O Lede: Hangout Hot Seat com Brian Clark

O que significa “Media, not marketing”?

Jerod: É esse o objetivo. (Muito bem. A nossa primeira pergunta é para lhe dar o pontapé de saída: O slogan da New Rainmaker é “Media, Not Marketing”. O que é que isso significa, em poucas palavras?

Brian: Em poucas palavras, é uma forma diferente de explicar o marketing de conteúdos, porque o marketing de conteúdos é provavelmente a pior expressão alguma vez inventada para descrever o que fazemos online para comercializar eficazmente.

Portanto, não se trata de criar um conteúdo recheado de palavras-chave, porque o Google quer que crie conteúdo, e não se trata apenas de criar algumas coisas porque as pessoas querem partilhar conteúdo nas redes sociais. É realmente adotar esta abordagem de marketing que dá prioridade aos meios de comunicação social, na qual fornece informações valiosas como as que apareceriam numa revista ou num programa de televisão por cabo. Já percebeu a ideia. Ou numa emissão de rádio, ou o análogo para hangouts. Está a dar às pessoas algo útil que elas podem querer consumir, em oposição ao seu discurso de marketing, que elas não querem. (Mas tudo isto está ligado ao que faz como empresa.

Jerod: Excelente resposta. Aplausos. (Som de aplauso.)

Demian: Então, será que os media ainda podem ser – também podem ser entretenimento?

Brian: Pode ser. Quero dizer, o que nós pensamos que é divertido pode não ser de facto …

Demian e Jerod: (Risos)

Jerod: Exatamente.

Brian: (rindo) Por exemplo, isto.

(Risos a toda a volta)

Brian: Estamos a divertir-nos.

Demian: Acabou de perder um ponto.

Brian: Sim, claro. Quer dizer, voltando aos primeiros dias do Copyblogger, agora é um pouco normal, mas ninguém estava a fazer analogias com a cultura pop para tentar ensinar marketing online. Essa era a minha forma de tentar torná-lo divertido e cativante, mas também educativo.

O Google-Plus continua a ser uma ferramenta essencial para os profissionais de marketing de conteúdos?

Demian: Certo. Muito bem, Brian. Estamos a chegar ao terceiro aniversário do Google-Plus. O que pensa agora do Google-Plus? Mudou alguma coisa? Continua a ser uma ferramenta obrigatória para o profissional de marketing de conteúdos e porquê?

Brian: Adoro o Google-Plus. Sempre gostei. Isso não mudou. Não passo tanto tempo com ele porque simplesmente não tenho tanto tempo.

Mas o que é interessante é que o Facebook continua a bater nas pessoas – principalmente nos profissionais de marketing. O Facebook tem os seus próprios problemas, já que tem mais dinheiro do que paixão real na sua comunidade, pelo que tem de comprar o WhatsApp e todo este tipo de coisas. Portanto, resta saber o que vai acontecer com o Facebook. Mas penso que é uma oportunidade para o Google Plus.

A outra coisa é que o Twitter vai basicamente reformular tudo o que fez dele o que é, para que se possa tornar mais parecido com o Facebook, acho eu. Isso vai efetivamente fazer com que cada vez mais pessoas olhem para o Google Plus, porque adivinhe? A Google não precisa de ganhar dinheiro com o Google-Plus, como faz o Twitter ou o Facebook. É um posto avançado de recolha de dados que alimenta o seu negócio principal.

Vai acabar por receber anúncios no Google-Plus? Claro. Mas não vai ser horrível. O Google-Plus pode sempre ficar para trás e dizer: “Vocês vão em frente e estraguem tudo, nós esperamos e recebemos toda a gente de braços abertos”. E acho mesmo que este ano poderá assistir a uma maior migração.

As pessoas deixaram de odiar tanto o Google-Plus porque pensam: “Espere um minuto. Esta pode ser a nossa alternativa viável”.

Demian: O que é que o Google-Plus pode fazer para melhorar e o que é que gostaria de ver melhorado?

Brian: Adoro a forma como os comentários funcionam, a forma como o rich media funciona. É muito amigável. O que eles podem fazer é deixar as mãos de fora do ponto de vista da monetização, trazer a multidão para cá, porque, em primeiro lugar, você obtém o benefício direto do acesso ao que está a funcionar em termos de conteúdo.

Não têm acesso ao Facebook e já não têm acesso, na verdade, ao Twitter, porque não têm o acordo de firehose. Por isso, Matt Cutts disse: “Não usamos essas duas plataformas no nosso algoritmo porque não podemos confiar que estamos a receber um sinal preciso”. Eles têm isso com o Google-Plus. (som de tique-taque)

Mas o que eles precisam de fazer é garantir que mais pessoas se juntam a eles, e têm, de facto, uma plataforma de dados fantástica.

(som de aplausos)

Demian: Sim.

Jerod: Sim, sim, sim.

Brian: Isso foi um aplauso de golfe, Jerod?

Qual foi o primeiro concerto de Brian Clark?

