adolescente de Taylor Swift (New Yorker os seus clientes são, no entanto). Os seus clientes querem saber como gerar mais tráfego, leads e vendas. Use conteúdo épico para fazer isso.
- Eduque com histórias – Explore a história da sua empresa ou os testemunhos de clientes. Comece com um conflito significativo, agite a dor e depois apresente a sua solução. Como The New Yorker demonstrou que as pessoas gostam de histórias aprofundadas. É torna a aprendizagem divertida. Dê-lhes isso.
- Diversifique o seu conteúdo – Pense em blogues, livros brancos por correio eletrónico e livros electrónicos. Quantos mais veículos utilizar para comunicar a sua mensagem, mais pessoas irá alcançar e mais eficaz será. Atenção: Mantenha a sua mensagem consistente em todos os meios.
- Utilize as redes sociais – A não ser que já tenha uma grande audiência, o seu conteúdo épico será aniquilado se não utilizar o poder das redes sociais para ganhar exposição. E não se esqueça de fazer Google+ um componente forte da sua estratégia de marketing de conteúdo.
- Invista em redactores de qualidade – Um bom conteúdo é difícil de criar. E não o pode fingir. Já lá vai o tempo em que se enchiam palavras-chave ou se subcontratavam fazendas de conteúdos. Apenas um conteúdo de qualidade superior irá construir a sua influência junto do seu público-alvo e do Google. Não há forma de o contornar (mesmo que seja um Tumblr).
- Fale a língua deles – Quando responder às suas perguntas, aliviar os seus receios e encorajar os seus desejos, escreverá eficazmente tanto para as pessoas como para os motores de busca.
- Crie um calendário – Uma publicação gigante como The New Yorker sabe com seis meses de antecedência qual o conteúdo que vai criar – e quando o vai publicar. Crie e gira um calendário editorial, utilizando ferramentas como a Calendário editorial do WordPress plugin.
Vou aprofundar algumas das técnicas acima referidas em publicações futuras. Entretanto, obtenha acesso gratuito ao Biblioteca de Marketing de Conteúdo Scribe e faça o seu percurso através do guia do Copyblogger para o marketing de conteúdos.
Para si …
Quais são os seus desafios no que diz respeito ao marketing de conteúdos?
Gostava de poder criar mais conteúdos?
Acha que os seus conteúdos poderiam cativar melhor os seus clientes?
O seu conteúdo não consegue obter tráfego? Tem uma classificação elevada nos motores de busca? O seu número de subscritores estagnou? Deseja obter mais partilhas sociais?
Partilhe as suas dificuldades nos comentários abaixo para que possamos dar-lhe a ajuda de que necessita em futuras publicações do blogue…