Phil Connors está a ter um dia mau… uma e outra vez.
O arrogante meteorologista de Pittsburgh foi mais uma vez enviado para cobrir o evento anual do Dia da Marmota em Punxsutawney, Pensilvânia. Rapidamente descobre que visitar Punxsutawney uma vez por ano não foi assim tão mau, uma vez que agora está a viver este Dia da Marmota em particular, uma e outra vez, e outra vez.
Tudo começa às 6:00 da manhã, da mesma forma todos os dias. O rádio-relógio liga-se com “I Got You Babe” de Sonny & Cher, seguido da declaração: “É o Dia da Marmota… e está frio lá fora!”
Depois do choque inicial passar, Phil (interpretado pelo tesouro nacional Bill Murray) apercebe-se que está num ciclo temporal. Independentemente do que faça todos os dias, não há consequências para as suas acções, porque acorda e começa de novo na manhã seguinte.
Inicialmente, isto leva-o a um comportamento hedonista, como comer e beber em excesso, a encontros de uma noite manipuladores e a actos criminosos. Por fim, o desespero instala-se e Connors tenta repetidamente o suicídio.
Nada feito – continua a acordar da mesma forma na manhã seguinte. Só quando Phil se compromete a melhorar a si próprio e a servir os outros é que alcança a redenção e sai do círculo.
O filme Dia da Marmota é considerado um clássico contemporâneo. Em 2006, foi adicionado ao Registo Nacional de Filmes dos Estados Unidos e considerado “culturalmente, historicamente ou esteticamente significativo”.
Além disso, o filme foi descrito por alguns líderes religiosos como o “filme mais espiritual do nosso tempo”, na medida em que representa o conceito de transcendência.
Os budistas e os hindus vêem a repetição do dia como uma representação da reencarnação no longo caminho para a iluminação. Na tradição judaico-cristã, o loop temporal pode ser considerado como o purgatório.
Não me interprete mal. Dia da Marmota é um filme hilariante, e Bill Murray considera-o o seu melhor desempenho. Mas também é muito profundo. Jonah Goldberg do National Review disse: “… temos o que muitos acreditam ser a melhor alegoria moral cinematográfica que a cultura popular produziu em décadas”.
Dia da Marmota também contém um exemplo de marketing que correu terrivelmente mal. Esta farsa acontece com demasiada frequência no mundo real, o que significa que é o que deve evitar a todo o custo.
A história de um fracasso do marketing baseado em dados
Entre o hedonismo e o desespero subsequente, Phil decide atingir um objetivo diferente. Começa a perseguir romanticamente a sua produtora de notícias, Rita Hanson (interpretada por Andie MacDowell).
Começa por ser incarateristicamente gentil com ela e depois pede-lhe que descreva o seu homem ideal. Através de encontros semelhantes, dia após dia, ele acumula uma quantidade incrível de informações sobre ela.
Phil descobre a sua bebida favorita e o brinde ideal para a beber. Sabe que ela odeia chocolate branco e adora gelado Rocky Road. Até faz citações de Baudelaire depois de descobrir que ela se formou em poesia francesa do século XIX.
Através da sua situação única, Connors descobre toda a informação certa para chegar à noite romântica “perfeita” com o seu homem “ideal”. Demora semanas, mas, tanto quanto Rita sabe, Phil transformou-se simplesmente do idiota com quem trabalha numa pessoa espantosa num único dia.
Isto é que é pesquisa de marketing, não é? Ele tem o seu “que” está a ficar frio.
Só que há um problema – o único objetivo do Phil é ter sexo com a Rita. Não há literalmente amanhã para ele, por isso tem de fechar o negócio no primeiro encontro, ou não o faz de todo. Por isso, não consegue conter a sua insinceridade, apesar de toda a informação valiosa que tem sobre ela.
Phil chega mesmo a descer ao ponto de lhe dizer que a ama quando ela resiste aos seus avanços. Cada noite termina invariavelmente com Rita a dar uma bofetada na cara de Phil, e o que ela lhe diz é especialmente revelador:
“Eu nunca poderia amá-lo, porque você nunca amará ninguém a não ser você mesmo.”
O marketing de conteúdos como sedução
Nos círculos de marketing e vendas, há uma piada sobre perder um potencial cliente graças ao equivalente a tentar propor casamento no primeiro encontro. E, no entanto, isso não impede que aconteça, mesmo com pessoas que deveriam saber melhor.
O Phil tem um tesouro de dados sobre a Rita, tal como os profissionais de marketing modernos têm grandes dados sobre si. E, no entanto, Phil tenta fingir autenticidade, envolvimento e ligação, o que Rita consegue perceber.
