Imagine que está a ter uma discussão com um adolescente hiperativo e falador.
A conversa é mais ou menos assim …
Fomos ao centro comercial e houve um incêndio no centro comercial. E fomos para o cinema, mas não tínhamos dinheiro e a máquina das pipocas estava avariada, por isso não queríamos ir ao cinema sem pipocas. Mas logo a seguir fomos comer uma pizza e havia um tipo assustador à porta da loja. Mas oiça isto – porque essa não é a melhor parte. A melhor parte é que a Sylvie deixou o Josh, e tipo, eles encontraram-se na rua …
Irritante, não é? Então porque é que muitas vezes escrevemos o nosso texto para a web tal como aquele adolescente fala?
Existe uma forma melhor de escrever uma landing page?
Quando escrevemos textos para o nosso sítio Web, parecemos muito com este adolescente
Temos tendência para nos movermos por todo o lado com o nosso texto.
Primeiro, vamos tentar colocar cinco conceitos diferentes em o título.
Depois vamos tentar preencher demasiados subtítulos que queremos que fique bem claro.
E depois o nosso primeiro parágrafo tenta cobrir tudo os pontos possíveis.
E – tal como o adolescente acima – temos a história toda na nossa cabeça, mas nada passa para o cliente.
Estamos a tentar cobrir demasiados pontos, demasiado depressa.
E, como já percebeu, este saltitar e saltar de um lado para o outro é cansativo para o seu leitor.
Como este erro se desenrola numa peça de texto real
Vejamos o nosso problema de “conversa de adolescentes” utilizando um exemplo da vida real:
Título da notícia:
Está farto de empreiteiros pouco profissionais?
Corpo do texto:
- Empreiteiros que não lhe telefonam de volta ou que nem sequer aparecem?
- Está farto de empreiteiros que não têm a capacidade de comunicar atempadamente?
- E os empreiteiros que fogem dos problemas que surgem durante e após um projeto?
- Está completamente farto de lidar com os hackers do mundo?
- Já está farto de ficar em casa, a tomar conta das pessoas a quem paga?
Então, o que é que está errado com esta sequência?
Começa bem. O título chama a minha atenção sem grande alarido, especialmente se estiver a ter este problema neste momento.
Mas depois começo a ler e vejo entre três e cinco enredos principais e nenhum subenredo.
Como é que sabemos que são enredos principais? Porque podemos listá-los e ver por nós próprios. Todos eles querem ser o centro das atenções.
- Trama principal 1: Os empreiteiros não lhe telefonam de volta ou nem sequer aparecem
- Trama principal 2: Falta-lhes a capacidade de comunicar em tempo útil
- Trama principal 3: Fogem dos problemas que surgem durante e após um projeto
- Trama principal 4: O chamado profissional não passa de um hacker
- Trama principal 5: Está farto de ter de tomar conta destas pessoas
Tal como na história daquele adolescente, é possível saltarmos de um para o outro, sem sequer fazermos uma pausa para respirar.
Então, agora que sabemos que estamos a criar bounce, como é que nos livramos dele? E como é que ainda usamos todos os pontos persuasivos que queremos cobrir na nossa página de destino?
Como dizer exatamente o que está a tentar dizer
Tal como um filme emocionante ou um romance de sucesso, o seu artigo precisa de um único enredo principal. Um enredo principal em que o leitor ou espetador esteja mais interessado.
Também pode ter sub-enredos – pontos adicionais que tornam a história mais complexa e interessante, e que continuam a prender o leitor.
Então, como é que sabe qual é o ponto principal do seu enredo? É do cliente problema mais premente do cliente.
Isso é óbvio, não é? Quer chamar a atenção do cliente ao fazendo-lhe ver o problema maior, mais assustador e mais problemático.
