Todos nós sabemos como nos sentimos quando nos deparamos com vendedores assustadores e insistentes, certo?
Manipulados, pressionados. Enganados.
De facto, o último coisa que queremos fazer é comprar a essa pessoa.
A venda sob alta pressão raramente funciona online. É tão fácil clicar para sair.
Essa é a promessa do marketing de conteúdos – para transmitir uma mensagem comercial relevante sem se tornar num autêntico vendedor.
E, no entanto, demasiadas empresas produzem grandes volumes de conteúdos sem verem resultados reais. Onde é que estão a errar?
Vamos começar por ver de onde veio o marketing de conteúdos… e algumas leituras erradas das suas ideias-chave.
O marketing de conteúdos tem dois pais
O marketing de conteúdos atual foi informado no início do novo século por dois livros de grande influência.
O primeiro foi O Manifesto Cluetrain, publicado em 1999. Muitas das suas “95 teses” poderiam ser publicadas em qualquer bom artigo sobre estratégia de marketing de conteúdos atualmente:
“1. os mercados são conversas. …
3. Conversas entre seres humanos soar humano. São conduzidos com uma voz humana. …
32. Os mercados inteligentes encontrarão fornecedores que falam a sua própria língua. …
68. O jargão inflacionado e auto-importante que você usa … na imprensa, nas suas conferências – o que é que isso tem a ver connosco? …
75. Se quer que falemos consigo, diga-nos alguma coisa. Faça algo interessante para variar. …
80. Não se preocupe, ainda pode ganhar dinheiro. Isto é, desde que não seja a única coisa em que pensa”.
– alguns dos 95 Teses de O Manifesto Cluetrain
Cluetrain ajudou-nos a ver que os mercados (ou seja, as pessoas) não deviam às empresas o seu tempo ou atenção.
O livro de Seth Godin Marketing de Permissão, também publicado em 1999, deu-nos algumas ideias sobre como poderíamos ganhar essa atenção com conteúdo que tivesse valor intrínseco.
Essa combinação de Cluetrain e Marketing de Permissão foi uma sacudida de ar fresco inteligente e presciente.
Mas é sempre possível agarrar em novas ideias e correr na direção errada.
A ascensão do “marketing milagroso”
Deve lembrar-se de como eram as publicações em linha no início dos anos 2000. Em 1999, um programador chamado Peter Merholz criou a palavra “blogue” (abreviatura de “weblog”). Cinco anos depois, foi a palavra do ano do Merriam-Webster.
O início da década de 2000 foi tudo sobre blogues. E qual era a palavra nos teclados de toda a gente?
Autenticidade.
A ideia era que se conseguíssemos ser suficientemente autênticos, se conseguíssemos ser sérios e genuínos e completamente transparentes, os nossos produtos e serviços “vender-se-iam a si próprios”. A estratégia e o espírito de vendas eram “falsos” e deviam ser evitados a todo o custo.
Permita-me partilhar uma máxima a que chamo Lei de Sónia:
A Lei de Sónia: Nada se vende sozinho.
Os admirados especialistas da época diziam-nos que se fôssemos extraordinariamente “autênticos”, todas as coisas boas se seguiriam milagrosamente.
Tenha uma conversa extraordinária, espere que um milagre aconteça e terá um negócio próspero.
No meio de tudo isto apareceu um herege chamado Brian Clark. Olhou à sua volta e reparou que nenhum dos sucessos que tinha visto nos seus negócios digitais provinha desta “estratégia de não estratégia”.
Pensou que seria interessante analisar a intersecção entre a estratégia de persuasão (copywriting) e a anti-estratégia zen da comunidade online (blogging).
Copie … blogger.
Entre a estratégia e a não-estratégia
Brian analisou algumas estratégias nitidamente antiquadas copywriting estratégias – como títulos fortes, enfatizando os benefícios em vez das características e fazendo apelos claros à ação.
Procurou os padrões de persuasão subjacentes a essas técnicas – estudando toda a gente, desde “Mad Men” como David Ogilvy a cientistas sociais como Robert Cialdini.
Também analisou o enorme poder da comunidade digital. A forma como a Web permitiu que as pessoas se ligassem umas às outras – e às empresas – de forma mais livre e espontânea, sem os tradicionais guardiões.
E salientou que pode ser estratégico e genuíno. Pode criar uma mensagem autêntica que fosse mais fácil de notar, agir e partilhar.
Não fazia sentido usar um estilo de publicidade do século XX, em que se podia comprar a atenção de um público de forma fiável. Como Godin tinha salientado, isso não funcionou depois de a Internet ter feito um buraco no monopólio da atenção dos meios de comunicação social.
Você tinha que contar histórias humanas, histórias que ressoassem. Dizer algo que vale a pena. Para ganhar a atenção do público.
Mas pensar que a estratégia já não tinha qualquer papel a desempenhar era simplesmente… tolo.
Pode ser honesto e estratégico
De facto, tem de o ser.
Estratégia sem honestidade é fraude.
A estratégia é a forma como pode estruturar o seu conteúdo para comunicar com as pessoas certas, com a informação certa e na linguagem certa.
Como Brian escreveu na segunda-feira, estratégia é compreensão Quem são fala consigo, O que é que eles precisam de si, e Como para exprimir essas ideias de uma forma que as faça ressoar.
Tentar ser tão estratégico que se transforme num robô, ou tão completamente “autêntico” que evite qualquer estratégia, conduzirá ambos ao fracasso.
As empresas que estão a criar montanhas de conteúdo sem ver resultados significativos? Muitas vezes estão a cair para um lado ou para o outro dessa linha.
7 regras de ouro para estrategas de marketing de conteúdos éticos
- Não tente usar o conteúdo para mascarar ou encobrir a verdade. (De qualquer forma, não vai funcionar).
- Ouça um pouco mais do que fala.
- Repare e celebre as vitórias do seu público e trabalhe para que mais vitórias aconteçam.
- Reconheça, viva e fale dos seus valores.
- Estruture a sua empresa para obter lucros, mas compreenda que “obter lucros” não conta como um valor.
- Fale a língua do seu público.
- Proteja e valorize o seu público. Tudo o que é bom vem dele.
Se a estratégia é intrinsecamente falsa, então também o são o uso correto e a ortografia. Tal como as histórias e as metáforas. Também o são edição e estilo.
Uma boa estratégia não deve mascarar a sua intenção – deve clarificá-la.
Não há nada de desonesto em dar o seu melhor.
E não há grande virtude em vaguear pela web e esperar que o dinheiro esbarre em si.