Todos os profissionais de marketing de conteúdos precisam de construir relações com os leitores.
Para ter uma hipótese de atingir os seus objectivos de marketing, precisa de leitores que amam o que faz.
E se houvesse um plano para contar histórias irresistíveis, para fazer com que quase tudo o que escreve tenha um impacto nos corações e mentes dos seus leitores?
Não procure mais do que Downton Abbey para esse projeto.
O que é que um drama televisivo de época, outrora obscuro, nos pode ensinar sobre escrita eficaz, marketing de conteúdos e envolvimento online?
Acontece que quase tudo …
O que é Downton Abbey?
A minissérie da televisão britânica é um verdadeiro fenómeno, cativando milhões de espectadores vorazes em todo o mundo.
Apenas na sua segunda temporada, Downton (como lhe chamam os fãs) recebeu 32 nomeações para prémios (com 12 vitórias), incluindo seis prémios Emmy, nomeadamente para “Melhor Minissérie ou Filme Feito para Televisão” e “Melhor Escrita para uma Minissérie”.
Recentemente, foi distinguida com quatro nomeações para os Globos de Ouro e ganhou o prémio de “Melhor Minissérie ou Filme para Televisão”.
O USA Today publicou recentemente um um artigo brilhante sobre Downton sob o título “Súbditos leais dos EUA regressam à PBS Downton Abbey,” no qual referem que “a primeira temporada atraiu 5 milhões [US] espectadores a cada novo episódio”.
Não são números maus para um programa sem perseguições de carros, sem humor de casa de banho e sem Kardashians.
O New York Times também está a gostar, afirmando recentemente que “O melodrama britânico Downton Abbey já é a queridinha da televisão pública americana”.
O que é que se passa aqui? Como é que o Downton Abbey – um drama britânico de época sobre a vida de lordes, damas, criadas, criados de libré e valetes – tornou-se tão rapidamente o queridinho de tantos corações e mentes?
De acordo com a produtora executiva Rebecca Eaton, “É apenas uma história muito boa”.
Isso é dizer o mínimo. A narrativa é obsessivamente encantadora.
Como redactores, autores, editores e outros parentes de escritores, seríamos tolos se não prestássemos atenção ao sucesso fenomenal de Downton. Afinal de contas, conquistar corações e mentes é o que todos nós procuramos, e Downton pode ser o nosso guia.
Aqui estão 5 lições que todos nós podemos aprender com a incrível habilidade de contar histórias deste programa …
1. Inicie com personagens identificáveis
Todas as boas histórias começam com grandes personagens. Em Downton Abbey, são mais de 25. A condessa viúva, interpretada por uma Maggie Smith que rouba a cena, até tem um página no Facebook.
Os adoradores Downton A base de fãs de Downton está apaixonada por estas personagens exatamente pelas mesmas razões que levam os leitores a adorar personagens de ficção literária, escritores de não-ficção, bloggers e líderes de pensamento.
Downton a atriz Siobhan Finneran (Sra. O’Brien) revela o segredo: há “uma personagem para todos” e nessas personagens “reconhecemos algo que conhecemos muito bem”.
Isto é o que se entende por identificar-se com uma personagem, fictícia ou não.
Estas personagens enfrentam surpresas semelhantes às que os telespectadores da série enfrentam nas suas próprias vidas, e sofrem com os mesmos arrependimentos. Têm esperanças e sonhos que se desvanecem em cinzas, mas continuam a lutar. Tal como nós.
Em última análise, as boas personagens – aquelas que são identificáveis, memoráveis e especiais para nós – são reais para nós de uma forma poderosa. São fortes, tanto no bom como no mau sentido. E gostamos ou não gostamos delas o suficiente para seguir as suas viagens até ao fim.
Em contrapartida, as personagens desleixadas são sempre esquecidas.