Jerod: Não, não. Isso foi um aplauso legítimo. Também vamos voltar a falar do Google daqui a pouco, por isso não se esqueça disso. Mas quero perguntar-lhe sobre música, porque é obviamente um grande amante de música. Por isso, quero perguntar-lhe especificamente sobre concertos.

Qual foi o melhor concerto a que já foi, o último a que foi e o próximo que quer ir ver?

Brian: Oh, pá. Estas duas últimas são difíceis porque já sou velho, caso não tenha reparado, e quando o concerto começa já estou normalmente a dormir.

(sons de aplausos)

Brian: (Rindo) Temos dois grandes teatros aqui em Boulder, o The Fox e o The Boulder Theater, e há sempre grandes bandas a passar por aqui, e eu ainda não fui a nenhum deles em dois anos. Mas vou fazer batota e dizer, vejamos … ok, o meu primeiro concerto foi Kiss no quinto ano.

Demian: Uau.

Brian: Foi espetacular.

Jerod: Uau.

Brian: Sim. E eu era como, você sabe, eu fui com o filho pequeno do meu amigo. Éramos todos miúdos pequenos, mas…

O Demian e o Jerod: (Risos)

Brian: … a mãe do meu amigo levou-nos, sabe. Os meus pais? Meu Deus, não. Eles não fariam isso. Mas eu pensava: “Que cheiro estranho é este no ar?” E agora, estando em Boulder, é esse o cheiro que sinto onde quer que vá. Fale sobre aproveitar a sua infância….

Demian: Esse foi o primeiro concerto a que a minha mulher foi, um concerto dos Kiss, também.

A sério… porque é que o Brian Clark gosta tanto dos Foo Fighters?

Demian: Sim. Muito bem. Por falar em bandas, porque é que gosta tanto dos Foo Fighters?

Brian: Não sei se gosto assim tanto deles. Comecei a ouvir Foo Fighters Friday porque gosto de aliteração.

Demian: (risos)

Brian: Quero dizer, você sabe. Eu gosto muito do Dave Grohl. Acho que é um tipo espetacular.

Demian: Sim.

Brian: Mas não ouço religiosamente a música dos Foo Fighters.

Demian: Muito bem. Muito bem. Então, isso perturbou-o? Sou um grande fã do Kurt Cobain. Quando ele morreu, lembro-me exatamente onde estava. Mas a ideia de o David Grohl se tornar o líder de uma banda perturbou-me muito. Isso também o afectou a si?

Brian: Não. Não, quero dizer… Eu até disse isto uma vez no Twitter, que teve uma reação mista, como muitas coisas que digo no Twitter. Mas eu disse: “Sabe, Dave Grohl é o herói, não Kurt Cobain”. Porque Cobain … sim. É muito difícil de dizer.

Sim, sou como você, na altura identifiquei-me com ele. Tinha 26 anos e conhecia muito bem o clube dos 27 a que ele tinha aderido e, nessa altura, eu era um jovem muito zangado e auto-destrutivo. Por isso, nessa altura, pensei literalmente: “Uhhhhh…. isso é no próximo ano, acho que não estou pronto para ir”. Por isso, quando tinha 30 anos, tinha reinventado completamente a minha vida. Por isso, é como, sabe, é como o Zeppelin disse, Demian. Há – como é que é? Há dois caminhos que pode seguir, mas, a longo prazo, ainda há tempo para mudar a estrada em que está.

(Risos por todo o lado)

Jerod: Essa foi uma boa resposta! (Vamos aplaudir essa.

Como e porque é que a Google se pode tornar o próximo grande estúdio de cinema?

Jerod: Muito bem, quero voltar a falar rapidamente sobre a Google. Num episódio recente de New Rainmaker with Robert Bruce, falou sobre a possibilidade de a Google se tornar o próximo grande estúdio de cinema. Como é que isso aconteceria e porque é que aconteceria?

Brian: Bem, estava apenas a lançar a ideia de que empresas como a Coca-Cola, a Apple, a Google, a Amazon têm mais dinheiro do que qualquer outra empresa de media do planeta. De longe. Nem sequer está perto, certo? Como o Jeff Bezos comprou o The Washington Post, com os trocos que tinha no sofá, está bem?

Portanto, a ideia de que os meios de comunicação social são, de longe, o influenciador mais poderoso do planeta, combinada com estas empresas que têm melhores modelos de negócio, quando se junta tudo isto, é o que o marketing de conteúdos é. É por isso que nós, no Copyblogger, adoptamos uma abordagem de marketing centrada nos media, porque é mais poderosa e podemos ganhar mais dinheiro. Literalmente dez vezes mais, se olhar para o nosso tráfego no Copyblogger.

O quanto poderíamos ganhar com um modelo de publicidade em comparação com o modelo que temos, certo? Portanto, se a Netflix pode tornar-se um produtor de conteúdos originais, porque é que a Coca-Cola, ou a Google, ou outra empresa qualquer, não o pode fazer?

Falei recentemente na SMX e, em vez de filmes para a Google, tinha o Google News num diapositivo, e risquei “News” e pus “Journalism”. Porque o Google não está já a deixar de ser o organizador de toda a informação do mundo para passar a produzi-la ou, pelo menos, a recolhê-la e a colocá-la acima dos principais resultados, certo? É realmente inconcebível a direção que o Google pode tomar? Penso que não.

