Tenho uma confissão a fazer-lhe.
Nos últimos três anos, tenho dormido discretamente com os leitores do Copyblogger.
Não apenas uma vez, mas centenas ou possivelmente milhares de vezes.
Já dormi com mulheres. Já dormi com homens.
Jovens ou velhos, bem sucedidos ou inexperientes, fui para a cama com todos eles, muitas vezes mais do que um por dia.
E sabe que mais?
Não me envergonho de nada. Na verdade, quero deixar registado e encorajá-lo publicamente a dormir com os seus leitores também.
Deixe-me só esclarecer uma coisa:
Não estou a falar de sexo
Lamento desiludi-lo.
É claro que é um metáfora, criando a ilusão de um escândalo para chamar a sua atenção. É de mau gosto, eu sei, mas a verdade é que estou desesperado.
Dos milhões de escritores do mundo, apenas alguns compreendem verdadeiramente a lição que estou prestes a ensinar-lhe. Não porque seja particularmente difícil ou subtil, mas porque é aborrecida, e por isso a maioria dos escritores ignora-a.
De alguma forma, eu precisava de uma maneira de a tornar interessante, e por isso usei um truque barato para captar a sua atenção. Veja porquê:
Se não compreender isto, nunca será um escritor ou marketeer de sucesso.
Não importa o quanto você trabalha duro ou quanto talento você tem. Se perceber isto mal, tudo será desperdiçado.
Então o que é?
É sobre a vida e a morte
Imagine duas mulheres, deitadas na cama.
Uma não consegue dormir porque está preocupada com a sua filha adolescente. São duas da manhã e ela ainda não voltou para casa. A mãe sabe que provavelmente é apenas a rebeldia normal de uma adolescente, mas não consegue parar as imagens horríveis que lhe passam pela cabeça.
Primeiro, vê paramédicos a retirar o cadáver da sua filha de um acidente de viação. A seguir, tem uma visão dela encolhida num beco, a soluçar e destroçada por ter acabado de ser violada. Depois disso, vê a sua filha num fato de macaco cor de laranja, agarrada às grades da sua cela de prisão, com um ar desolado por ter feito sabe Deus o quê.
Não importa que seja tudo um disparate. Essa mãe preocupada vai revirar-se durante horas, na esperança de dormir, lutando contra os seus medos, mas perdendo-os porque a assustam demasiado.
A segunda mulher também não consegue dormirmas é por uma razão diferente.
Amanhã, vai voltar ao trabalho pela primeira vez em vinte e dois anos. Mãe de três filhos, está habituada a adormecer todas as noites às 22h00, a levantar-se às 5h00 da manhã seguinte para preparar o almoço e a roupa, e a passar o resto do dia a levar as crianças de um lado para o outro – a vida normal de uma dona de casa suburbana comum.
Secretamente, ela sempre quis trabalhar, mas os seus filhos eram demasiado importantes, por isso guardou esse desejo num canto do seu coração, à espera do dia em que as suas meninas crescessem e deixassem o ninho.
E, finalmente, esse dia chegou. A sua filha mais velha fez as malas e foi para a faculdade há dois meses e, em vez de ficar a remoer em casa o dia todo, decidiu começar a procurar emprego.
Surpreendentemente, encontrou um e começa amanhã. Ansiosa, mas também estranhamente entusiasmada, deita-se na cama, pensando não em chefes, papelada ou deslocações para o escritório, mas em ir a um restaurante e almoçar tranquilamente sozinha ou comprar um fato bonito e ele ser de facto limpo durante mais de dois dias, sem manchas de ranho, vómito ou impressões digitais.
Pela primeira vez em anos, sente-se independente, com poder, importante. E embora não trocasse a sua vida anterior por todo o dinheiro do mundo… gosta de sente-se assim.
Por isso, remexe-se e vira-se. Sabendo que devia dormir, mas incapaz de parar a sua mente de correr de uma mudança de vida para outra. Todas elas frescas, todas elas excitantes, todas elas demasiado pecaminosamente deliciosas para se deixar levar para a terra da Lala.
Interessante, não é?
Provavelmente não se apercebeu, mas acabou de dormir com duas mulheres
Uma não conseguia dormir porque estava preocupada com a filha, e a outra não conseguia dormir porque estava a transbordar de alegria com a sua nova vida.
Mas você passou a noite inteira com as duas, a ouvir, a empatizar. Aprendeu-as de dentro para fora. E agora pode falar com eles mais intimamente do que qualquer pessoa em todo o mundo …
O segredo para escrever, fazer marketing, ou realmente, a vida em geral
É tudo uma questão de saber o que mantém as pessoas acordadas à noite.
Provavelmente já ouviu dizer que precisa de traçar o perfil do seu potencial cliente, ver a história através dos olhos do seu leitor ou fazer o seu melhor para ouvir as pessoas. Mas quantos de nós fazem realmente isso?
Escrevemos alguns factos demográficos sobre os nossos potenciais clientes, ou lemos algumas cartas dos nossos leitores, ou passamos alguns minutos a ouvir um colega de trabalho, e pensamos que os compreendemos.
Mas não compreendemos. Para compreender realmente as pessoas, precisa de saber o que as mantém acordadas até às 2 da manhã, a revirarem-se e a não conseguirem dormir.
Talvez seja um medo, como o de a sua filha ser violada, o de a sua casa ser penhorada ou o de a sua mulher descobrir que a está a trair. Talvez seja a excitação de conseguir um novo emprego ou começar o seu próprio negócio ou comprar uma casa nova.
Há um número infinito de razões pelas quais as pessoas ficam acordadas
Mas toda a gente as tem, e se quer realmente influenciar os leitores, precisa de saber quais são essas razões.