A mesma coisa acontece todos os dias em todos os níveis do espetro do marketing.
Pense desta forma: a Rita revela os seus valores fundamentais e o Phil tenta reflecti-los para ela. Funciona, até ao momento em que o desejo do Phil de fechar o negócio nos seus termos, com base nos seus próprios desejos, atropela os valores fundamentais da Rita.
Já descrevi o marketing de conteúdos como uma história que conta ao longo do tempo. Se essa história colocar o potencial cliente no centro da história e fornecer a informação certa na altura certa, terá um namoro.
Se der um passo em frente e fornecer a informação de uma forma que encante o potencial cliente em cada passo, tem algo ainda mais poderoso. Você tem um sedução.
A palavra sedução pode certamente ter uma conotação manipuladora. Mas quando conhece verdadeiramente o seu potencial cliente, e os seus valores fundamentais estão verdadeiramente alinhados com os dele, e comunica verdadeiramente com base nas suas necessidades em primeiro lugar, bem …
Eles obtêm o que querem e você obtém o que quer. Isso não é manipulação; é apenas um bom negócio.
Dê poder à viagem
Antes da Internet, marketing de inadequação regulamentado. Sem acesso a perspectivas alternativas, os potenciais clientes eram visados pelos profissionais de marketing com mensagens que posicionavam a marca como o herói, que prometia salvar o pobre cliente potencial da ansiedade fabricada pela mensagem.
O desequilíbrio no acesso à informação favorecia o vendedor. Agora, os potenciais clientes têm o poder de se auto-educar, o que significa que o percurso do comprador está bem encaminhado antes mesmo de um vendedor em particular se aperceber disso.
Atualmente, os potenciais clientes enfrentam uma forma diferente de ansiedade. O acesso abundante a informações provenientes de milhares de fontes concorrentes ameaça sobrecarregar o potencial cliente. É aí que você entra.
A sua marca torna-se heróica no sentido em que chega para capacitar ainda mais o potencial cliente a resolver o seu problema. Você ajuda-o a dar sentido à informação relevante. E, nesse processo, demonstra – em vez de afirmar – que o seu produto ou serviço é a solução perfeita para essa pessoa em particular.
Portanto, sim, a sua marca pode tornar-se a herói. Desde que nunca se esqueça de que o potencial cliente é o principal herói, ou protagonista, de uma viagem em que está no centro.
É por isso que o monomito de Joseph Campbell, ou jornada do heróifornece a metáfora perfeita, e o mapa, de uma estratégia de marketing de conteúdos que tenha sucesso. Obriga-o a manter o seu foco na capacitação eles, sendo que você e o seu conteúdo desempenham o papel de mentor ou guia.
A forma mais fácil de compreender isto é olhar para as relações entre as personagens em alguns dos exemplos mais conhecidos da viagem do herói de Campbell na cultura popular – filmes como Guerra das Estrelas, A Matrize O Mágico de Oz.
- A perspetiva é Luke Skywalker; você é Obi-Wan Kenobi.
- O potencial cliente é o Neo; você é o Morpheus.
- O potencial cliente é Dorothy; você é Glinda, a Bruxa Boa.
Estruturar a sua estratégia de marketing de conteúdos desta forma conduz ao sucesso. Ao compreender o seu potencial cliente tão bem quanto possível, está agora em posição de o orientar e capacitar para resolver o problema com para si.
O que diz é o mais importante
“O que diz na publicidade é mais importante do que a forma como o diz.”
– David Ogilvy
Pode ser uma surpresa ouvir isto de Ogilvy, um famoso “Mad Man” e copywriter que ganhou milhões ao encontrar a forma correcta de dizer as coisas. Mas ele tem razão… se o que está a dizer está errado, não importa o quão bem o diz.
Na próxima semana, vamos começar a mapear a jornada do comprador, para sabermos o que dizer e quando.
O ponto-chave deste artigo é que compreenda que estamos a guiar o potencial cliente numa viagem, quando é um aspeto inerente à o que.
Pode optar por apressar as coisas e perder, ou viajar ao lado da perspetiva e acabar por ganhar.
Phil Connors faz acaba por ficar com Rita, mas só quando ele se torna realmente o seu homem ideal, em vez de o tentar fingir. O ciclo temporal termina graças a um sedução autêntica.
Um brinde a não cometer o mesmo erro vezes sem conta… pelo menos com o seu marketing de conteúdos. Mapeando a jornada do comprador é o próximo passo para acertar mais cedo.