Como é que o Brian classifica Breaking Bad, The Sopranos e The Wire?

Jerod: Muito bem. E por falar em conteúdo original, Demian, vou pedir-lhe agora que se afaste, porque não vai perceber nenhuma das referências que vou fazer aqui, porque quero perguntar ao Brian: quero que classifique os seguintes programas: Breaking Bad, The Wire e The Sopranos, e estou a deixar Mad Men de fora apenas porque ainda não está terminada.

Brian: Sabe a resposta a isto. É Breaking Bad.

Jerod:E em que posição é que classificaria os outros dois?

Brian: Oh, certo, certo. Percebe? Nunca vi The Wire, e disseram-me…

(sons de trombone)

Brian: (risos) Eu sabia que tinha de comprar um um dia destes! Não, tem-me sido recomendado há anos, mas ainda não o fiz. É quase como se fosse demasiado duro.

Jerod: E vou admitir isto: Ainda agora comecei com ele. Estou no início da terceira temporada neste momento. Percebo porque é que toda a gente a adora, porque é fenomenal.

Brian: Oh, certo. Então dê a si mesmo o trombone.

(sons de trombone)

Demian: (Risos)

Jerod: Ok. Trombone triste para mim.

Brian: (Ri-se em voz alta)

Jerod: Mas sim. Eu também colocaria Breaking Bad no topo.

Brian: Muito bem. Então, não preciso de ver The Wire, certo?

Jerod: Bem, mas mesmo assim deve …

Brian: Alerta de spoiler! Alerta de spoiler!

Jerod: Mas mesmo assim vale a pena. E eu ainda não o acabei, por isso não sei.

Brian: Acabei de ver True Detetive e não consigo perceber qual é a sua posição no esquema geral das coisas. Mas foi bastante espetacular.

Jerod: Ainda não vi esse.

Brian: Oh, tem de o ver. Vai adorar.

Jerod: Demian, sabe – sabe do que estamos a falar?

Demian: Não, nem por isso.

Brian: O Demian não tem televisão, pois não?

Demian: Não, nós temos uma televisão. Temos uma televisão enorme. Mas temos uma antena. Juro por Deus, temos uma antena.

Brian: O Tony também. O que é que se passa com a antena?

Demian: É para poder ver futebol. É só isso. É a única coisa que vejo na televisão: futebol. Ou documentários via Netflix, ou algo do género.

Brian: O mais engraçado é que….

Demian: Mas vemos muitos filmes para crianças.

Brian: Isso surpreende-me, porque eu pensaria que ele estaria a ver televisão e depois não veria futebol.

Jerod: (Risos)

Porque é que o Brian já não está tanto no Twitter?

Demian: Não sei, pá. Sim, é uma longa história sobre isso. Ei, falando de Breaking Bad …

Brian e Jerod: (Risos)

Demian: … no início de 2013, você disse que poderia sair da aposentadoria para chutar meu traseiro de escritor, então não muito depois disso você espetou Jay Baer por escrever uma manchete idiota, e …

Brian: Eu fiz?

Demian: A sua persona no Twitter é famosa pelo assédio, certo? Então, as pessoas devem mesmo segui-lo e interagir consigo no Twitter?

Brian: Já reparou que tenho andado muito mais calado no Twitter.

Demian: Sim. Você tem sido brando.

Brian: Estou demasiado ocupado…

(som de uma caixa registadora, risos)

Brian: …e demasiado velho. Mas… não sei. O Twitter para mim, o Twitter para mim é apenas uma diversão pateta, e se perceber o meu sentido de humor então sabe que nunca me deve levar a sério. Mas esse é o problema quando há 160.000 pessoas a segui-lo. Nem todas elas me conhecem.

Demian: Certo.

Brian: De todo.

Demian: Certo. Certo.

Brian: E então, finalmente, eu disse: “Sabe, estou cansado de ser mal interpretado.” Vale mesmo a pena deitar cá para fora uma coisa obscura e engraçada que algumas pessoas percebem mas a maioria não?

E a outra coisa é que eu tendo a ser bastante … numa escala que vai do irónico ao sarcástico, sou assim. E fico espantado porque uma vez li uma estatística, e não sei as percentagens exactas, mas um número alarmantemente grande de pessoas não consegue detetar ironia ou sarcasmo, e toda a nossa cultura parece ser construída sobre a ironia e o sarcasmo. Então as pessoas – será que a maioria da população é como a minha mãe? Está a passar pela vida e tudo passa-lhe ao lado?

Jerod e Demian: (Risos)

Brian: Eu só guardo para vocês que, sabem, o Demian não percebe do que estou a falar, mas o Jerod percebe. Então ele…

Demian: Certo.

Jerod: Certo.

(sons de aplausos)

Brian: (Ri-se em voz alta)

Jerod: É isso mesmo.

Brian: E o Demian deve ser o responsável pelos botões.

