O que é que um fã dos Grateful Dead disse ao outro quando o efeito da droga passou?
“Meu, esta música é uma merda!”
Brincadeiras à parte, ninguém pode contestar a influência cultural dos Dead e as legiões de fiéis Deadheads que continuam a adorar a banda. E uma grande parte de como isso aconteceu foi devido ao pioneirismo da banda marketing de conteúdos aproxime-se.
Em vez de proibir as gravações nos concertos, os Dead encorajaram ativamente a gravação e distribuição pelo público dos lendários espectáculos ao vivo da banda. Isto transformou os espectadores em fãs delirantes – uma força de marketing boca-a-boca que superou a maioria das tentativas corporativas artificiais que vemos hoje nas redes sociais.
Então, quais são as principais diferenças que diferenciam os Dead de, bem… os mortos quando se trata de marketing de conteúdo? Vejamos o que Jerry Garcia, cofundador dos Grateful Dead, tem a dizer.
1. A Coisa
E o espetáculo ao vivo continua a ser a nossa principal coisa. ~Jerry Garcia
O marketing de conteúdo, na sua definição mais simples, envolve a oferta de algo valioso para vender algo relacionado. Os Dead sabiam que a sua “coisa” relacionada não eram os álbuns gravados pela banda, ou mesmo as gravações piratas dos espectáculos, mas sim a experiência do próprio espetáculo ao vivo.
Em vez de restringir a gravação e o contrabando, os Dead viam essa prática como uma dádiva de os fãs, não um presente para eles. A distribuição de gravações de fãs para futuros fãs intensificou e canalizou o desejo pela experiência autêntica de um show dos Dead. Além disso, levar as pessoas ao local do espetáculo alimentava o outro centro de lucro da banda – o merchandise.
Se ainda tem medo de dar algo de valor para fins de marketing, precisa de pensar muito bem no que está realmente a vender. Diga às pessoas como fazer algo não é a mesma coisa experiência como se o estivesse a fazer por elas – por isso, nesse sentido, não está a dar nada. E, no entanto, a confiança e o conhecimento que constrói com conteúdo valioso é a essência do que é uma marca, e essa marca permite-lhe continuar a vender coisas relacionadas com as pessoas durante anos.
Ofereça a gravação, mas venda o espetáculo, a t-shirt e o gelado Cherry Garcia. Existem muitas maneiras de fazer algo semelhante em qualquer negócio.
2. A diferença
Você não quer apenas ser considerado o melhor dos melhores. Quer ser considerado o único que faz o que você faz. ~Jerry Garcia
Os Grateful Dead, os Boston e os Nirvana estavam (e continuam a estar) todos no mesmo negócio. Estão a competir pelos mesmos clientes, certo? Pessoas que ouvem e compram música rock.
Mas é claro que não estão. Posicionamento parece óbvio quando pensa nisso no contexto dos músicos, não é? Essas três bandas apelam a tipos de pessoas distintamente diferentes, apesar de estarem na mesma categoria geral de negócio. Não é realmente mais complicado do que isso com qualquer outro tipo de negócio.
Garcia tinha outra opinião sobre o assunto:
“Os fãs dos Grateful Dead são como pessoas que gostam de alcaçuz. Nem toda a gente gosta de alcaçuz, mas as pessoas que gostam de alcaçuz gostam REALMENTE de alcaçuz”.
Não siga o rebanho, não ceda ao consenso, nem procure a última moda. Se a “sabedoria” convencional diz que a sua abordagem está errada, pode estar no caminho certo.
3. O objetivo
Mas o meu objetivo era inspirar as pessoas a agir. ~Jerry Garcia
É fácil dizer que os Grateful Dead estavam simplesmente a ser fixes ao não proibir a gravação e distribuição dos seus espectáculos, mas isso ignora a realidade. Segundo o próprio Garcia, os Dead queriam que a sua música e a experiência dos espectáculos ao vivo se espalhassem por todo o lado.
Lembre-se, os fãs eram dando um presente para a banda. E fizeram-no porque a partilha das cassetes ajudou os fãs a sentirem-se parte de algo muito maior do que apenas mais um concerto. Sim, o conteúdo ainda tem de ser criado, mas a coisa mais difícil para a maioria dos criadores de conteúdo é depois sair do caminho.
O ponto mais importante é que os Dead queriam ação num sentido mais amplo. Não se tratava apenas de dinheiro, ou mesmo apenas de música – tratava-se de uma mudança cultural em que a banda e os fãs participavam em conjunto.
A ação requer, antes de mais, motivação. E uma das melhores formas de motivar as pessoas é convidá-las a fazer parte de algo maior do que elas próprias – com você, não para para si.
4. A recompensa
Hoje, na estrada, vi um autocolante dos Deadhead num Cadillac. ~Don Henley
A recompensa do marketing de conteúdos é muito maior do que a grande maioria da publicidade tradicional. Tal como a influência mágica que os Dead ainda têm junto dos fãs e da cultura em geral, também você pode exercer uma influência na indústria que expande a sua marca quase sem esforço para o futuro.
Você ganha aquele autocolante irónico no Cadillac, uma vez que os seus fãs crescem e ganham mais riqueza e influência consigo. Mas também obtém o equivalente na indústria àquela letra do êxito de Don Henley em 1984 Os Rapazes do verão – aqueles que seguem os seus passos não são concorrentes, são discípulos que o homenageiam com os seus próprios conteúdos.
Irá funcionar da mesma forma que funcionou com os meios de comunicação social? Não, mas também não vai funcionar da mesma forma para a maioria das outras pessoas. Só precisa de inspirar e influenciar as pessoas que são importantes para o seu negócio, e não é necessária uma sensibilização em massa para alcançar uma proeminência num nicho.
A razão pela qual usamos tantas analogias da cultura pop no Copyblogger é simples – o marketing de conteúdos online tem mais a ver com a produção de media do que com o marketing tradicional. Adopte a mentalidade de que a sua empresa é uma empresa de media independentemente da sua “coisa”, e o marketing online torna-se menos confuso e mais divertido.
P.S. Depois de escrever este post, descobri que o meu amigo David Meerman Scott e o CEO da HubSpot, Brian Halligan, oferecem um webinar gratuito (requer registo) chamado Lições de marketing dos Grateful Dead. Não o vi e não tenho qualquer afiliação com ele, mas com estes dois envolvidos, aposto que é bom. Veja-o para se aprofundar no marketing de Dead.
Sobre o autor: Brian Clark é fundador da Copyblogger e quer que saiba que Tese + Escriba = SEO Made Simple. Obtenha mais informações de Brian em Twitter.