O que se pode tirar …
Quando estiver a contar a história do seu mais recente produto ou a escrever o seu próximo post, certifique-se de que as suas personagens são vivas, ousadas e facilmente identificáveis. Você é uma personagem principal. O seu leitor ou cliente é outra.
Conte a história do seu público e as pessoas quererão sempre ouvir mais.
2. Crie apostas incrivelmente altas
Downton Abbey’s O primeiro episódio começa com o o naufrágio do RMS Titanic.
Incluir o Titanic na história foi genial por duas razões:
- A sociedade moderna continua fascinada com a história do Titanic (obrigado, James Cameron)
- Está ancorada Downton com um drama de alto risco
Lord Grantham, de Downton Abbey, não tem filhos, pelo que o herdeiro do seu título e da sua considerável propriedade é o seu primo James. As cenas iniciais do primeiro episódio revelam que James e o seu filho Patrick (este último convenientemente noivo da filha mais velha de Grantham, Lady Mary) morreram ambos no Titanic.
O súbito desaparecimento do “herdeiro e um sobressalente” afasta Mary da herança da sua família e coloca Downton nas mãos de um primo terceiro distante que ninguém conhece.
Que é assim que se começa uma história irresistível.
Está a crepitar de emoção – épica no contexto e aguda no sentimento. Não podemos deixar de nos compadecer quando as esperanças e os projectos de uma família inteira se desfazem em pedaços.
Naturalmente, outros dramas de alto risco irrompem à sua volta: escândalos, mortes. E a eclosão da Primeira Guerra Mundial, uma luta global do bem contra o mal, que altera o tecido social e o fluxo da vida para sempre.
Poderá haver algo mais em jogo do que isso?
Como diz Rebecca Eaton, Downton é uma história irresistível porque há “pessoas boas no centro, pessoas más ao lado e muito a perder para todos”.
O que pode aprender …
Os riscos elevados são o que faz com que os leitores prestem atenção. Pode estar a escrever um página de destino com benefícios e características vívidas. Pode estar a escrever um conteúdo atraente que atraia os leitores para si. Pode estar a escrever ficção convincente tais como Downton.
Não importa o que o que está a escrever – os riscos têm de ser suficientemente elevados para manter a atenção do seu leitor. Tem de se permitir envolver emocionalmente com a história e as personagens. (Mesmo que essas “personagens” sejam pessoas reais, como você e os seus clientes).
Dê-lhes grandes riscos – sempre, é claro, em honesto termos.
Este equilíbrio entre drama e realismo é fundamental, e Downton lida com o assunto de uma forma maravilhosa. As personagens são fictícias, mas os riscos elevados são historicamente exactos. O argumentista Julian Fellowes admitiu mesmo que o escândalo sórdido da primeira temporada foi retirado de um verdadeiro encobrimento histórico da época.
3. Acenda o drama automático
O ator Dan Stevens (Matthew Crawley) oferece uma visão surpreendente sobre o porquê Downton funciona tão bem: “É um drama automático”.
Cada episódio termina num suspense. As vulnerabilidades de cada personagem são lentamente reveladas. As tensões sociais estão presentes em todo o modo de vida aristocrático britânico – e essas tensões mudam e evoluem na sequência da Primeira Guerra Mundial. E o diálogo espirituoso proporciona-lhe uma política social inteligente.
A atriz principal Elizabeth McGovern (Cora, Condessa de Grantham) explica esta natureza de “drama automático” da seguinte forma: “As pessoas são colocadas juntas numa situação e têm de se confrontar umas com as outras, o que [naturally] cria histórias”.
Os escritores inteligentes fazem isto nos seus textos e narrativas. Colocam personagens, benefícios, eventos e argumentos num contexto específico e permitem que esses elementos conduzam a narrativa. Isto cria tensões genuínas e uma grande expetativa, com pouco esforço.
A conclusão …
Está a escrever um carta de vendas importante? Que truísmo pode colocar ao lado de uma das suas vantagens para reforçar a sua ressonância?