Demian: Não, ele é!

Brian: (Não, eu quis dizer Jerod. É isso mesmo. Sim. Mas eu disse isso uma vez? Um de vocês é de Indiana e o outro é de Illinois, e eu confundi os dois, e disse “tanto faz”?

Demian: Na verdade, eu nasci em…

Brian: Agora já sabe como são as nossas reuniões editoriais.

(Risos por todo o lado)

Demian: A minha parte favorita foi quando eu estava – sabe, as chamadas telefónicas em conferência são do género, não se percebe nada. Brian, você está a falar, e você está a falar sobre alguém para fazer alguma coisa, alguém para fazer alguma coisa, e você está a dar instruções e coisas assim, e então apercebo-me: Ele está a falar de mim! E o problema é que é quando pronuncia mal o meu nome, porque eu pensava: “Tenho de lhe dizer, pá!”

Brian: Oh, isso foi há muito tempo.

Demian: Isso foi há muito tempo.

Brian: Quem é que precisa de escrever “Damian” com um “E”?

Jerod: (Risos)

Brian: Não viu The Exor-espere, não. É “The Omen”.

Demian: É isso aí.

Brian: Temos dois rottweilers, se os quiser emprestar.

Jerod: (Ri-se em voz alta)

(sons de tambores e pratos, risos por todo o lado)

Demian: Jerod, pára com isso, meu.

Brian: (Ri-se em voz alta)

Jerod: (rindo) É demasiado divertido.

Brian: Ok. Então voltando ao assunto. Não sei se todos estão a gostar disto, mas nós estamos. Então …

Como é que pode equilibrar a publicidade nativa e a integridade jornalística?

Demian: Muito bem. Para comentar a sua questão do jornalismo Google-Plus. É claro que os jornalistas estão preocupados com o facto de a publicidade nativa distorcer a verdade, e recebi alguns comentários durante este inquérito sobre publicidade nativa que, no fundo, dizem: “Como é que vai manter o equilíbrio jornalístico?” Por isso, a minha pergunta para si: Qual é a sua resposta a isso?

Brian: Nós?

Demian: Sim.

Brian: Nunca tentámos manter um equilíbrio jornalístico. (Risos) Deixamos bem claro que estamos a tentar ensinar-lhe e que também estamos a tentar vender coisas.

Por isso, somos transparentes e, como somos marketeers a falar para outros marketeers, no início exagerei um pouco na transparência. Transformei tudo numa piscadela de olho e num sorriso, num jogo, num tipo de técnica. E agora vai ver que muitas pessoas, especialmente no mundo das startups, mas sabe, pessoas como a Moz. Rand Fishkin é tão transparente que me faz contorcer. Percebe?

Quer dizer, mas a questão é essa. Pode perguntar-se se esta quantidade de transparência é adequada para si, mas nunca dirá: “Acho que me estão a esconder alguma coisa.”

Demian: Certo.

Brian: E estou sempre a discutir com jornalistas porque digo: “Acredita mesmo que é objetivo?” Não é você, mas o jornalismo como um todo.

Claro que toda a gente dirá: “Está bem. A Fox News, sabemos que não é objetiva.” Mas, na verdade, qualquer pessoa é, até certo ponto? Qualquer ser humano. A escolha das palavras que utiliza demonstra a sua parcialidade. Qualquer pessoa que entenda de psicologia cognitiva sabe que a objetividade não existe. Somos seres subjectivos. Por isso, podemos tentar ser objectivos, ou podemos adaptar-nos e ser ultra transparentes.

E acho que vamos acabar por debater bastante sobre isto, como já viu, Demian. Mas isso não vai mudar o facto de que, se quiser que o jornalismo exista, provavelmente terá de optar por anúncios nativos. Porque podemos contornar tudo o resto tão facilmente.

E é por isso que o marketing de conteúdos funciona melhor do que a publicidade e o marketing tradicional, mas ainda tem de haver uma forma de financiar modelos que não vão vender coisas. Por exemplo, se o Dallas Morning News começar a vender software, está a ver. Isso não vai acontecer.

Brian – um ex-aluno da Texas A&M que também é fã dos Broncos – preferia ter Peyton Manning ou Johnny Manziel?

Jerod: Quero falar sobre o seu chapéu, Brian.

Brian: Sim.

Jerod: Para quem está a ouvir o podcast, é um chapéu dos Broncos. Um chapéu dos Denver Broncos. Quanto tempo demorou a tirar esse chapéu do armário e a colocá-lo em rotação depois dos acontecimentos do início de fevereiro?

Brian: Então, o que é que se passa hoje?

Jerod: Hoje é dia 24 de março.

Brian: E este é, como sabe, o único chapéu que eu tinha no escritório depois de ter chegado aqui, de me ter apercebido que ia ser filmado e de ter andado toda a manhã de uma casa para outra. Por isso, não estou a dizer que não tenha orgulho nos Broncos, mas até hoje não usei nenhum equipamento dos Broncos. E isso ainda me está a deixar a cabeça um pouco dorida.

