Já alguma vez esteve dentro de uma cabine de dinheiro? As pessoas alugam-nas para festas e eventos.
Se não, deixe-me descrevê-la para si:
Está numa cabine de vidro transparente e o dinheiro rodopia numa brisa à sua volta. As notas estão a roçar as suas bochechas, o seu cabelo.
Quer apanhar o máximo de dinheiro que conseguir nos trinta segundos que lhe foram dados, por isso agarra os pedaços mais gordos.
Mas quando os alcança, eles dispersam-se. Restam-lhe vinte segundos. Você continua a agarrar-se a novos aglomerados, tentando compensar o tempo perdido. Você agarra um feixe gordo com as duas mãos … mas ele voa para longe. Dez segundos. Você agarra novamente. Sete, seis, cinco.
Muito rapidamente o seu tempo acaba, deixando-o de mãos vazias.
Como é que pode vencer a cabine do dinheiro? Vá atrás de notas individuais. Metodicamente, sistematicamente. Uma de cada vez. Sentirá uma pilha a acumular-se nas suas mãos, em vez de acabar com um punhado de nada.
Por estranho que pareça, o mesmo acontece com a escrita.
Em vez de pintar um quadro com pormenores individuais, tentamos chegar a um “aglomerado”, a uma generalização que possa abranger todos os leitores, todos os cenários.
E acabamos por ficar sem nada.
Correr atrás de uma única conta ou de um único pormenor parece que estamos a renunciar a uma oportunidade maior – como se nos estivéssemos a contentar com algo menor do que deveríamos. Mas, na verdade, é a única maneira de sair com um punhado de dólares.
Porque é que os pormenores parecem muitas vezes sacrifícios
Aprofundar um pormenor implica um sacrifício. Significa que não terá a oportunidade de dizer tudo o que há de bom para dizer sobre o seu produto, serviço, marca, empresa, nicho, etc. Pelo menos não nesse anúncio, página ou post.
Parece ser de bom senso não excluir nenhum leitor ou cliente em potencial. Parece de bom senso não excluir ninguém – particularmente alguém que, de facto, seria uma excelente opção para o seu produto ou serviço.
Por isso, os redactores e profissionais de marketing de conteúdos recusam-se a fazer esse sacrifício. Eles têm uma visão de 50.000 pés para que todos possam caber.
O seu texto está repleto de abstracções e generalizações, partindo do princípio de que os leitores vão preencher mentalmente o específico a partir do geral.
Mas o cérebro humano não funciona assim
A imaginação supera a lógica
Conte-me uma história ao estilo da Zappo’s sobre uma experiência de apoio fantástica e eu concluirei que se comprometeu a prestar um serviço superior.
Mas diga-me que tem um “excelente serviço de apoio ao cliente” e eu concluirei que está a mentir. Espera que eu preencha os detalhes sobre as formas específicas como o seu serviço se pode manifestar, mas não o farei. Não tenho pormenores para “provar” o seu ponto de vista a mim próprio.
O específico pode ser imaginado. Tem um poder dramático. A generalização apenas resulta numa fácil desvalorização, cópia flácida, desprovida de qualquer força emocional ou credibilidade.
Aqui está outro exemplo deste mesmo princípio em ação, tal como descrito por Jay Heinrichs (do famoso Discurso de Fígaro) no seu livro Obrigado por argumentar:
Suponha que queria que eu ficasse zangado com a minha vizinha do lado. Podia dizer-me que ela é uma idiota – que namorisca à frente do marido e vê má televisão. Nada disso me faria ficar zangado com ela. Descreveu a sua personalidade, não a sua experiência. Para me deixar zangado, dê-me uma descrição vívida de um ultraje específico.
A si: Ela chamou aos escuteiros uma organização fascista.
Eu: Bem, ela tem direito a ela –
A si: No Halloween? Quando o meu filho mais novo vai ter com ela vestido com o uniforme do seu irmão mais velho?