Se é um escritor ou marketeer, também tem de dar um passo em frente e conhecer as razão comum que mantém o seu público acordado à noite.
Se o seu público são os políticos, é a reeleição. Se o seu público são os pais, são os seus filhos. Se o seu público são os bloguistas, é a sua popularidade ou a falta dela (acredite em mim, eu tenho esta ideia).
Como é que descobre a razão comum do seu público?
Você dorme com eles. Não em realidade, claro, mas metaforicamente.
Você passa tanto tempo com eles, ouve-os com tanta atenção e analisa-os tão profundamente que sabe o que os manteria acordados e o que não os manteria.
E aqui está o melhor:
Quando souber, decida-se a falar sobre nada mais.
Porque é que alguns conteúdos são populares e o resto é ignorado
Quer uma referência para prever a popularidade do seu conteúdo?
Aqui tem:
Se é sobre algo que manteria os seus leitores acordados até às 2 da manhã, tem uma hipótese de ser popular. Se não for, não tem a mínima hipótese.
E tudo começa com o seu título.
Há uns dias atrás, dei-lhe um uma coleção das estruturas mais populares para títulos existentes. Preencha o espaço em branco e está pronto para começar.
Mas isso levanta uma grande questão:
O que é que vai no espaço em branco?
A resposta é qualquer coisa que mantenha os seus leitores acordados até às 2 da manhã.
Vamos dar uma olhadela aos títulos de dois dos meus posts mais populares, e eu mostro-lhe o que quero dizer…
Exemplo #1: 20 sinais de alerta de que o seu conteúdo não presta
20 sinais de aviso de que o seu conteúdo não presta
Quando escrevi este post, o Copyblogger ainda estava a usar o Tweetmeme, por isso a sua contagem de tweets foi reiniciada. Mas se eu tivesse que adivinhar, não me surpreenderia se tivesse recebido mais de 2.000 tweets e se tivesse sido linkado por algo entre 50 e 100 blogs diferentes.
Porquê?
Porque é como um daqueles sonhos que temos no liceu em que nos apercebemos que só temos a roupa interior vestida e toda a turma se vira e se ri de nós.
Enquanto os adolescentes são inseguros em relação ao seu corpo, os bloggers são inseguros em relação à sua escrita.
Não se preocupe, eles acham que é bom, mas e se for mesmo uma porcaria?
E se for essa a razão pela qual não está a receber comentários ou links?
E se toda a gente que passa pelo seu blogue pensa secretamente que ele é um idiota, mas ninguém tem coragem de lhe dizer?
Não pode deixar de se questionar quando está a publicar o seu melhor material mas ninguém está a prestar atenção. Se o seu trabalho é suficientemente importante para si, pode até perder algum sono por causa disso.
Foi por isso que escrevi sobre o assunto. Meti deliberadamente o dedo na ferida para chamar a sua atenção.
E as pessoas sentiram-se tocadas a um nível emocional tão profundo que não conseguiram deixar de falar sobre o assunto.
Exemplo #2: Como deixar o seu emprego, mudar-se para o paraíso e ser pago para mudar o mundo
Como deixar o seu emprego, mudar-se para o paraíso e ser pago para mudar o mundo
Com 5.518 partilhas no Facebook e 2.365 tweets no Twitter, este é o post mais popular que já escrevi, e algumas pessoas dizem que é o seu post favorito de 2011… de qualquer blogue.
Porquê?
Porque se trata de sonhos.
Todos os bloguistas sonham em deixar o seu emprego e escrever a tempo inteiro. Todos os bloguistas sonham em mudar-se para o paraíso e trabalhar a partir do seu computador portátil na praia, em vez de num cubículo. Todos os bloguistas sonham em, de alguma forma, fazer a sua pequena parte para mudar o mundo.
E eu juntei os três sonhos num único manchete. É como pegar no puro chocolate Godiva, no café expresso mais forte do mundo e no melhor uísque conhecido pelo homem e combiná-los todos numa única bebida. A sua potência quase lhe rebentaria com a cabeça.
A mesma coisa aconteceu aqui. As pessoas ficaram tão comovidas que desataram a chorar. Um tipo enviou um e-mail a dizer que estava a planear suicidar-se e que o post o fez mudar de ideias.
Não foi a minha gramática impecável que o impediu. Não foi a minha ortografia impecável. Nem sequer foi, lamento dizê-lo, o meu bom aspeto diabólico.
E não foi o meu sonho.
Era seu sonhos
Os seus sonhos, vistos através de uma lente que os fazia parecer realizáveis. Tudo o que eu fiz foi construir essa lente.
No final, acho que esse é o nosso trabalho mais importante. Não é informar, não é persuadir, nem sequer entreter, mas construir lentes através das quais os nossos leitores possam ver os seus próprios sonhos e pesadelos com mais clareza.
E para isso, tem de dormir com eles.
Por isso, vista o seu pijama.
Suba para a cama.
Aconchegue-se bem.
Enquanto eles se reviram, ouça o que lhes passa pela cabeça.
E depois não escreva sobre mais nada.
Sobre o autor: Para além de ser Editor Associado do Copyblogger, Jon Morrow tem como missão ajudar os bons escritores a obter o tráfego que merecem. Se é um deles, veja o seu próximo blogue sobre (surpresa!) blogues.
P.S.
Não se esqueça de se juntar a nós para a Headline Clinic ao vivo desta semana! É amanhã à tarde, e Sonia Simone e eu queremos desmontar e reescrever o seu para que seja o mais espetacular possível. É aqui que pode obter todos os pormenores.