Jerod: Muito bem. Antes de lhe fazer uma pergunta sobre publicidade nativa, quero fazer-lhe uma pergunta sobre os Broncos em que estava a pensar enquanto nos preparávamos para este momento.

Brian: Que tal os Cowboys?

Jerod: (Risos) Ei, eu não sou …

Brian: Esta é a minha resposta.

Jerod: Não sou fã dos Cowboys.

Brian: (risos) Bem …

Jerod: Não, e agora tem o DeMarcus Ware, por isso ficou com o coração e a alma dos Cowboys.

Brian: Sim.

Jerod: Mas, uma pergunta sobre os Broncos: Prefere ter os próximos dois ou três anos de Peyton Manning ou prefere ter os próximos dez anos, a carreira, de Johnny Manziel? E você é, obviamente, um apoiante dos Aggies. Qual é que escolheria?

Brian: Uau. Hum…

Jerod: Talvez eu devesse ter-lhe dado algum tempo de preparação para esta, não?

Brian: Bem, a questão é, ok. A certa altura, em breve, o Peyton vai reformar-se. Isso liberta, tipo, o quê? 18 milhões de dólares. Mas não há ninguém que se possa ir buscar que vá – sabe, não se pode trocar de quarterbacks dessa forma. Por isso, vai ter de contratar alguém, certo?

Agora, tenho um interesse sentimental no Johnny, mas não estou convencido de que ele se vá safar. Quero dizer, na NFL. Esses caras são grandes. São mesmo. E um dia não vai conseguir fazer aquela corrida, e bum. (Risos)

Jerod: É verdade.

Brian: Não sei. Estou a torcer pelo Johnny, mas acho que ele vai para outra equipa, e vamos deixá-lo experimentar. E depois pegamos em 18 milhões de dólares e damos-lhe se ele ainda estiver por cá.

Jerod: Sim. E tem a oportunidade de voltar à Super Bowl nos próximos anos. Boa resposta.

Como é que faz publicidade nativa certo?

Jerod: Muito bem. Deixe-me fazer-lhe uma pergunta rápida sobre publicidade nativa. Na sua opinião, qual é o fator mais importante para fazer bem a publicidade nativa?

O Brian já teve lições de voz?

Demian: Então, acho que foi no terceiro ou quarto episódio de The Rainmaker, disse que ia começar a ter aulas de voz. Fez isso porque alguém gozou consigo?

Brian: (Não.

Demian: Está bem.

Brian: De facto, a maioria das pessoas disse: “Parece-me bem, não se preocupe com isso.”

Demian: Certo.

Brian: E depois eu – principalmente, é porque o Robert é um ator de voz profissionalmente treinado, para além de ser um ator.

Demian: É por isso que soa tão bem?

Brian: Sim, Demian.

Demian: Não é um talento natural?

Brian: Não, Demian. (Risos) Mas, então, sim. Foi mesmo isso que o motivou. Mas o Robert disse para continuar. E, geralmente, sabe, eu confio no que ele diz, porque ele não tem medo de me dizer o que pensa. Mas ele notou que eu melhorei a cada episódio, e estou a melhorar – na verdade, o que se resume a isso é que preciso de soar o mais natural possível, e ainda tenho um caminho a percorrer, mas, ao ver as aulas de voz, a prática é a coisa mais importante que nos faz melhorar.

Demian: Então, está a ter aulas?

Brian: Não. Estou apenas a fazer.

Demian: Só estou a fazer.

Brian: A outra coisa interessante, também, é que a segunda temporada de New Rainmaker, se quiser, já decidimos como vamos fazer isso, e vamos jogar com os pontos fortes de cada um, por isso pode imaginar de quem será a voz que vai ouvir mais.

Jerod: Mmm.

Demian: Oooh.

(Música dramática e uma voz a dizer “Aaaaah.”)

Brian: Isso é uma coisa do Darth Vader?

Os escritores devem ter medo do Google e devem voltar a fazer guest posts?

Demian: Deixe-me fazer-lhe outra pergunta. Na semana passada, para saber a sua opinião sobre outro escândalo, se quiser.

Brian: Escândalo! (Risos)

Demian: Na semana passada, o Google…

Brian: Somos tão nerds que achamos que tudo isto é um escândalo.

Demian: Eu sei, não é?

(Risos de Demian e Brian)

Demian: Eu sei. Na semana passada, o Google penalizou uma grande rede de guest blogging, My Guest Blog. Qual é a sua reação? É boa? Má? Indiferente? Porque é que os escritores se devem preocupar? Os escritores devem temer o Google e devem voltar a publicar como convidados?

Brian: Esta é uma pergunta interessante, porque quando essa rede foi lançada, perguntei à Ann Smarty no Google-Plus: “Por favor, estou muito interessado. Por favor, explique-me como é que isto não vai fazer com que seja penalizado?” E ela nunca me respondeu. E depois aconteceu isto. E eu não estou a fazer schadenfreude com isto. Eu queria mesmo saber. Mas, na minha perspetiva, é isso que lhe vai acontecer, percebe?

Demian: Certo.