Veja como o fazemos:
Manchete:
Escreva o seu título. Deve abranger apenas um um problema grande, com bugs e desagradável
Corpo do texto:
- Corpo do texto 1: Faça com que o problemas envolvidos com esse ponto
- Corpo do texto 2: Faça com que o consequências desse único ponto
- Corpo do texto 3: Faça com que o solução para esse problema
Passe para o ponto seguinte.
Então, como é que a história do adolescente se apresenta neste formato?
Manchete:
Fomos ao centro comercial e houve um incêndio.
- Corpo do texto 1: O que é que aconteceu a seguir no centro comercial?
- Corpo do texto 2: Quais foram então as consequências?
- Corpo do texto 3: Como é que escapámos ao fogo?
Com a adolescente, completava uma história e passava para a seguinte.
E a seguinte …
Mas pode ter-se explicado com uma única história.
Então o que é que faz com o resto das coisas que tanto quer transmitir? Fala disso mais tarde.
Vamos ver como. Mas primeiro vamos voltar ao quadrado do nosso exemplo original.
Manchete:
Está farto de empreiteiros pouco profissionais …
- Corpo do texto: … que não lhe ligam de volta ou nem sequer aparecem?
- Corpo do texto 1: Fale em pormenor sobre os problemas criados quando o empreiteiro não telefona ou não aparece.
- Corpo do texto 2: Quais são as consequências? Descreva as emoções que o cliente sente – mais uma vez, em pormenor.
- Corpo do texto 3: Qual é a melhor maneira de evitar este cenário miserável?
E depois apresenta o seu serviço:
- Corpo do texto 4: Apresentação da empresa contratante XYZ.
- Corpo do texto 5: Chame a atenção para a forma como lida com as chamadas de retorno dos seus clientes. Descreva em pormenor como o faz – quando aparece e como faz o acompanhamento.
Repare que ainda não passámos ao ponto 2. E sim, eu sei, está ansioso por chegar a esse ponto.
Mas primeiro, reparou em alguma coisa?
O cliente não quer saber da sua comichão. Está preso ao que você está a dizer.
Você é a primeira pessoa que eles conhecem que não é como aquele adolescente, que salta de história em história.
O maior problema do cliente são os “empreiteiros pouco profissionais que não telefonam ou não aparecem” e você está a falar exatamente disso. O cliente quer saber mais sobre essa história em pormenor, antes de estar pronto para passar à história seguinte.
Por isso, depois de apresentar a sua empresa e a forma como ela traz esse um solução para o problema deles, pode passar para o próximo “subplot”, as histórias secundárias no seu enredo de copywriting.
Desenvolva as restantes subtramas com um pouco menos de detalhe, numa caraterística/benefício que se assemelha a este formato:
Característica 1: Prestação 1. Descreva os benefícios da Característica 1 em termos fortes e vívidos.
Característica 2: Benefício 1. Agora escreva mais texto a descrever vividamente os benefícios da Característica 2.
E assim por diante com as características 3, 4, 5, 6, 7, 8 – acrescentando benefícios, é claro, a cada uma dessas características.
Pode ter até 8-10 parágrafos ricos em pormenores sobre o problema e as soluções que oferece ao cliente.
Depois de se ter concentrado no problema principal e de ter visto como é que você oferece essa solução, o cliente irá percorrer alegremente o resto dos pontos e ficar mais convencido da sua capacidade para resolver o problema dele.
Em suma, tem de ter um enredo principal e, depois, conduzi-lo até ao fim
Mais tarde, introduza os sub-enredos, mas sem o mesmo nível de intensidade do principal.
Lembre-se apenas de escolher o ponto que mais interessa ao seu cliente como enredo principal. “A Sylvie a deixar o Josh” tem mais drama do que “não há pipocas no cinema”.
A partir daí, está simplesmente a recontar a sua história na página de destino.
Um parcela de cada vez 😉
Sobre o autor: Sean D’Souza oferece um excelente relatório gratuito sobre ‘Why Headlines Fail’ quando subscreve o seu Newsletter de Psicotáctica. Não se esqueça de visite o seu bloguetambém.