Está a redigir um título de artigo cativante? Que elementos opostos pode juntar para criar um contraste convincente?
Está a escrever uma cena romântica? Que normas sociais contraditórias pode injetar para tornar o romance em gestação mais tentador?
A irresistibilidade reside nas intersecções destes elementos. O drama automático está no seu melhor quando os elementos estão intimamente próximos e têm qualidades opostas.
4. Situe tudo no limiar da mudança
Downton Abbey tem as suas raízes na lendária aristocracia britânica do início do século XX.
Este continua a ser um dos períodos de mudança social mais drásticos da história, marcado em grande parte por Primeira Guerra Mundial. Foi, graças à I Guerra Mundial, uma época de conflitos violentos, de grande incerteza e de angústias quotidianas.
As realidades da época conduziram o mundo ao limiar de uma mudança da qual não se podia voltar atrás. É isso que vivemos com Downton Abbey: vive no limiar de novos começos; tem vontade de ser mais e faça mais; descobertas do que acontece quando tem de avançar para um mundo diferente.
Esta é a atmosfera que qualquer bom drama precisa.
A conclusão …
Os redactores competentes criam atmosferas semelhantes na sua própria escrita. A sua oferta de produtos descreve as deficiências das ferramentas tradicionais e porque é que a mudança para as suas é do interesse do leitor. Ou então, o seu boletim informativo privado revela as suas lutas pessoais com a mudança e as estratégias bem sucedidas que utilizou para as ultrapassar.
Dan Stevens descreve este ‘Efeito Downton’ como “acordar para novas possibilidades do que a vida poderia ser, mas ainda não tem o equipamento necessário para o concretizar”.
É isso que fazem todos os bons produtos, serviços ou outras soluções em qualquer mercado; apresentam novas possibilidades em contraste com as opções pré-existentes. E, embora os resultados individuais possam variar, estas novas ofertas apresentam um forte argumento para um futuro melhor através da adoção da mudança.
5. Conquiste corações e mentes com realismo
Com Downton, existe “uma verdade na forma como as pessoas se comportam”, acrescenta Elizabeth McGovern.
Se a sua cópia, narrativa ou outro trabalho honrar as ideias acima referidas de …
- Personagens identificáveis
- Aposta alta
- Drama automático
- Momentos de mudança
… então provavelmente conseguirá este efeito.
Este realismo é uma força poderosa porque as histórias que entretêm e transmitem a verdade e obrigam os leitores a agir.
Isto é Downton Abbey’s O último segredo para contar histórias irresistíveis. Não se trata apenas de pessoas identificáveis. É sobre o que acontece quando pessoas identificáveis colidem de uma forma credível. Os conflitos e os resultados dessas histórias são o que impulsiona a narrativa de Downton. E é precisamente isso que pode, se for genuíno, conquistar o amor e a lealdade dos seus leitores.
A lição …
Conte a sua história – ou a história do seu produto, ou a história do seu cliente – de uma forma viva e humana. Quanto mais se aproximar do teor dos sentimentos do seu leitor e do zeitgeist da época, mais forte será a ligação.
Como Downton’s o escritor Julian Fellowes diz que “permitir que as personagens falem com a sua própria voz é o truque do guião”. Atrevo-me a dizer que é a chave para uma narrativa irresistível.
Experimente o filme completo Downton Efeito
Os leitores norte-americanos podem sintonizar a PBS este domingo, às 9PM EST, para ver o próximo episódio e preparar-se para se deixar encantar por um dos melhores exemplos modernos de narração de histórias.
Agradecimentos especiais à PBS pelo seu tesouro de entrevistas nos bastidores com o elenco e os produtores.
Ou, se já esteve colado a este fantástico programa, diga-nos nos comentários como é que a sua narrativa magistral influenciou a sua própria redação, criação de conteúdos e marketing online…