Brian: Durante toda a minha carreira, acho que desde que comecei o Copyblogger, a ideia foi sempre: nunca aposte contra o Google.

Demian: Mmm-hmm.

Brian: Foi por isso que, mesmo na altura em que as coisas de chapéu preto ainda funcionavam melhor, eu era direto, conteúdo, sem comprar links, sem construir links, atrair links. Tudo o que você tem que fazer agora, certo?

Demian: Mmm-hmm.

Brian: Eu estava a fazer na altura, a ensinar as pessoas, e metade das pessoas ouvia. E essas pessoas nunca foram afectadas pelo Panda ou pelo Penguin, nem nada. A outra metade disse: “Você é um falhado” e depois reconstruiu os seus sites cinco vezes.

Por isso, detesto acordar e ver algo em que trabalhei arduamente penalizado, ou seja o que for. Isso deixa-me doente. E conheço alguns SEOs muito inteligentes que adoram o desafio de, sabe, serem mais espertos do que a versão atual do algoritmo, mas eu não gosto disso. Adoro – essa é a abordagem dos media. Não se faz três temporadas de Seinfeld a pensar: “Bem, isto pode fazer com que nos tirem do ar, mas vamos correr esse risco”.

Jerod: Certo. É verdade.

Brian: Ninguém quer isso, certo? E essa é a diferença de mentalidade.

Demian: Certo.

Brian: Portanto, este é outro exemplo do que quero dizer com “media, não marketing”. Sabe, valor a longo prazo em vez de resultados a curto prazo. Por isso, sinto-me mal por todas as pessoas que foram prejudicadas por isso, mas achei que isso parecia um resultado previsto com base na forma como foi estruturado.

Demian: Então, guest posting, ainda é uma estratégia legítima?

Brian: Penso que está na forma como funciona offline. Por exemplo, se quiser ser publicado pelo The Atlantic, então submete um artigo, e eles analisam-no, e se estiver de acordo com os padrões deles e se encaixar na mistura editorial, então eles editam-no e publicam-no, como fazemos no Copyblogger.

Media, não marketing.

Demian: Media, não marketing. Estou a ver. É uma resposta muito boa, pá.

Brian: Esta é a essência do que estou a tentar transmitir às pessoas na New Rainmaker, ou seja, tudo o que fizer que não imite os meios de comunicação offline vai provavelmente causar-lhe problemas.

Demian: Certo.

Brian: Isso não significa que não existam coisas inerentes ao ambiente online que lhe permitam escalar de determinadas formas e fazer coisas muito fixes. Mas sempre que as pessoas tentam evitar o trabalho básico de produzir conteúdos com qualidade mediática, algo de mau tende a acontecer.

Demian: Certo.

Quem é o “Frank Underwood” e o “Raymond Tusk” do Copyblogger?

Jerod: Muito bem. Então, mais uma pergunta rápida sobre cultura pop para si, antes de chegar a uma pergunta sobre a nossa decisão, no início desta semana, de remover os comentários do blogue, sobre a qual sei que as pessoas vão adorar ouvir a sua opinião. Quero falar consigo muito rapidamente sobre House of Cards.

Digamos que estamos a fazer o casting de House of Cards do Universo Copyblogger. Você pode ser o Francis Underwood. O Robert pode ser considerado o Doug Stamper. A Sónia não seria de todo a Claire Underwood. Mas o que eu tenho curiosidade em saber é quem seria o Raymond Tusk?

Brian: Raymond é o braço direito de Francis que – é-nos permitido dar spoilers?

Jerod: Ummmm…

Demian: Sim, porque não?

Brian: Certo. Mas estou a esquecer-me do nome, por isso é ….

Jerod: Oh, Tusk. É o tipo que se estava a opor ao Francis Underwood.

Brian: Oh! Isso …

Jerod: E teve de ir lá e obter a sua aprovação para ser Vice-Presidente na primeira temporada.

Brian: Você quer dizer Warren Buffet.

Jerod: Sim. Sim, exatamente.

Brian: Warren Buffet seria o Tusk.

Jerod: Está bem.

Brian: Bem, não sabia que ele fazia parte do nosso conselho de consultores.

Jerod: Sim, e bem, lá vamos nós. Agora já sabemos.

Brian: Não. No universo do Copyblogger …

Jerod: Sim. No universo Copyblogger.

Brian: Bem, isso é …

Demian: Então, como é que ele é?

Brian: Ele é como o Warren Buffet.

Demian: Como realmente rico, e …

Jerod: Ele é de Saint Louis, na verdade.

Brian: Bem, não sabemos se Warren Buffet manipula o sistema político nos bastidores, mas é essa a implicação, certo? Quero dizer, eles escolheram este gajo de uma forma muito óbvia.

Jerod: Ah!

Brian: Eu não sei muito sobre Warren Buffet, mas você sabe. De qualquer forma. No universo Copyblogger? Primeiro, gostaria de objetar que pensa que sou o Francis Underwood.

Jerod: (Risos)

Brian: Não estou nem perto de ser tão bom. Mas estou a trabalhar nisso. Hum … Quem seria o Tusk? Ninguém. Gostava que tivéssemos um Tusk.