Eu: Como é que você –
A si: Eu estava lá. Quando ele começou a chorar, ela disse: “Se acabar por ser gay, vai ficar contente por me ter conhecido.” Depois olhou diretamente para mim e bateu com a porta.Isso deixar-me-ia zangado com a vizinha. Você recriou uma cena dramática, fazendo-me vê-la através dos seus olhos. Isto funciona muito melhor do que chamar nomes.
Conte-nos uma história
Está a ver do que estou a falar? Tem de estar disposto a contar uma pequena parte da sua história de forma poderosa, em vez de tentar resumir toda a experiência nos cinzentos neutros das generalizações abstractas.
Isto significa que tem de fazer duas coisas:
- Encontrar os elementos específicos que podem representar os seus pontos mais importantes
- Descubra como dar vida a esses pormenores através de narrativa persuasiva
Por exemplo, escrevo anúncios de rádio para um construtor de celeiros em Ontário. Os seus celeiros são nitidamente mais bem construídos do que os dos seus concorrentes, porque ele se recusa a cortar nos cantos e a fazer trabalhos abaixo do preço.
Mas qualquer anúncio de 30 segundos sobre a “qualidade de construção” generalizada dos celeiros é suscetível de ser mais sugador do que um aspirador Dyson. Tenho de escolher um pequeno pormenor sobre a qualidade de construção e de o fazer valer através de um pequeno texto dramático.
Por exemplo, posso dramatizar o facto de o meu cliente ter despedido o seu antigo fornecedor de aberturas de telhado quando este não quis alterar o seu design para evitar fugas. O meu cliente mandou então fabricar o seu próprio desenho superior para seu uso exclusivo.
É claro que, ao contar esta história, eu seria tão vívido quanto possível, fazendo com que o mini-drama ganhasse vida dentro da imaginação dos meus ouvintes.
Nunca terei de dizer “comprometido com a qualidade”, pois os meus ouvintes tiram essa conclusão por mim.
E tudo porque confio no poder vívido e dramático dos pormenores.
Aqui está outro exemplo
Mantenha-se em contacto com as pessoas que ama
Ajudei a fazer o guião desse vídeo e, ao fazê-lo, tive de fazer duas escolhas:
- Decidir sobre uma narrativa específica que queria dramatizar (por oposição a uma descrição geral do produto)
- Decida sobre um pormenor específico funcionar como um símbolo de partilha de experiências de vida
Parecem decisões simples, mas ambas implicam sacrifícios e, por isso, a maioria dos escritores nunca as toma.
Para dramatizar uma narrativa específica, tive de excluir outras utilizações. O quadro CEIVA é certamente não limitada à utilização como prendas de filhos adultos para os seus pais. Um redator de “senso comum” (ou o seu cliente) preocupar-se-ia em excluir os muitos clientes que não se enquadram neste perfil.
Mas contar uma história sobre “toda a gente” significa que está a contar uma história sobre ninguém.
Confie nos seus espectadores para concluir o geral a partir do específico, e não o contrário.
E depois há a bicicleta vermelha. A ideia geral que queria transmitir era “os avós podem ver a vida dos netos em tempo real, o que os ajuda a ter conversas mais significativas com eles”. Mas essa descrição geral carece de qualquer tipo de poder emocional. Por isso, tive de escolher um exemplo específico – a nova bicicleta vermelha do rapaz – para o dramatizar.
No momento, pode parecer-lhe uma escolha difícil. Limitar-se a uma escolha específica parece uma perda. Mas nunca é uma perda. Em vez disso, dramatizar um específico equivale sempre a um ganho em credibilidade e poder emocional.
E quanto a si?
Passando para o domínio do marketing de conteúdo, em vez de blogar sobre meta-tópicos ou generalidades, por que não tentar fazer uma série de posts sobre aspectos altamente específicos do seu site de membros, campo de nicho, produto ou serviço?
Em vez de um white paper ou relatório especial que fale sobre funcionalidades gerais, que tal um conjunto de três estudos de caso que mostre o que faz com pormenores específicos?
É provável que muitos de vós já tenham experimentado isto e obtido excelentes resultados. Gostaria de ouvir as suas experiências e dicas nos comentários …