Jerod: Sim. Está bem.

Brian: (Ri-se em voz alta)

Demian: Essa foi uma boa resposta.

(som de aplausos)

Por que é que o Copyblogger fechou os comentários do blogue?

Jerod: Muito bem, vamos lá a isto. Relativamente aos comentários no blogue.

Fechámo-los recentemente, como é óbvio. Quando é que pensou em encerrá-los? Quer dizer, obviamente não é algo que tenha sido decidido num dia. Quando é que teve a primeira ideia de que era algo que talvez quisesse fazer? Que talvez queira considerar? E, em geral, o que pensa sobre a reação e o que achou até agora.

Brian: Considerei-o pela primeira vez há cerca de oito anos.

Jerod: (Risos) Por volta da altura em que o blogue começou.

Brian: Há cerca de três meses, quando o público apareceu, pensei: “Algumas destas pessoas…” Não. A sério, no entanto, nós provavelmente, nos últimos três anos …

É interessante porque o feedback é uma parte muito importante do modelo de que falamos. E depois, a certa altura, no Copyblogger, o feedback deixou de ter um papel importante.

Acho que há uma vida numa publicação em que você compreende o seu público, servindo-o ano após ano, após ano, ao ponto de ver novatos a aparecer e a dizer algo que reflecte que eles não fazem ideia, necessariamente, do que estão a falar, mas isso não nos faz mudar nada. Certo? O feedback deixou de ter o mesmo impacto editorial que tem quando se tem um site mais jovem, está bem? E isso é realmente uma coisa boa.

Mais uma vez, durante três anos não os desligámos simplesmente. Dissemos: “Sabe, talvez esta função de feedback não seja tão importante para a nossa direção editorial como costumava ser, porque agora o Copyblogger reage editorialmente mais no sentido de – sempre reagiu no contexto da indústria em geral, claro – mas também reagiu a um nível mais pessoal nos primeiros tempos.

Por isso, repare que passei para a Entreproducer e comecei a testar as minhas ideias mais recentes com um novo público, um público mais pequeno. Apreciei o feedback, e foi assim que o New Rainmaker foi desenvolvido. Nunca tinha dito isto em voz alta, mas é a verdade.

(Flourish of horns)

Brian: Portanto, agora, na New Rainmaker, como disse hoje no Twitter, temos os comentários abertos porque ainda acho que, nesta fase, quero mesmo esse mecanismo de feedback íntimo.

Demian: Certo.

Brian: Mas sabe, em grandes sites como o TechCrunch, por exemplo, eles têm comentários para visualizações de páginas. É só isso. Eles não se importam com a sua opinião, certo? Quer dizer, por isso nós – tudo o que fazemos é concebido para ter um objetivo construtivo e útil, e a maioria das melhores conversas que temos neste momento são no Google-Plus, onde as pessoas são quem dizem ser, e não no Seattle SEO Services.

(Jerod rindo)

Demian: Mas ainda lá estão.

Brian: (Risos) Quero dizer, e mais uma vez, todo o ensino equivocado de alguns gurus de comentários em blogs como uma estratégia de tráfego. Eu tive que lutar contra isso o tempo todo, e é realmente irritante.

Demian: Certo.

Jerod: Sim.

Brian: Mas enfim. Acho que os comentários têm um valor inestimável na vida de um blogue, mas deixámos de ser um blogue há muito tempo, se pensarmos nisso.

Demian: Certo. Certo.

Brian: Mas, a certa altura, tornam-se mais uma tarefa sem sentido do que um valor real, quando a maior parte do melhor material está no Twitter e no Google-Plus, LinkedIn, Facebook, sem moderação. Porque já estamos a responder às pessoas, e a moderar… Quantos por dia, Jerod? Lembro-me de quando você assumiu o cargo e eu disse: “Já se está a divertir?” E eu continuava a ir lá e a moderar comentários, porque os spammers são muito espertos – os que estão no limite.

Demian: Certo. Certo.

Brian: Você está a lê-lo e pensa: “Oh, você é um spammer total! Apague!”

Jerod: (Risos)

Brian: Mas não pode simplesmente apagar comentários sem fazer essa avaliação, e isso não é algo que seja rápido, sabe. Isso começou a tornar as coisas muito mais lentas.

Mas eu sou extremamente analítico em relação ao que aparece no nosso site, percebe? E se deixo passar um comentário de spam, fico envergonhado. Sinto-me mortificado. Talvez esteja a exagerar, mas é assim que sempre abordei o Copyblogger. É como se fosse o nosso solo sagrado. Este é o nosso único lugar no universo que controlamos, sabe, o conteúdo e a qualidade. E isso é importante.

(sons de aplausos)

Demian: Sim, e a ideia de …

Jerod: O Demian está a ficar irritado com os aplausos.

Com quem é que o Demian e o Jerod se parecem?

Demian: Eu queria dizer-lhe, Jerod. Você parece-se muito com o Wolverine.

Brian: (risos) É verdade! Eu faria – esse é um bom ponto! Ele faz …

Jerod: Obrigado.

Brian: … parece-se com o Wolverine.

Demian: Agora, eu ia dizer, sobre o …

Brian: E você parece-se com o nosso Senhor e Salvador.

(Risos de Jerod e Brian)

Demian: Esse é o novo nome do programa, certo?

(Brian ri-se alto)

Demian: Wolverine e Nosso Senhor e Salvador!

(Risos por todo o lado)

Brian: Wolverine e Nosso Senhor e Salvador! Hoje no Google-Plus!

Demian: É isso mesmo! Então … (risos) Mas quero dizer, sim. Os comentários eram uma estratégia de SEO gerada pelo utilizador… isso também desapareceu há muito tempo.

Brian: Há tanto tempo que não é relevante que nem consigo acreditar, sabe?

Jerod: Certo. É verdade.

Brian: Mas no Copyblogger você sempre veria esse ciclo. Sempre haverá a classe de qualquer coisa por seis meses. E então eles finalmente desistiam e paravam de comentar no Copyblogger, e então você via um novo grupo de pessoas que recebiam o conselho de que “você precisa comentar em grandes blogs”.

Demian: Certo. Certo.

Brian: Não é que não saibamos isso, está bem?

Qual é a menção de livro mais satisfatória da carreira de Brian?

Demian: Muito bem, ei. Tenho uma última pergunta. Na sua biografia no Copyblogger, diz que foi mencionado em 17 livros. Qual é o livro mais satisfatório para ser mencionado?

Brian: “Lynchpin”, de Seth Godin.

Demian: Porquê? Porque é o Seth?

Brian: Porque é o Seth Godin, e estava a usar-me como exemplo de um lynchpin. Isso é muito lisonjeiro, bem ali.

Demian: Sim.

Jerod: Sim.

Demian: Sim, é isso mesmo. Isso é melhor do que um post de blogue, por isso …

Brian: Na verdade, fui mencionado no Meatball Sundae, e eu disse: “Seth, obrigado; mas ninguém leu esse livro. Esse é o pior título de sempre.”

Jerod: (Risos)

Demian: Sim, também achei que era muito mau.

Brian: (Risos)

Demian: Já agora, disse isso ao Seth.

Brian: Não, na verdade. Sinto-me honrado por ser mencionado em qualquer lado.

Quero dizer, as pessoas não se apercebem. Pensam que, “Oh, bem, você é mencionado muitas vezes, e isso não significa nada para si”, mas não. É sempre uma honra para alguém escrever um livro, que é torturante, e usá-lo como exemplo. Acho que isso é muito fixe. É por isso que ponho sempre um link para o livro de toda a gente, se tiver conhecimento dele. Sabe, uma pequena retribuição, acho eu. Além disso, não faz mal nenhum dizer que foi mencionado em livros.

(sons de aplausos)

Demian: É por isso que é o nosso diretor executivo.

Brian: Vão ser vocês a seguir em frente. Ninguém vai saber quem eu sou, e não faz mal.

Jerod: Muito bem. Então, Demian, tem uma contagem final?

Brian: Então, nessa altura, serei o Raymond Tusk!

Jerod: Sim! Aqui tem.

Brian: Vamos acelerar um pouco. Eu serei Raymond Tusk.

Demian: Apesar de….

Brian: O Frank Underwood tem demasiada exposição. (Risos)

Jerod: Verdadeiro.

Demian: Apesar da utilização excessivamente zelosa do botão de aplauso por parte do Jerod …

Brian: O quê? Eu acho que ele tem estado fantástico!

Jerod: (risos) Veja. Também posso silenciar o Demian, está a ver? Agora está sem som, e nem sequer sabe disso. (risos) Oh, isso é espetacular.

Espera, volta, Demian! Como é que lhe tiro o som? Aqui tem. Já está de volta?

Brian: Não, ainda está sem som.

Demian: Não, eu estou lá.

Jerod: Aqui está ele.

Brian: Oh, aqui está ele.

Demian: Por isso, tenha em mente que este é um novo recorde mundial no nosso programa.

Jerod: 9,77 em 11, para quem está a ouvir o podcast.

Brian: E então, basicamente, fiquei com o trombone porque não vi o The Wire? Percebeu? Se vocês trabalhassem mais, eu teria mais tempo de televisão!

(Risos de Demian e Jerod, sons de tambores e pratos)

Demian: Sim, então vamos ver esse memorando mais tarde, certo?

Brian: (Ri-se em voz alta) Vou ter um autoresponder: “Assistindo The Wire”.

Jerod: A ver The Wire.

Brian: Tem de o fazer você mesmo.

Jerod: Sim.

Demian: (risos)

Jerod: É mais ou menos assim que funciona.

Demian: Muito bem. Obrigado, Brian.

Jerod: Muito bem. Sim. Dito isto, este episódio do Hangout Hot Seat chegou ao fim. Agradecemos a Brian Clark por se ter juntado a nós. Demian, obrigado pela exuberância das perguntas. Fico-lhe muito grato. E vemo-nos na próxima vez.

Brian: Fixe. Obrigado, malta.

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